Ильяхов

Этюд: работа с абзацем

Проверяю работы школы бюро и вижу такой абзац:

При грубом нарушении правил использования или если производитель нарушил правила технологии, аккумулятор действительно может загореться. Авиакомпании не проверяют сертификаты товаров, поэтому запрещают провоз литий-ионных аккумуляторов в багаже. При этом в салоне провозить аккумулятор можно. Если в салоне самолета произойдет пожар, его быстро потушат. А в багажном отсеке багажные системы могут не справиться. Авиакомпании страхуются ото всех возможных неприятностей на борту, поэтому запрещают все потенциально опасные вещества.

Главная проблема — абзац перетекает из одной мысли в другую. Из-за этого читателю приходится вчитываться в ход мысли автора. Это возможно, если текст безумно интересен, а читателю суперважно его понять. Но это не наш случай, поэтому придется навести порядок.

У абзаца должна быть одна мысль или тема. Она заявляется в начале абзаца и дальше развивается. В этом тексте три мысли:

Аккумулятор может загореться.

Авиакомпании запрещают, потому что не проверишь.

В салоне провозить аккумулятор можно.

Что делать с первыми двумя — пока не знаю. А вот третья мысль многообещающая: «В салоне можно». Наверное, можно к ней в пару можно сделать абзац «В багаже нельзя» и перетасовать информацию:

Провозить аккумуляторы в багаже нельзя: если аккумулятор загорится, это не сразу заметят, до него будет трудно добраться, а бортовые системы пожаротушения могут не справиться. И хотя загореться могут только бракованные аккумуляторы, авиакомпании на всякий случай запрещают все. Никто же не будет показывать на регистрации сертификаты на аккумуляторы.

А вот в салон с аккумулятором можно (почти любым). Ограничение — мощность аккумулятора должна быть не более 100 Вт⋅ч. Большинство батарей гораздо слабее. Даже если произойдет пожар, его быстро потушат.

Сейчас очевидно, что первый абзац перегружен. Можно убрать из него менее важную информацию (а она по счастью в конце). Получится аккуратно и ровно:

Провозить аккумуляторы в багаже нельзя: если аккумулятор загорится, это не сразу заметят, до него будет трудно добраться, а бортовые системы пожаротушения могут не справиться. И хотя загореться могут только бракованные аккумуляторы, авиакомпании на всякий случай запрещают все.

А вот в салон можно почти с любым. Ограничение — мощность аккумулятора должна быть не более 100 Вт⋅ч. Большинство батарей гораздо слабее. Даже если произойдет пожар, его быстро потушат.

Экспертиза

С одной стороны, говорить «у меня большая экспертиза» неверно — это калька с английского expertise, что переводится как «опыт» или «знания», в зависимости от контекста. А сама «экспертиза» — это когда почерковеды изучают почерк, а криминалисты — гильзы.

У нас большая экспертиза в области ИТ-инфраструктуры → у нас богатый опыт в области ИТ-инфраструктуры

Они заходят подтвердить вашу экспертизу → Они захотят подтверждения, что у вас есть нужный опыт

Последние 10 лет мы развиваем экспертизу в области... → мы развиваемся в области...

С другой стороны, языку плевать, что о нем думают пуристы. Если носители языка будут 30 лет говорить «у меня широкая экспертиза», постепенно это слово войдет в обиход в таком значении. Через 30 лет эксперты будут говорить «моя многолетняя экспертиза подсказывает, что вы неверно используете слово „...“»

С третьей стороны, никого в мире не волнует, насколько другой человек умен и опытен. Волнует только, насколько этот человек может помочь в конкретной ситуации:

У меня богатая экспертиза → Я делал подобный проект для «Газпрома» и знаю подводные камни внедрения

Наша широчайшая экспертиза в области кейтеринга делает нас надежным партнером... → Мы проводили мероприятия в лесу, на озере, в тундре и даже в воздухе. Мы знаем, как защитить торт на жаре, что подавать в условиях ветра и как спасти банкет от дождя.

Так что не зацикливайтесь на словах, думайте о полезном действии. А если вам очень дорого слово «экспертиза» — вспомните, что оно не так дорого вашему читателю.

Не тули

Тулить — это впихивать в предложение больше информации, чем в него помещается естественным образом:

Я начинал один в 2007 году и потом, за следующие 10 лет, собрал целую команду профессионалов.

Мы запускаем фундаментальный экспортный бизнес — выращивание лаванды и производство из неё гидролата.

Гостиница удобно расположена в центре города и предлагает круглосуточное обслуживание в номерах, а также в комфортабельном пивном ресторане в лучших немецких традициях.

Как так вышло

Как получаются такие предложения: автор высказывает мысль, потом возвращается курсором назад и начинает дополнять.

Я начинал один, а потом собрал команду.

Я начинал один в 2007 году, а потом собрал команду.

Я начинал один в 2007 году, а потом, за следующие 10 лет, собрал команду.

Я начинал один в 2007 году, а потом, за следующие 10 лет, собрал целую команду.

Я начинал один в 2007 году, а потом, за следующие 10 лет, собрал целую команду настоящих профессионалов своего дела, которые разделяли со мной мной ценности, убеждения, идеи и принципы работы.

Когда дополняешь, может показаться, что всё нормально: ведь каждый отдельный фрагмент прочитать легко. К тому же, у тебя всё предложение уже в голове, не нужно его перечитывать заново. Вот и дополняешь.

А читателю тяжело: он-то впервые видит это предложение. У него сломается оперативка столько всего обрабатывать.

Что делать

Такие дополненные предложения нужно разбивать — выносить его части в отдельные предложения. Это дает возможность каждую часть еще немного дополнить, сделав из нее отдельную историю.

Этот бизнес я начинал самостоятельно. Был 2007 год: тогда спроса на детские праздники не было, но был.... За следующие десять лет вокруг меня появилась команда. Я старался привлекать близких по духу людей — тех, с кем я совпадал по ценностям. Например...

Сейчас очевидно, что в абзаце две конкурирующие истории: про исторический контекст и про команду. Лучше решить, о чем этот абзац, и сфокусироваться на чем-то одном. Например, сосредоточимся на противопоставлении «сам — команда»:

Этот бизнес я начинал самостоятельно: сам проводил праздники, сам готовил реквизит, сам же занимался продажами. Иногда бывало, что я стоял в костюме зайчика перед утренником, параллельно обсуждая с новым заказчиком следующий корпоратив. Так я увидел весь мир праздников изнутри: от... до...

Со временем вокруг меня появилась команда: менеджеры, костюмеры и аниматоры. Я старался привлекать близких по духу людей — тех, с кем я совпадал по ценностям. Например...

И наоборот: когда мы тулим много идей в предложение, у нас нет возможности их полноценно развить, и получается такая каша из идей. Читатель вроде видит буквы, но они не складываются в ясную картинку. Чтобы начало складываться, для начала можно перестать тулить.

См. также

Примеры и глубина — главный секрет сильного текста
Объяснение с разных сторон
Утонул в деталях
Двойной перегруз
Шпагат

Еще посмотрите видео про «Курсором назад»:

Слова

Если в статье обильно используются слова

враг, война, бороться, мразь, гад, урод, предатель, Иуда, паразит, вероломный, опускаться, провальный, унизительный, чудовищный, варварский, зверский, нищий, на коленях (с колен), давить, подавлять, вырвать, уничтожить, растоптать, проглотить, подставить, добиться, добить, неудивительно, в то время как, разумеется, —

с вами говорит пропагандист.

А если постоянно встречаются слова

гордость, сила, достоинство, честь, справедливость, долг, Родина, защита, безопасность, солидарность, поддержка, порядок, доверие, развитие, завтра, лучше, уровень, —

с вами говорит пропагандист.

16 января   Пропаганда

Обозначение и интерпретация

Допустим, правительство готовит проект, чтобы родителям дали сколько-то денег за рождение ребенка. Сами эти деньги можно назвать по-разному, в зависимости от задачи:

Чтобы было понятно — просто «деньги» или «выплаты»

Чтобы было непонятно и можно было выкрутиться — «меры материальной поддержки», «меры экономического стимулирования», «увеличение материальной базы» или «стимулированием потребления посредствам дотационных инструментов»

Чтобы дать материал для судов — что-то вроде «денежные средства, передаваемые путем банковского перевода на персональный счет физического лица...»

Чтобы добавить срочности — «материальная помощь»

Чтобы добавить важности и объема — какой-нибудь «капитал». Родительский, материнский, детский, национальный — какой хотите

Еще есть слова вроде «бонус» и «премия» — смотря какая задача.

Деньги одни и те же, но разные слова помогут решить разные задачи. В законе будет одна формулировка, в речи другая, а на сайте третья.

И это только наименование. Дальше можно добавить интерпретации:

Оппозиционный политик назовет это «жалкой подачкой, за которую мы заплатим из собственных налогов ради увеличения политического веса группы жуликов, узурпировавших власть и выжимающих последние соки из страны в интересах своих дружков...»

Другой политик назовет это «мерой социальной справедливости», которую люди «заслужили по праву»

Третий скажет, что это «дань уважения подвигу матерей»

Аналитик обратит внимание, что это способ стимулирования экономического роста за счет увеличения потребления

Экономист скажет, что это «мощные дотации потребительского сектора»

А другой — что это «колоссальный удар по бюджету»

Политолог увидит в этом движение к социализму (наверное, я не знаю)

А другой — что государство наконец-то озаботилось социальной сферой

А третий — будто это способ усыпить бдительность граждан накануне каких-нибудь выборов

А родитель, который получит эти деньги, скажет «спасибо»

А другой обналичит эти деньги, напьется, изобьет жену, спалит хату и отдаст ребенка в детдом. И это попадет в новости, и угадайте, какая тогда будет интерпретация.

А третий вложит эти деньги в образование ребенка, а ребенок через 40 лет станет нобелевским лауреатом. И президент на ежегодной пресс-конференции скажет: «А помните, я вам 40 лет назад дал родительский капитал? То-то! Вот, нобелевских лауреатов растим до сих пор!» — и это тоже интерпретация.

Может быть еще много других интерпретаций. Все они влияют на восприятие предмета. Сам предмет при это не меняется.

На каникулы: главные статьи о сильном тексте

Традиционная подборка самых ценных статей и видео о тексте, редактуре и рекламе за последние полгода:

Привлечь внимание

Видео: Текст — не главное
Пляшите от визуалки
Великие текстовые шоры

Удержать внимание

Как писать понятно. Презентация о ясности языка
Видео: Разбор текстов о тренинге личностного роста
Видео: Ваша последняя лекция про текст. Дизайн-просмотр
Плакат: Сильный текст
Отупление, языковая бедность и вкусный текст
Всё о себе да о себе

Реклама

Видео: Как написать текст о компании
Видео: Три фишки в тексте о компании
Отстройка и УТП
Сага о трехглазом Айфоне. Об уникальности
Пресс-релиз для музыканта, артиста
Как описывать вино, еду и музыку

Синтаксис и читаемость

Видео: Почему в тексте появляются затыки
Текстовый шпагат
Утонул в деталях, двойной перегруз
Этюд: статья про депрессию

Работа с клиентом

Нам это уже согласовали
Разница между текстом для B2B и B2C
Не умничать
Клиент меняет текст после сдачи
Клиент просит слишком много тестовых заданий
Полезное действие — не думать
Согласование замечаний с клиентом
Миф о собственной исключительности
Как рассчитывать оплату за редактуру

Визуалка, подача текста, иллюстрации

Самсунг против Айфона
Клипы горой
Наглядность схемы: транзисторы
Что не так с картинками из фотобанков
Сравнение несравнимого

Собственный блог, издательская работа

О редполитиках
Уникальность издания
О донесении информации
Об издании книг

Карьера, кайф и вдохновение от работы

Видео: Ресурсный подход в редактуре
Ваши деньги — ваше дело
С чего начать редактору
О соревнованиях в редактуре, Заткнуть всех за пояс
Если на что-то нет времени
Возьми лист побольше

Говорит государство

Пересылка обращений
С чего начать пресс-релиз

Переписка

Шаблон письма для решения сложных проблем
О правильном контексте
Письмо с отказом клиенту

Всякая дурь

Русско-инстаграмный разговорник
Как заработать миллион текстом
Текстовый онанизм
Как часто нужно заниматься сексом

Опыт «Кода»: первый год

С января 2019 года я работаю в «Коде»: это журнал сервиса «Яндекс Практикум». Его задача — помогать людям войти в информационные технологии и начать думать о профессии в этой сфере.

Мы начали работу в январе, открылись в марте с нулевой базой, а в сентябре нас уже читали сто тысяч человек в месяц. В этой статье — некоторые открытия и наблюдения.

Главная «Кода» в начале 2020 года. За первый год выпустили две итерации дизайна

Главная проблема обучения программированию

Любой урок или учебник по программированию начинается с Hello World, дальше идут типы данных, операторы и циклы. Если нужно объяснить что-то на примере, то пример будет типа «в массиве лежат три яблока и две груши». Как из этого сделать полезную программу — непонятно. В программирование высокий порог входа, и мы этот порог пытаемся снизить.

Поэтому вместо объяснения фундамента мы сразу делаем полезные проекты, объясняя попутно всё, что нужно знать. Вот кайфовые примеры:

Орфокорректор
Страница о себе
Генератор паролей
Текстовый редактор
Программа-тудушка
Снежинки на сайте

Все проекты в разделе «Где-то баг»

С одной стороны, в этих проектах страшная грязь и костыли. С другой стороны, за 15-20 минут человек может сделать собственный работающий продукт и почувствовать свои силы, а заодно понять, как всё устроено. А типы данных и операторы он выучит и без нас.

Задачки, вызовы и тесты — главный хлеб

Самый популярный тип статей — задачки и головоломки. Людям нравится, когда им бросают вызов и предлагают проверить свои способности.

Второй по популярности тип — тесты типа «Познай себя». Людям интересно, как они выглядят со стороны и насколько они круты; людям нравится узнавать себя и узнавать о себе. Самый популярный тест — про технологии нулевых.

Проекты, при всей их ценности, пользуются меньшим спросом: людям интереснее потреблять, чем делать. Но это как раз нормально.

Визуалка — кайф

У нас работает иллюстратор Даня Берковский, он рисует обложки статей. Мы веселимся:

Визуальное повествование

Это трудно, это долго, но мы развиваем визуальное повествование (где это уместно). Спасибо, Католина :-)

Распространение решает

Без команды дистрибуции наша работа бессмысленна: ребята покупают рекламу, проплачивают размещения, следят за трафиком из разных платформ. Сам по себе контент себя не продвигает. Если будете делать собственное издание — закладывайте время и бюджет на распространение.

Программисты — главная сила

Мы рассчитывали, что разработчикам не будет с нами интересно, потому что мы пишем обо всём простом. Оказалось наоборот: самые внимательные наши читатели — разработчики. Они приходят в комментарии, предлагают улучшения, комментируют новости и делают репосты. Самый кайф — когда известный разработчик говорит: «Да, вот ребята правильно пишут».

Получается, что разработчики сами хотят распространять знания о своей работе и привлекать новых людей. Это неожиданно и здорово.

Постоянным читателям — новые форматы

Из общения с постоянными читателями мы увидели, что со временем им приедаются форматы. Даже если тема интересная, человек может откладывать статью в знакомом формате. Поэтому форматы нужно регулярно освежать.

Что еще

Журнал работает на «Вордпрессе» с кастомным дизайном. Нам хватает.

Когда статьи интересные, это хорошо сказывается на стоимости привлечения людей. Лучше писать хорошо, чем плохо :-)

Кто делает журнал — на странице с командой.

В конце статей мы приглашаем попробовать «Практикум»:

4 января   портфолио

Фото для книги Маскелиаде

Задача: получить много качественных фотографий книги Антона Маскелиаде, чтобы их можно было использовать в прессе, для продвижения и на сайте.

Нахожу достаточно низкий столик, закрепляю штатив. Дома есть дешевый, но мощный китайский светодиодный светильник — жарю им в потолок. Всё это занимает половину комнаты жены:

Для мониторинга нахожу портативный монитор, подключаю по HDMI к фотоаппарату. Компоную кадры, глядя на монитор:

В качестве антуража использую собственное музыкальное оборудование и чашку кофе. Делаю 120 кадров, отбираю лучшие, легкая обработка в Фотошопе, и вуаля:

Остальные — в рассказе о дизайне.

3 января   портфолио

Предновогодняя рассылка

Перед новым годом у человека появляется несколько новых источников стресса: купить всем подарки, доделать все дела, отправить всем закрывающие документы (или получить их ото всех) Всё это — на фоне пробок, очередей, усталости и задержек в курьерских службах.

Плюс к этому — все вокруг начинают судорожно довыполнять планы продаж. Если человек не в танке, начиная с 20-х чисел декабря у него в ящике каждый день десятки писем с ёлочками, перезвончиками и новогодними скидочками.

Поэтому, готовя предновогоднюю рассылку, оцените контекст с помощью трёх вопросов:

  1. У меня есть для читателя что-то ценное, чего он не может получить в другое время года? Например, скидка, новогодний завоз?
  2. Я помогу сейчас читателю решить какую-то из его насущных предновогодних проблем? Например, решу его вопрос с подарками.
  3. Он прямо сейчас ждет моего письма? Обновляет ли он свой ящик с мыслями «Вот бы скорее письмо от моих любимых...»?

Если хотя бы на один из этих вопросов ответ положительный — пишите, повод есть. Если на все три вопроса ответ отрицательный — воздержитесь.

Примеры:

Раздражает: Аня из благотворительного фонда делает рассылку с итогами года. Вот какие мы молодцы, скольким людям помогли! Это прощальное письмо, спасибо за ваши пожертвования, вот что изменилось в нашей работе за год.

Такое письмо лучше опубликовать в соцсетях: если кто-то действительно хочет следить за жизнью благотворительного фонда, он подпишется и поставит лайк.

Раздражает: поздравление партнерам. Компания рассылает всем своим контактам и контрагентам открытку от имени директора. Я вам интернет подключал в этом году, вы одни из тысячи моих клиентов, зачем вы тратите мое время на своего директора?

Такое письмо лучше сделать очень узко сегментированным, в идеале — персональным: поздравить каждого из ключевых партнеров или клиентов с помощью персонального письма, написанного специально для них. Если клиент или партнер не настолько важен, чтобы тратить на него время, — кажется, не стоит его вообще поздравлять, отрывая от дел.

Меньше раздражает: скидка 5% на весь ассортимент по промокоду при заказе от 10 тысяч рублей. Скидка маловата и накладывает на читателя дополнительные обязательства. Промокод — тоже дополнительная проблема: его нужно запоминать, копипастить, вводить. Понятно, что иногда это единственный способ дать скидку, но всё же — может быть, сделать отдельную страницу?

Вполне: скидка 20% на весь ассортимент, покупать тут (скидка применится сама). Плохо, если прямо перед этим вы повысили цены, но всё же скидка в районе 20% воспринимается как подлинная. И хорошо, что для покупки достаточно просто куда-то нажать, не парясь с промокодами.

Хорошо: скидка 20% на подарочные, зимние и предновогодние комплекты чего угодно — продукты к столу, подарки семье или коллегам, зимняя одежда, снаряжение для зимних видов спорта, зимняя страховка от сосулек, если они появятся. Покупать тут по ссылке.

Очень хорошо: то же, что и «хорошо», но заказ одним кликом прямо из письма. Прямо письмо-витрина готовых новогодних комплектов: нажал, автозаполнил адрес доставки, автозаполнил карточку, фюить — проблема решена.

Короче, маркетологи

Представьте, что ваш рассылочный ор звучит не на фоне полной тишины. Представьте, что ваше предновогоднее письмо — одно из сотни таких же писем, которое летит в почтовый ящик ошалевшего от перегруза человека посреди пробки на Садовом кольце. Он мыльный, злой, полузадохнувшийся, затраханный кальян-рэпом и радио «Лайк ФМ».

Вы хотите свои «итоги года» втискивать в его голову поверх этого всего? Какова вероятность, что он будет ей рад?

#Обязательное чтение

Большой совет о предновогодних поздравлениях

Не тулите подзаголовки с глаголами

Подзаголовки с глаголами — это классно, когда к месту. Но часто они не к месту. Например, вы пишете статью о покупке 3Д-принтера:

Как выбрать 3Д-принтер
Понять задачу
Выбрать материал
Определиться с бюджетом

Тут глаголы ничего не дают, ключевые слова — «задача», «материал» и «бюджет». Ну вот их и напишите:

Как выбрать 3Д-принтер
Зачем он будет нужен
Поддерживаемые материалы
Бюджет и как сэкономить

Проблема с заголовками в неопределенной форме — они очень легко становятся сиротскими, выглядят неестественно.

Почему новогодние поздравления начали раздражать

50 лет назад, чтобы поздравить кого-то с новым годом, нужно было либо отправить телеграмму, либо позвонить. Первое было хлопотно, второе дорого. Если тебя поздравляла двоюродная тетка, значит, ты ее любимый племянник и вообще у вас теплые отношения. Поздравление означало, что у вас есть связь.

Сегодня, чтобы кого-то поздравить, можно даже ничего не писать. Можно просто форварднуть стишок из «Вотсапа». Все понимают, что это действие ничего не стоит и потому ничего не значит. Если меня поздравили в «Вотсапе» таким форвардом, это теперь означает только одно:

Отправитель хочет показаться вежливым, а вообще ему на меня наплевать. Он даже не потрудился написать что-то персонально.

Похожее с корпоративными поздравлениями, только не «показаться вежливым», а «выполнить план продаж». Тоже так себе контекст.

Короче: из-за того, что поздравлять всех подряд стало очень легко, ценность поздравления снизилась. Все это быстро поняли, поэтому безличные массовые новогодние поздравления начали раздражать. Человек хотел распространить любовь и новогоднее настроение, а распространяется только раздражение.

Что можно с этим сделать:

Если поздравлять, то персонально и конкретно
Дальних родственников, дальних знакомых и других мало связанных с тобой людей можно вообще не поздравлять

21 декабря   переписка

Твой первый трек: дизайн

Это продолжение рассказа о книге «Твой первый трек» Антона Маскелиаде. Я в ней выступил редактором и автором макета. В этой части рассказа — как книга оформлена.

В других частях:

Идея, материал
Рабочий процесс

Формат и макет

Обычно книги для чтения делают прямоугольными и вытянутыми по вертикали, а арт-альбомы — по горизонтали. Наша книга сделана в формате, близком к квадратному, чтобы она напоминала две вещи: конверт виниловой пластинки и контроллер Ableton Push.

Книга, конечно, меньше виниловой пластинки

В таком виде книгу будет сложно просто купить и поставить на полку. Она требует к себе внимания и постоянно напоминает о себе. И в подарок классно: не очередная дежурная книга, а нечто особенное. Книга-инструмент и книга-событие.

Квадратный формат требует особого макета. Если поставить текст на всю ширину, строка будет слишком широкой. Если сделать широкие поля, то что на них ставить? Можно разбить полосу на две одинаковые колонки, но тогда макет будет кирпичным. За пару итераций и благодаря совету Артёма Горбунова мы пришли к пятиколоннику:

Текст занимает четыре колонки. Поле может быть слева, по центру и справа. На поле может быть заметка, «крик» или мелкая иллюстрация. Иллюстрации могут «приезжать» в колонки сверху и сбоку. Благодаря всей этой вариативности у каждого разворота есть лицо:

Подобный пятиколонник использовался в бюро в современных макетах журналов «Актиона».

Шрифт в заголовках — прекрасный бюрошный «Бюросанс». Для книги написали скрипт, который в больших заголовках делает первые буквы со свошами (такими красивыми хвостами). Пишешь текст как обычно, а свош подставляется сам.

Связность текста и иллюстраций

В издательствах бывает такое: автор пишет текст, потом вставляет в него иллюстрации куда нужно. Если я рассказываю о компрессоре или эквалайзере, я прямо здесь вставлю нужный скриншот. Мне так нужно по смыслу, а как это будет в книге — меня как автора не должно волновать.

Потом в издательстве верстальщик заливает текст в макет и у него не помещается иллюстрация. Нужно либо резать текст, либо перемещать иллюстрацию. Резать текст верстальщик не может, поэтому у него иллюстрация переезжает на другую страницу. В тексте появляется стыдливая надпись «рис. 1». Это технологии двадцатого века.

В двадцать первом веке так делать нельзя. Нужно укладывать текст и иллюстрации так, чтобы связанные по смыслу элементы были на одной странице или на одном развороте. Как в нашей книге:

Рассказ о структурах идет параллельно схемам
О чём в тексте — о том и на иллюстрации. Всегда
Несколько разворотов сделаны так, чтобы впечатываться в память: большие иллюстрации, роскошные схемы, большие-большие визуальные ходы
На иллюстрациях выделяем всё, на что нужно обратить внимание
Отдельная услада для глаз — когда не иллюстрация прилетает на текст, а текст группируется вокруг центральной иллюстрации. Берем большой скриншот и комментируем, что тут происходит.

Детали

Макет я собирал с большой любовью и трепетом, поэтому везде всякая любовь и красота: иконки Чикина, стрелочки, заметочки, тенюшки

Если парад контроллеров, то они взяты в масштабе для наглядности
Прямо в тексте показываем нужные кнопки, цветовое кодирование всегда в тему, а не просто для красоты

Некоторые схемы любовно перерисовали иллюстраторы Анна Кольцова и Мария Алигожина. Особенно удались домики и квас:

Красота и поддержка на каждом шагу

Лучше книги не было и нет

Каждая книга, которую я делаю, собрана с любовью, вниманием и кайфом. Читайте книги, пишите книги и заказывайте у меня книги.

«Твой первый трек» уже продаётся в книжных магазинах России. В «Озоне» почему-то еще нет, а в «Лабиринте» — уже да.

Другие прекрасные книги:

Дмитрий Гриц. Адвокат бизнеса
Тинькофф бизнес. Бизнес без MBA
Игорь Островский и КСК групп. Волшебная таблетка для бизнеса
Ильяхов, Сарычева. Новые правила деловой переписки
Ильяхов, Сарычева. Пиши, сокращай

17 декабря   портфолио

Пропаганда: в то время как

Классный пропагандистский прием — «в то время как». Берешь любые два факта, связанные одним ключевым словом; ставишь их рядом, как будто они связаны.

В детских садах Nске дети недополучают фрукты. И в то же самое время администрация Nска отчиталась об уничтожении 100 тысяч тонн санкционных фруктов.

Пока Навальный прохлаждается в спецприемнике, тысячи школьников оказались втянутыми в незаконный митинг.

В стране, где бабушкам не хватает на пенсию, банкир катает своего пса на частном самолете.

Возмутительно? Но ведь это возмущение можно направить на кого угодно:

В стране, где бабушкам не хватает на пенсию, молодые люди вкладывают в биткоин.

В стране, где бабушкам не хватает на пенсию, онлайн-кинотеатры выросли за год на 100500 процентов.

В стране, где бабушкам не хватает на пенсию, каждый год появляются новые роскошные торговые центры и бутики.

В стране, где бабушкам не хватает на пенсию, люди покупают айфоны по 120 тысяч рублей.

В стране, где бабушкам не хватает на пенсию, средняя зарплата программиста в Москве — 100 тысяч рублей.

В стране, где бабушкам не хватает на пенсию, корпоратив Григория Лепса стоит 100500 тысяч евро.

В стране, где бабушкам не хватает на пенсию, на борьбу со спидом выделяют 100500 млн рублей.

В стране, где бабушкам не хватает на пенсию, за год было построено 100500 храмов.

В стране, где бабушкам не хватает на пенсию, один только Яндекс выплатит своим сотрудникам годовые премии на 100500 млн рублей.

В стране, где бабушкам не хватает на пенсию, государство выделяет 100500 млн рублей на съемки патриотического кино.

Стрелочка поворачивается

Это манипуляторский приём, который можно повернуть в любую сторону, если сопоставить нужные факты. Магия приема в том, что автор не высказывает причинно-следственные связи, а дает читателю прийти к этим связям самостоятельно. Например:

«В детских садах Nске дети недополучают фрукты. И в то же самое время администрация Nска отчиталась об уничтожении 100 тысяч тонн санкционных фруктов»

Читатель делает вывод: «Вот варвары! Могли бы эти фрукты отдать детям, и всем бы хватило!»

На самом деле: нельзя взять незаконно ввезенные фрукты и дать их детям. Представьте, какой будет скандал: «В Nске детей кормят контрабандными фруктами».

Детям не дали фруктов не потому, что в Nске раздавили санкционные фрукты. Может быть, решение о закупке принял некомпетентный заведующий. Может быть, подрядчик по детскому питанию замешан в коррупционной схеме и экономит на питании. Может быть, тетка на раздаче в столовой тырит те фрукты и несет своим детям домой, а то у нее зарплата 10 тысяч, как она детишек своих будет содержать? Или мэр города лично пришел ночью и сожрал все фрукты. Надо разбираться.

Но задача пропаганды — не чтобы вы разобрались, а чтобы вызвать у вас эмоциональную реакцию. Поэтому у пропаганды всегда всё просто: «вот виноватые, вот причина всех бед». А в жизни никогда ничего не бывает простым — особенно если в чём-то разбираешься.

Не ведитесь, а если ведетесь — ведитесь осознанно.

Еще статьи о пропаганде:

Числа в контексте
Приём «а сам»
Атака на ленд-ровер
Обобщение
Телепатия
Повестка
Первое правило
Второе правило
Зловонная куча

15 декабря   Пропаганда
29 ноября   переписка

Этюд о депрессии

Сравните:

Было. Затяжное нарушения сна, тревога, апатия и упадок сил — то, что преследует пациентов с подозрением на депрессию.

Первый подход. Бывает, что человек плохо спит, тревожится или не может работать из-за упадка сил. Если всё это продолжается месяцами, причиной может быть депрессия.

Второй подход. Допустим, человек живет в городе и работает в офисе. Работа так себе, но человек высыпается, чувствует себя бодро, по вечерам смотрит ютубчик и в целом доволен жизнью. Вдруг он целую неделю не может нормально поспать: ночью о чем-то тревожится, ворочается, не может заснуть. Утром вялый, сил нет, каждый звук раздражает, работать не хочется. В офисе как-то берет себя в руки, но всё равно каждое действие через силу. И так неделя, месяц, второй, без проблесков. Всё это может быть признаком депрессии.

Текст стал длиннее, потому что тщательнее прорисована картинка, есть действующие лица и действия, наконец — есть сравнение с нормальным состоянием. Коротко — не значит понятно.

5 фраз, чтобы гарантированно победить в любом споре в соцсетях

Иногда бывает, что нужно срочно поучаствовать в споре в соцсетях, и напротив вас непроходимо дремучий и агрессивный собеседник. Используйте одну из этих фраз, чтобы элегантно победить в споре и освободить время для более важных дел:

Кажется, я понимаю, из чего вы исходите в своих суждениях. С этой точки зрения всё логично.

Я не согласен с вашим мнением, но признаю ваше право его высказывать.

Я разделяю ваше негодование, но не согласен с аргументацией. К счастью, это не влияет на суть дела.

Боюсь, что ваши аргументы основаны на неполных данных. Притом что со своей точки зрения вы, безусловно, правы.

Благодарю вас за уделенное время. Боюсь, что эта дискуссия никак не повлияет на реальное положение вещей, поэтому прощаюсь с вами.

Теперь можно заняться своей жизнью.

Другу бесплатно, а мне за деньги?

В инстаграме обсуждали вопрос поиска новых клиентов. Идея в том, что если у тебя нет портфолио и известности, можно сначала сделать несколько проектов бесплатно, чтобы тебя начали рекомендовать. И потом уже делать новое за деньги.

Возник вопрос. Допустим, первому клиенту сделал за бесплатно и он тебя порекомендовал второму с тем же мотивом — «он делает бесплатно». Как обосновать второму клиенту, что за работу надо заплатить? У него же аргумент: «А вот другу вы сделали бесплатно!»

Сейчас спокойно. Всё будет хорошо.

Вы не обязаны соглашаться на проект, если вы не договоритесь об условиях. Никто не может заставить вас работать бесплатно. Расслабьтесь: нет такого сценария, в котором вы против своей воли подписались на бесплатную работу.

Вы просто разбираетесь в задаче и называете цену. Сначала понимаете, чего от вас хотят; детально и глубоко. Потом говорите: «Окей, вот эта и эта работа займет столько-то дней и будет стоить столько-то
тысяч рублей»

— Но моему другу вы сделали бесплатно! Сделайте мне тоже бесплатно!

— Если вам нужно бесплатно, я не смогу помочь. Но если вам нужно уменьшить стоимость, могу предложить сократить тут, упростить здесь, и тогда это займет столько-то дней и будет стоить столько-то тысяч рублей

Не договоритесь — ничего страшного, едем дальше. Это не последний ваш клиент.

— Нет, я все-таки хочу бесплатно

— Понимаю. Никаких проблем, тогда на этом закончим. Если решите сделать это за деньги по моему плану, вот мой телефон.

В чем проблема

Кажется, многие относятся к переговорам с клиентом с позиции «либо я его, либо он меня». Вроде как если не договоримся делать за деньги, то мы теперь обязаны делать бесплатно; как будто нет варианта «просто не делать». А он есть и он нормальный.

Обнял.

Отупение, языковая бедность и вкусный текст

Копирайтерам из интернета бывает грустно, потому что:

Людям больше не нужны «насыщенные и вкусные тексты», в которых есть авторский стиль и душа. Всем нужен простой сухой текст.

Люди разучились читать сложные многоуровневые тексты. Всем всё надо разжевывать и максимально упрощать. Культура гибнет!

Никто не ценит наш литературный талант и глубину задумки! Никто больше не хочет пробовать кончиком языка кружева наших слов, перекатывая по нёбу звонкие согласные нашей души...

Эта заметка для вас, зайки. Смотрите (а если вы аудиал — то слушайте): сейчас вам станет намного легче в три счета.

Раз

Есть ситуации, когда человеку нужен простой текст. Например, в инструкции к кредитной карте или посудомоечной машине; в статье про лечение простуды. В подобных ситуациях очень важно, чтобы всем всё было понятно: и профессору, и доценту, и менеджеру, и рабочему, и заключенному, и наркоману, и бизнес-тренеру личностного роста. Если текст будет кому-то из них малопонятным, то эти люди сделают что-нибудь неправильно, а исправлять это будет стоить денег.

Например, если тетя Лена взяла кредитку и сняла с нее деньги, потому что не поняла условия использования. Из-за снятия наличными она попала на проценты, которые не сможет вернуть. Для банка это проблема: есть шанс, что он не вернет кредитные деньги, а если и вернут — то сильно позднее и через коллекторов. Банку это невыгодно. Теле Лене тоже.

Тетя Лена не тупая, ей просто некогда. Она работает кассиром и обслуживает вас с утра до вечера. Она хочет, чтобы за пределами ее рабочего места всё было просто и понятно, чтобы о ней позаботились, разжевали и упорядочили. Ей не нужен вкусный текст о кредитке, ей нужен простой текст о кредитке.

Или тетя Лена накопила денег и купила посудомоечную машину. Ее криворукий муж всё подключил, нажал на кнопку, а машинка не работает. Тетя Лена, отодвигая сильными руками мужа, детей и предрассудки, берется за инструкцию. И она готова пристыдить каждого, кто в этой инструкции написал недостаточно просто. Вы хотите встать на пути тети Лены?

Два

Но есть ситуации, когда человек сам выбирает читать что-то сложное. Тетя Лена в свободное время устраивается на кресле, открывает свою любимую книжку и читает:

Тетя Лена сама выбирает читать этот текст. Смысл чтения — чтобы душа тети Лены встрепенулась, а по телу пробежала дрожь. Если ваш вкусный текст способен на это — тетя Лена будет вашей самой преданной читательницей.

Три

А если ваш вкусный, насыщенный, филигранный, кружевной текст с нотками миндаля и нежной неги интересен только вам — ну, пардоньте.

Песни о себе

А вот мысль о направленности творчества. В 2013 году становится популярной песня Левана «Все танцуют локтями». Здесь рассказ о том, как все танцуют и какие они через это молодцы. Леван тоже молодец, но он молодец вместе со всеми остальными, и в первую очередь молодцы они:

В 2017 году выходит «Медаль на медаль». Песня о том, что ты, парень, молодец: добился, смог, поднялся и вот твои награды.

В 2019 году Леван уходит с лейбла «Блек стар», воссоединяется со своим напарником Нелом и они записывают второй студийный альбом. Основная тема альбома: «В 2008 году мы сделали свой первый альбом, вот 11 лет спустя сделали второй. Да, много воды утекло. Да, брат. Да, брат. Давно было. Да, давно»

По звуку и настроению новый альбом мне нравится гораздо больше, чем всё старое. Но после второго прослушивания я понял, что возвращаться к нему не буду. «Окей, ребята поностальгировали о юности, они молодцы, я их понимаю. Но это не я и не про меня».

Похожая мысль у Филиппа в интервью: «Хотелось чего-то не эгоцентричного, потому что до этого вся моя музыка была про меня. „Я! Я! Я! У меня проблем до***, послушайте“. Не понимал, почему я в жопе сижу с этими проектами, а потом понял, что у меня в системе координат нет слушателя. Я убрал свое эго: есть я — есть слушатель, которого я хочу видеть»

И что-то похожее читал у Басты. Точно не вспомню, но идею понял так: когда стоишь перед стадионом, который хором поет твою песню, понимаешь, что это не твоя песня. Каждый из них поет свою песню о себе, а ты лишь задаешь общий ритм.

Кажется, где-то здесь один из важных критериев популярности. Намного сложнее стать популярным, если поешь (или пишешь) о себе. И намного легче, если в твоей музыке, песнях, текстах, статьях и т. д. люди видят сами себя.

Это, конечно, не единственный критерий. Но есть над чем подумать.

Полезное действие диджея

Вот играет диджей:

Спроси любого другого профессионального диджея, что тут не так (с технической точки зрения):

работает без наушников;
звучит фонограмма, а не диджейский микс;
половина действий за пультом не имеют смысла.

Но полезное действие этого диджея — чтобы неискушенным гостям обычной массовой вечеринки было весело и интересно: чтобы они выпили, поплясали, попрыгали, потрахались, в общем — хороший такой отрыв. С ней всё это будет. Полезное действие выполняется. То, что ее не уважают в подпольных тусовках техничных диджеев, — совершенно наплевать.

А вот играет другой диджей. Это другой жанр, другая атмосфера и несколько иное полезное действие, и на него тоже приходят слушатели:

К этому диджею ни у кого технических вопросов нет. И публика у него уже не такая, как у первого диджея. Тут люди более требовательные, внимательные к жанру и имени артиста.

Какая связь с редактурой и текстом:

  1. Полезное действие — не то, что вы делаете; а то, что нужно читателю. Первый диджей понимает, что нужно ее людям, и дает это. Второй тоже.
  2. Полезное действие — не всегда то, каким вы его себе представляете. Иногда полезное действие — не думать; или тупой разухабистый отрыв, как в случае с первым диджеем. Иногда полезное действие — зачекиниться с Оскаром Мулеро или сказать потом друзьям «Был вчера в Бойлере на техно...»
  3. Читателю неважно, как вы трудились, чтобы достичь полезного действия. Неважно, как ты потеешь за вертушками, если твоим гостям не в кайф.
  4. Уважение в тусовке ≠ исполнение полезного действия

Полезное действие — не думать

Эта заметка не о том, как стоит работать. Эта заметка о пользе наблюдательности.

Присказка

Допустим, ты работаешь на корпорацию. К тебе приходят менеджеры за текстом. С кем-то из них у тебя сразу всё нормально: составляешь понимание задачи, формулируешь полезное действие и в бой. Бодрый менеджер отвечает на все вопросы, у вас получаются хорошие продукты.

А бывает, что менеджер вбрасывает задачу и больше ничего не хочет делать. Задачи вроде таких:

СРОЧНО НАПИШИ МНЕ ЛЕНДИНГ, НАПРИМЕР. ДЕДЛАЙН ВЧЕРА, РЕЛИЗ ЗАВТРА, ЮРИСТЫ ВЫРАЗИЛИ КОНСЁРН. ЗАДАЧА ЛЕНДИНГА — ПРОДАЖА.

Ты начинаешь прояснять задачу и видишь, что с каждым твоим вопросом менеджер угасает. Глазки тускнеют, воля к жизни пропадает, в нём копится раздражение. Никаких внятных ответов он тебе не дает. Ты это видишь. Ты это проигнорируешь?

Сказка

Давай помедитируем над этим. Перед тобой конкретный человек. Ты смотришь на него и видишь, что он не хочет разбираться в задаче. Не менеджеры в целом, не все корпоративные сотрудники, а именно вот этот конкретный человек. Что это может значить и что ты с этим сделаешь?

Вероятно, в твоем представлении вы с менеджером должны решать бизнесовые задачи. Менеджер должен быть взрослым ответственным человеком, который заинтересован в успехе для бизнеса. И в контексте этих твоих представлений его нежелание разбираться в задаче выглядит странно. Но ведь это твои представления.

А теперь посмотри на реальность. Что делает этот менеджер? Чего он хочет? Посмотри на него. Действительно посмотри. Не на свои представления о нем, а на него — настоящего, какой он есть. Что ты видишь?

Есть вероятность, что этот человек обратился к тебе не чтобы решить задачу, а...

Сюжетный поворот

...ЧТОБЫ ОН МОГ НЕ ДУМАТЬ.

Может ли быть такое, что менеджер вообще не думает о полезном действии для компании? Может ли быть так, что у него невероятно закисшие мозги, и он думает лишь о том, чтобы его не уволили? Какова вероятность, что его атакуют со всех сторон, и твои вопросы не помогают ему, а только усложняют жизнь?

Я не знаю ответы на эти вопросы. Это ты смотришь на своего менеджера, а не я. Что ты видишь? И что ты с этим сделаешь?

Финальная битва

Я часто вижу такое: студент Школы редакторов впитал истину о полезном действии. Он приходит в проект и начинает долбить всех пониманием задачи. И когда люди не долбятся, он с удивлением: «Вот дурачки! Не думают о полезном действии! Мне так некомфортно работать!» Он по-своему прав. Если у текстовой задачи нет полезного действия в мире читателя, почти всегда получается ерунда.

Но он неправ в том, что действует из своих идеалистических представлений, а не из реальной ситуации. В результате приходится бороться с невозможным сопротивлением и страдать от непонимания.

А как же быть? Вот несколько вариантов:

Выстроить ожидания. Менеджер ведь ожидает, что вы безропотно возьмете его задачу и разгрузите его голову. Почему он этого ожидает? Может быть, нужно с ним поработать над ожиданиями? Может быть, нужно предложить ему заполнить анкету для твоей задачи, чтобы он понимал объем информации, который нужно предоставить? Или просто за кофе с ним поговорить. Но не быковать типа «Ты должен понимать наш редпроцесс», а по-человечески.

Помочь ему увидеть пользу от включения в задачу. Может быть, сейчас он не заинтересован в хорошем проекте. Как сделать так, чтобы это стало в его интересах?

Обойти его. Заказывает у тебя работу менеджер, но у него тоже есть какой-то заказчик. Может быть, тебе нужно работать с тем товарищем наверху?

Перекинуть его задачи на других. У тебя могут быть коллеги, помощники, младшие авторы. Может быть, им будет легче работать с этим конкретным менеджером?

Не работать с ним в частности или с этой корпорацией вообще. Если люди не заинтересованы в качественной работе, зачем тратить на них время?

Красивые титры в конце

Тут нет однозначных решения типа «говори так» и «напиши такое письмо». Главное, что тут надо запомнить: если у тебя началось трение в проекте, открой глаза и реально посмотри на то, что происходит. Вылези из своих представлений о том, каким должен быть проект, и посмотри на тот проект, который тебе дан. Не игнорируй реальность.

Взгляд на реальность мгновенно превратит тебя из новичка в бывалого. И все люди, с которыми ты работаешь, будут очень заинтересованы в твоей дальнейшей помощи.

Как вы устали

Допустим, автор делает для клиента промостраницу. И он придумал крутой творческий ход: вся промостраница как будто из 19 века. А продают, например, турпоездки. И вот автору нужен старорежимный флёр: гравюрные иллюстрации, дореволюционная орфография, названия предметов обихода, дух 19 века как он есть.

Автор идет в библиотеку и находит книги 19 века. Читает их три дня, пропитывается духом. В середине процесса он решает, что было бы идеально сделать промостраницу в духе дневников Льва Толстого — он находит их в интернете и проводит четыре дня за чтением. Он едет в Ясную Поляну, чтобы лично побродить среди тех деревьев, что когда-то гладили руки Льва Николаевича. По дороге его машина застревает в грязи, он вызывает трактор. Неделю спустя, грязный, уставший, сжимая в руках черствый тульский пряник, он возвращается к клиенту с текстом. Он очень устал.

Клиент говорит: «Нам не подходит 19 век, мы ведь высокотехнологичная компания. Я не хочу ассоциаций с бытовыми трудностями позапрошлого века. Давайте что-то другое».

Автор в ярости: он ведь так много вложил в эту работу! Как клиент смеет одним движением перечеркнуть все его усилия? Автор же читал дневники Толстого! В подлиннике!

Но клиент прав. С его точки зрения важен только результат. Насколько автор устал в процессе работы — это забота автора, а не клиента. И ценность работы измеряется не степенью чьей-то усталости, а ценностью работы для клиента.

Если автор потратил кучу времени на что-то, что не приносит пользы клиенту — это ответственность автора. Это не делает работу более ценной.

Если автор сделал всю полезную работу за 5 минут, а потом целую неделю курил бамбук до дедлайна, — это не делает работу менее ценной. Польза принесена точно в срок, какие проблемы?

Допустим, вы делаете промостраницу в Школе редакторов, и вам нужно изображение руки в определенной позе. Вы можете:

Поехать на фотостудию и профессионально сфотографировать руку модели
Сфотографировать там же собственную руку
Сфотографировать руку дома
Купить фотостоковую картинку руки
Скачать бесплатную картинку руки
Нарисовать руку
Нарисовать руку очень грубо

Если сомневаетесь, какая степень детализации подойдет для вашей работы, можно написать преподу:

— Хочу сделать руку для такой-то задачи. Но на это уйдет пять часов. Не уверен, что оно того стоит
— Конечно же не стоит! Это же учебная страница! Возьмите из интернета

С клиентом можно так же:

— Иван Петрович, родилась идея сделать страницу в духе 19 века. Я изучу... посмотрю... сделаю... В итоге будет примерно как в дневниках Толстого. Но для этого мне потребуется четыре дополнительных дня и увеличение бюджета на столько-то. Что думаете?

Когда я начинал работать в бюро, мне часто было чертовски обидно: я мог всю ночь просидеть над макетом, вылизывая пиксели; а Артем утром говорил «все неправильно», и приходилось переделывать. Это была хорошая школа жизни: так я научился сначала согласовывать идею, а потом уже ковыряться с графикой.

Книга «Твой первый трек»: рабочий процесс

Это продолжение рассказа о создании книги «Твой первый трек». В предыдущей части рассказывал об идее и связи со школой. Рассказ адресован редакторам и всем, кто собирается писать книгу. Если вы просто хотите прочитать отличную книгу — заказывайте в «Лабиринте», пока не закончился тираж.

Сроки

Ни у меня, ни у Антона не было времени делать эту книгу годами: технологии меняются очень быстро, и если бы мы делали книгу два-три года, она бы уже вышла устаревшей. На проект у нас было не более года.

С точки зрения продаж выпустить такую книгу нужно до декабря: в декабре люди покупают новогодние подарки, и книга про творчество — как раз подходящий для этого продукт. В декабре уже нужно было стоять на полках. Чтобы книга оказалась на полках в декабре, она должна уйти в типографию в начале ноября. Для этого в начале октября должна начаться корректура и допечатка.

В итоге план был такой:

Январь, февраль

текст демоглавы

Март

верстка, выпуск и продвижение демоглавы

Апрель — июль

рукопись

Август, сентябрь

верстка, иллюстрации

Октябрь

корректура, полировка

Ноябрь

полировка, печать

Декабрь

выпуск, презентации, промо

Видно, что само создание рукописи (то есть изложение материала в гуглдок) — это лишь треть работы. Две трети времени занимает техническая работа и продвижение.

Рукопись

Рукопись создавали в четыре руки: разделили главы и сначала каждый писал свою часть. Я взял то, что можно было быстрее всего превратить в рукопись: те темы, где уже были конспекты, видеозаписи и методички Антона из его школы. Пока я делал эту работу, Антон готовил новый материал.

Когда глава у одного из нас была готова, он передавал ее другому на вычитку и доработку. Потом рукопись возвращалась, и только после третьей пары глаз она отправлялась в папку «На верстку». На этапе рукописи весь текст редактировался дважды: он проходил и через меня, и через Антона. Работали в режиме правок в гуглдоке, ничего необычного.

Верстка

Обычно в издательствах так: авторы приносят текст в ворде и картинки в архиве. Верстальщик берет их и соединяет в индизайне. В итоге в тексте будет «рис. 7», а сам рисунок будет где-то на другой странице. Плюс не во всех издательствах верстальщики знают слова «поле», «висячая строка» или «интерлиньяж» (судя по тому, какие у них получаются книги), поэтому мы решили не рисковать и сделать верстку самостоятельно.

Проблема с версткой в том, что к каждой главе нужны были десятки скриншотов и иллюстраций. Собирать их долго и тяжело, а так как текст еще был подвижным, не хотелось снимать скриншоты на то, что точно не поместится.

Поэтому сначала я разверстывал текст, держа в уме будущие иллюстрации. Что-то могло не влезть или наоборот не долиться:

Этот текст уходил к Антону, он его резал или дописывал:

Этот текст редактировал я, после чего мы брались за скриншоты и иллюстрации. Никаких специальных мастеров по скриншотам у нас не было: каждую картинку из программы Ableton делал либо я, либо Антон. Иногда форма верстки менялась уже в процессе с учетом скриншотов:

Параллельно Антон работал с иллюстраторами, которые обрисовывали наши черновые схемы и графики; а я ковырялся в фотобанках, чтобы найти правильные изображения наушников и клавиатур.

Благодаря тому, что мы распараллелили процесс, мы смогли снять и расставить иллюстрации и скриншоты за два месяца. Ну и еще благодаря минимал техно.

Полировка и корректура

Макет уходил к корректору поэтапно. Когда корректура была готова, нужно было просто пройти все страницы с рукописными пометками и поисправлять ошибки. Дважды.

С корректором Ольгой нам невозможно повезло: это был первый случай на моей практике, когда человек реально разобрался в материале. Например, мы с детства неправильно помнили текст песни Nirvana — Smells Like Teen Spirit. Вот пометка корректора:

Ну ладно, может быть, человек любит Нирвану с детства. Но какова вероятность, что этот же человек любит Four Tet?

Последним штрихом Антон прошел по тексту и добавил в него своего духа и стиля. Книга должна говорить его голосом, поэтому излишне выжимать из нее жизнь не нужно.

Что тут важно

Книгу удалось сделать в пределах года, только потому что был план и сроки. Причем сроки не из серии «Было бы здорово сделать книгу в этом году», а скорее так: «Если книга не выйдет в декабре, в январе уже не будет никому нужна». К этим срокам мы подбили план и смогли его выполнить.

Второй важный фактор — параллельность. Невозможно осилить такой объем работы, если работать последовательно: мы бы сейчас были на середине рукописи, обсуждая правочки и двигая слова. Притом что всё равно мы успели отредактировать каждую главу не менее пяти раз: просто пока один ковырялся с редактурой прошлой главы, другой уже писал следующую.

Наконец, нас сильно выручило, что уже было много материала в виде методичек, конспектов и видеоуроков. С другой стороны, факт жизни: книгу, к которой фактически всё было готово, всё равно нужно было делать 10 месяцев.

В других частях

Идея, материал, школа
Рабочий процесс
Оформление и дизайн
Дидактика и психология

8 ноября   книга   портфолио

Великие текстовые шоры

Шоры — это приспособления, которые надевают лошади на голову, чтобы она не могла смотреть глазами по сторонам. Из-за шор лошадь видит только впереди себя. Не знаю, как видят мир лошади, но представляю что-то такое:

В мире копирайтеров существуют Великие текстовые шоры — это когда человек убежден, что ему нужно писать текст. Нужно правильно подбирать слова и доводить до идеала предложения. Звонкий синтаксис, чтобы как будто реченька журчит. Правильные слова. Триггеры. Гипнотический текст. Стиль. Е или ё. Вы или вы. С чего начать статью. Текстовое вдохновение. Откупорить текстовые пробки. Кастомарафон «Интуитивный текст с нуля до миллиона». Уехать в текстовый ретрит, чтобы неделю в окружении чужих людей писать текст. Волшебный текст. Воздушный текст. Радушный текст. Душный текст.

Но текст — это малая часть общей картины. Вот верхнеуровневый взгляд, что еще влияет:

Отношение к автору. Если читатель вас любит, он прочитает любую чушь. А если относится предвзято, то даже самый прекрасный текст не зайдет. Есть толпа инстадев, которые пишут бред, но любящая их аудитория создает впечатление, что у них замечательный текст. А там не текст замечательный, там попа красивая (да, я завидую).

Полезное действие. Читателю не нужен просто текст, он с помощью текста удовлетворяет потребности: прагматические, социальные, эмоциональные. Может быть текст, который помогает починить стиральную машинку. Может быть текст, который помогает одиноким девушкам не чувствовать себя одинокими. Иногда хочется просто повеселиться. Если об этом не думать, а просто заниматься самолюбованием и самоанализом, получится ерунда. Но даже эту ерунду прочитают, если есть хорошее отношение к автору.

Визуальная подача. Текст может быть суперполезным, но если это непонятно с первого взгляда, его не прочитают. Как минимум нужен заголовок, а вообще — абзацы, подзаголовки, иллюстрации, акценты.

Время, место и повторы. Один и тот же текст, опубликованный в Фейсбуке и Инстаграме, сработает по-разному. Один текст лучше зайдёт в понедельник, другой — в воскресенье. Можно повторно опубликовать текст спустя месяц-другой, и он может зайти лучше.

Барьеры. В одном случае текст можно прочитать одним взглядом прямо в ленте, которую листаешь в телефоне. В другом случае за текстом нужно кликать раз. Или два раза. Или два раза кликнул еще и залогинлся. И заплатить еще надо. Дочитываемость будет очень разной.

Установки. Если в тексте написано что-то, что прямо противоречит убеждениям людей, они скорее найдут способ это опровергнуть. Например, текстовая фея, читающая эту статью накануне своего текстового марафона, к этому моменту уже ее закрыла, потому что здесь расшатываются основы ее веры. Текстовая фея осталась при своих убеждениях.

И это только общими мазками, внутри там целый зоопарк. Может быть, и хорошо, что райтеры живут в этих шорах.

См. также

Кое-что из курса «Информационный стиль»
Призма полезного действия
Визуальное повествование и курс о нём

Твой первый трек: идея, материал, школа Маскелиаде

Этот рассказ адресован редакторам и тем, кто думает о создании собственной книги. В этой части — как родилась идея книги «Твой первый трек», почему книга стала именно такой и какой стать никак не могла.

Предыстория

Я занимался музыкой в школе, потом в универе. Играл в группах, сводил треки, делал подкасты про музыку, даже давал концерты. В районе 2012 года всё резко прекратилось: я не успевал совмещать репетиции с работой.

В 2018 году с работой стало получше. В соцсетях стала появляться реклама школы Маскелиаде: красивые люди моего возраста с интересом изучали электронную музыку. Я записался.

Школа

На первом же уроке преподаватель Антон показал, как сделать трек. Это было колдовство: за три часа он с нуля помог создать трек в программе, которую я видел впервые в жизни. Причем было видно, что у Антона есть методика объяснения: он не просто вываливал свой опыт, а хорошо его структурировал.

Дальше — больше: каждый урок интересный, детальный, с множеством открытий, фишек, конкретных ходов и практики. За базовый курс я написал три трека, потом записался на продвинутый курс, там еще три. Потом два миниальбома, два концерта, и вот недавно выпустил целый часовой альбом.

Школа Маскелиаде дала мощный толчок в музыке. Причины две:

У Антона была методика, а не просто «поток мысли великого гуру». Он оттачивал материал на нескольких потоках курса и знал, что и как объяснять.

Антон очень бережно относился к студентам. Не было взгляда сверху вниз и нарушения границ. В других школах преподы часто говорили: «Нужно делать хиты», «Это недостаточно качественно», «Это никуда не годится» — такой легкий невроз. У Антона спокойнее: «Трек крутой», «Трек готов», «Вот как сделать, чтобы он зазвучал круче».

Я слушал открытую лекцию одной музыкальной школы, и там парень со сцены сказал: «Чтобы добиться успеха в музыке, нужно ПАХАТЬ по десять часов в день, иначе ты никогда не добьешься успеха!». Я мысленно сказал: «Спасибо, бро, я по десять часов в день занимаюсь редактурой, мне не нужен твой успех». А потом Антон на занятии сказал: «Когда ты занят творчеством и ощущаешь этот кайф, ты уже добился успеха. Вот оно, ты уже победил».

Вообще атмосферу в школе Маскелиаде передают вот эти шесть фотографий:

Идея

Стало очевидно, что у Антона в голове есть жемчужина, и ее стоит показать миру.

В декабре 2018 года я позвонил Антону и предложил сделать книгу. По сути это было бы переложение на бумагу важных фишек того, что он рассказывает на базовом курсе, но с корректировкой на формат и отсутствие обратной связи. Человек должен взять книгу с полки, сделать по ней свой первый трек и захотеть еще. Такая отправная точка. Ключевые ограничения:

Всё направлено на практику — чтобы как можно скорее получился пусть простенький, но свой трек. Не стыдно пренебречь фундаментальной музыкальной теорией или техническими тонкостями сведения, если первый трек можно сделать и без них.

В центре — творческое высказывание читателя, а не тренды, модный звук, хиты и шоу-бизнес. Без великопродюсерского пафоса.

Такая же заботливая интонация, как и в школе. «Ты в порядке».

Мы накидали ключевые главы: собственно, создание трека; о творчестве, критике и прокрастинации; оборудование; сведение. В январе 2019 года началась работа над демоглавой.

Что важно здесь понимать редактору

Материал был. Материал книги был в голове Антона задолго до того, как мы начали ее делать. Нам не нужно было изучать музыку с нуля. Материал книги рассказывался устно и оттачивался около года: Антон его давал на занятиях в школе. Он знал, какие объяснения работают, а какие нет; какие примеры проясняют ситуацию; а какие только мешают. Без этой ясности книги бы не получилось.

У меня иногда бывают клиенты, которые имеют в голове лишь туманные очертания книги: без примеров, мяса, приемов и формулировок. Эта дорога ведет в страну мучений. Особенно бесят люди, которые хотят, чтобы автор за них «поискал примеры в интернете, которые подкрепляют мою мысль». Тру стори.

Материал был нужен. Когда мы начинали писать книгу, запись на курсы в школе Маскелиаде были на 3-4 месяца вперед. Сейчас — на 6 месяцев вперед. Люди готовы ждать по полгода, настолько сильно их желание заниматься творчеством.

А часто авторы решают написать книгу не потому, что они кому-то нужны, а потому что им хочется что-то сказать. Или просто потому что все пишут книги, и мне тоже надо. Этим людям прямая дорога на марафон по текстовому вдохновению и откупориванию текстовых пробок. Остальным — см. мой бессмертный бубнеж про полезное действие.

Мы оба разбирались. У меня был опыт в музыке. У Антона, очевидно, был опыт в музыке. Я мог с нужной степенью уверенности обсуждать с Антоном материал, не принимать на веру какие-то его мысли, перепроверять, ставить собственные эксперименты. И позднее, когда мы собирали макет, нас чертовски это выручило: мы могли распараллелить работу над скриншотами: я строгал скрины на одну главу, Антон — на вторую.

Если бы это была книга о биржевой торговле, у меня бы не было такой уверенности, и книга бы не получилась. Тут иной раз статью не можешь согласовать, если она на незнакомую тему — а книгу так и подавно.

В следующих частях

Рабочий процесс
Оформление и дизайн
Дидактика и психология

Новый альбом: еще музыка для редактуры

Записал 16 инструментальных хип-хоп треков для редактуры. Двойная сатурация, пространство для мыслей, спокойный качающий бит. Работа по ночам вредит вашему здоровью.

Можно слушать в продолжение к первому альбому.

Уже в стриминге:

iTunes
Apple Music
Google Play
Spotify
Tidal

4 ноября   музыка

Возьми лист побольше

Артем Горбунов рассказал то ли анекдот, то ли случай из жизни. Инженеру поручили изобразить блок-схему для печати. А она длинная, не помещается на листе. Уменьшать — текст будет слишком мелкий. Перегруппировать? Слишком плотно. Изогнуть схему? В общем, не лезет:

Подходит главный инженер, такой седовласый дядька, смотрит на его страдания и говорит: «Возьми лист побольше».

В тексте часто похожая ситуация: если задача не решается в текущих рамках — посмотри на рамки.

Страх чистого листа — значит, у тебя нет материала. Изучи тему, поработай с материалом, и страх пропадет.

Не знаешь, что написать о себе — подумай, кто и зачем будет тебя читать. То же самое с текстом о компании.

Не получается текстом описать вкус вина или звук музыки — не описывай, опиши их историю создания или из чего они сделаны.

Не знаешь, как креативно донести информацию о новом продукте — перестань доносить и подумай о полезном действии текста.

Не можешь сочинить УТП для блога — подумай, нужно ли оно вообще.

Не получается составить письменный ответ в сложной ситуации — поговори лично

Если не успеваешь сделать что-то важное — подумай, насколько это на самом деле важно.

Боишься, что проигрываешь в соревновании с конкурентами — посмотри, а не выдумал ли ты себе это соревнование? См. также: заткнуть всех за пояс.

Как часто нужно заниматься сексом

На тренингах меня часто спрашивают, как часто авторам нужно заниматься сексом.

Предыстория такая: в разных школах и на вебинарах говорят, что секс должен быть регулярным, чуть ли не по расписанию. Одни говорят, что нужно заниматься сексом каждое утро; другие — что не реже трех раз в неделю, иначе...

Я считаю так: сексом нужно заниматься, когда хочется. Если не хочется — то не мучить себя: не выжимать из себя секс без вдохновения. Секс по расписанию почти всегда получается вялым, сухим, вымученным. Гораздо лучше, когда тебя что-то возбудило, и тогда скорее за секс: с яростью, голодом, интересом, остервенело, мощно и с душой.

Когда секс по расписанию, начинаются вопросы типа «А какой длины должен быть секс?» Слушай, ну ведь когда от секса прет, то и так понятно, какой он должен быть длины. А когда всё вымученное, вялое и без огня — то никакой длины. Заканчивай скорее и забудем об этом.

Часто думают, что регулярный секс по расписанию что-то там улучшает или укрепляет с кем-то отношения. Ну, не знаю. Вам самим хочется быть с человеком после вялого, сухого, унылого секса? А если это систематически?

Понятно, что кому-то нужно заниматься сексом по работе, и там никуда не денешься: есть план, тебе платят зарплату и т. д. Но ведь даже в этом случае сексом можно заниматься с душой и интересом, и гонорар тогда может быть гораздо выше.

У меня бывают недели, когда получается секс каждый день, а то и по нескольку раз в день. И всё с огнем и кайфом. А бывает, что неделями ничего нет. Ну и ладно. Никто ведь не считает. Никто не открывает мой инстаграм и такой: «Хмм... давно у него не было секса, отпишусь, пожалуй». В сексе важно не количество, а качество.

А то, что инстаграм перестаёт показывать тех, у кого мало секса в неделю, — это миф. Есть люди, у которых месяцами нет секса, а потом запостят что-нибудь — и у них сразу огромный отклик. Потому что с огнем. Это главное, а не расписание и регулярность.

Ой, я написал секс? Я имел в виду текст! Текст, а не секс! Простите, пожалуйста. Ох, стыдоба-то какая. Копирайтерское сообщество не простит мне такую оплошность.

2 ноября   мир живых людей
Ранее Ctrl + ↓