Ильяхов

Чем делятся люди

Вот что заметил в «Инстаграме» и «Фейсбуке». Люди склонны чаще делиться материалами, которые соответствуют одному или нескольким критериям:

Материал намекает, что читатель молодец (а те, кто не читают или не согласны — глупцы).

Материал отражает или подкрепляет существующие представления читателя о мире («жизненно», «подпишусь под каждым словом»).

Материал вызывает возмущение, присоединиться к которому — почетно.

Вроде очевидно, но есть еще и неприятный взгляд с обратной стороны:

Если материал полезный, улучшает жизнь, помогает больше зарабатывать или похудеть, вероятность репоста не повышается.

Я не говорю «снижается». Я говорю именно «не повышается». Если нет хотя бы одного фактора из перечня выше, то хоть ты обмажься пользой и экспертностью, отклик будет так себе.

Например, мы хотим написать о фитнес-батончиках, которые на самом деле просто кондитерские изделия, никаким фитнесом там не пахнет. Есть два варианта темы:

Полезно ли есть фитнес-батончики? Обзор нутрициолога — наберет 100—200 репостов
«Сахара больше, чем в пирожном». 10 фитнес-батончиков, реклама которых вводит вас в заблуждение — наберет тысячу репостов

Вторая тема будет на порядок более популярной, потому что мы добавили повод возмутиться.

Допустим, я хочу посеять статью о том, что ежедневный бег не помогает похудеть (и даже наоборот может навредить). Три варианта темы:

Сколько нужно бегать, чтобы начать худеть? Советы диетолога
«Бегуны в Москве убивают сами себя». Спортивный врач комментирует новую моду на бег в столице
«Только 1 из 100 бегунов получает от бега какой-то результат. Остальные убивают себя». Спортивный врач о новой моде на бег

Первая тема самая интеллигентная, с фокусом на максимальную пользу, экологичность и всё такое. Но она получит наименьший охват. А вот последняя бросает вызов всем бегунам и поддерживает всех небегунов. Одни будут возмущаться, мол, «мы всё делаем правильно». Другие будут возвышаться: «Мы же говорили, что мы умнее вас, бегунов!»

С другой стороны, читатели первой темы — это понятная мотивированная аудитория, которая сегодня-завтра превратится в платящих клиентов. А аудитория последней темы — это толпа зевак, которые могут вообще за всю жизнь ничего у вас не купить.

На кого работать — зависит от задачи.

Экспертный контент, но для кого?

В «Инстаграме» случился интересный разговор. Краткие тезисы:

Если специалист ведет личную страничку, часто самыми активными его читателями становятся не клиенты, а коллеги (они же конкуренты). Коллеги комментируют и лайкают, клиенты молчат.

Следуя этой логике, для расширения охвата личной страницы нужно писать для коллег. Но специалист не заинтересован в том, чтобы им помогать. «Зачем мне делиться с ними фишками?»

А клиентам его «экспертный контент» не так интересен, потому что клиент хочет поручить работу специалисту и не думать о деталях. Клиенту не интересно то, что интересно специалисту.

Дык правильно! Развернем это рассуждение, как конфету:

Коллеги самые активные, потому что когда вы пишете про свою работу, эти люди узнают в этом себя. А люди склонны лучше откликаться не на новое, не на улучшающее их жизнь, а на то, что отражает их. В спортзале люди больше смотрят в зеркало, чем на тренажеры. В «Инстаграме» комментарий «полезно» встречается гораздо реже, чем «жизненно». Ваши коллеги реагируют, потому что узнают в ваших постах себя.

Ну и поумничать милое дело. Тоже такое люблю.

Нужен ли охват? Вопрос интересный. Если вы блогер и продаете рекламу аудитории, то да, охваты — ваш хлеб. Вам нужно накачивать аккаунт как можно большим числом релевантной аудитории. Например, если вы рекламируете курсы для копирайтеров, в комментариях у вас должны быть сплошные копирайтеры.

Если же цель — привлекать платящих клиентов на ваши услуги то ситуация не такая однозначная. Клиентов ведь нужно не тысячи. Максимум нужны сотни, а то и десятки. Редактор вообще может взять три компании на обслуживание и всё, больше времени нет.

Короче: охваты — не самоцель. Можно стремиться к популярности ради популярности, но это не связано с заработком. У самых высокооплачиваемых специалистов, которых я знаю, в «Инстаграме» подписчиков — меньше тысячи, а час работы стоит больше тысячи (евро).

Какой контент нужен клиентам? И тут самое главное. Клиентам действительно вряд ли «зайдет» ваш рассказ о том, как вы сводите дебет с кредитом. Клиент действительно не хочет разбираться в вашей работе. Он хочет, чтобы вы решили его проблемы.

И вот оно: держите эту мысль за хвост, как будто под хвостом у нее миллион долларов.

Клиентам надо рассказывать не о вашей работе, а о решении их проблем. 

Не о ваших делах, не о трудностях, не о вдохновении, не о золотых лучиках солнца, не о депрессии (если вы не психолог), не о запахах какашек (если вы не педиатр). О решении их проблем.

Например, если вы делаете ремонт, вы могли бы написать статью про 50 видов строительных смесей. А нужно было написать так: «Какие строительные смеси убьют ваш ремонт». Потому что мне как клиенту не хочется разбираться в видах смесей. Но мне очень важно, чтобы мой ремонт был в порядке.

Но я заболтался. Потом еще примеров приведу.

Принцип «Кто, что и зачем?»

Вот простой приём, который помогает перейти из ранга любителей в ранг профессионалов текста. Прежде чем садиться за текст, задайте себе три вопроса:

Кто будет читать этот текст?
Что я хочу от читателя?
Зачем ему это читать? Другими словами, чего он хочет от текста?

По трем ответам станет понятно, выполняет ли текст поставленную задачу.

Пример: кейс. Я пишу на сайте рассказ о проекте: как я там решал редакторские задачи. Кто читатель? Мой потенциальный клиент, который закажет у меня в будущем. Чего я от него хочу? Чтобы он увидел ценность в моих услугах и хотел работать именно со мной, а не с копирайтером с биржи. Зачем ему это читать? Потому что в рассказе о проекте я пообещаю раскрыть нюансы проекта, о которых заказчики не догадываются, но которые могут похоронить его проект.

Итого: чтобы мой рассказ сработал, мне нужно показать в нём детали и нюансы, которые будут важны заказчику.

Пример: флирт. Девушка пишет бывшему, задает какой-нибудь несложный бытовой вопрос. Кто читатель? Бывший, который, вероятно, сейчас ни с кем другим не встречается. Чего она хочет? Она хочет, чтобы он начал думать о ней; чтобы зёрна вожделения упали в плодородную почву одиночества, и через короткое время он сам пригласит ее на свидание. Зачем ему с ней контактировать? Чтобы почувствовать себя молодцом, нужным и крутым.

Вывод: в ее сообщении должны быть зерна вожделения, обернутые в несложный вопрос, на который глупому мужчине будет приятно ответить и почувствовать себя молодцом.

Пример в обратную сторону: новость. Пишем новость на сайте компании. В новости расказываем о великих достижениях нашего коллектива, какие они герои и молодцы. Отвечаем на вопросы:

Кто будет читать этот текст? Клиенты явно не будут, у них полно своих дел. Но будут сотрудники.
Чего мы хотим от сотрудников? Лояльности и хорошей работы.
А они чего хотят? Чтобы мы их ценили.

Вывод: чтобы эта новость сработала на сотрудников, нужно их похвалить, признать заслуги и залюбить.

Антипример: личный бренд. Бухгалтер пишет, как сегодня с мужем гуляла по парку и думала о будущем. Красивые фотографии зимнего парка. Фото с мужем. «Настоящая любовь и семья — это когда...».

Кто будет читать этот текст? Бухгалтер хочет, чтобы прочитали потенциальные клиенты.
Чего она хочет? Чтобы они захотели заказать её аудит или бухгалтерское сопровождение.
Зачем клиентам, которым нужно бухгалтерское сопровождение, читать о настоящей любви и семье?

Вот именно.

Это не значит, что нам с вами вообще нельзя фотографироваться и рассказывать о личной жизни. Ради бога. Но если цель в том, чтобы продавать услуги на понятном и сформированном рынке, то рассказы о себе никак на эту цель не работают.

Другое дело — если мы продаем не понятные услуги, а фуфло. И люди, которые будут у нас покупать, должны быть нашими оголтелыми фанатами, которым не важно, что у нас покупать — лишь бы там был наш бренд. Тогда да, тогда лайфстайлу намажь пожирнее. С мазиком — самое то.

Случай с ремонтом

— Здравствуйте! Я бы хотел сделать ремонт

— Ремонт! Это страшное слово! Сколько семейных пар разбились о скалы ремонта, как горделивые бригантины...

— Простите, что? Мне ремонт нужен

— Давайте я расскажу вам историю! Муж бросил нас с малышкой, когда я ожидала этого меньше всего: в мой день рождения. Весь день я проплакала...

— Мне очень жаль. Скажите, а ремонт — это не здесь, да?

— ...но уже на следующий день, выпив теплого молока и закусив горькой тоской и грустной печалью, я уже взялась за свой первый проект. Это было непросто!

— Проект ремонта? Вы делаете ремонт?

— Если вы хотите решить все свои проблемы с ремонтом, приходите на мой вебинар! Осталось два места! Записывайтесь в директ!

— Простите, мне кажется, вы меня не слышите. Я хочу, чтобы мне сделали ремонт. Я квартиру купил, там нужен ремонт. Вы слышите?

— А что думаете вы? Какой любимый стиль у вас?

— Я думаю, вы меня не слышите. Девушка, РЕМОНТ. Вы делаете?

— Фантастический ремонт вашей мечты! Быстро! Недорого! Надежно! Примеры работ в хайлайтс!

— Простите, но это не ваши примеры работ. Это картинки из журнала Salon. Где посмотреть ваши работы?

— Вы что! Это же «Инстаграм»! Сейчас нужно показывать лайфстайл-контент, иначе не будет прогрева!

— Чего?

— Ну, прогрева! Надо прогревать ЦА?

— Центральное «атапление»?

— Вы просто не понимаете! Я должна показывать свою экспертность с через призму лайфстайлового личного бреда!

— Личного бреда?

— Ой, автозамена! Так вы будете записываться на мой марафон «Исполни желание и стань независимым дизайнером интерьера»?

— Нет, спасибо

— Запишите, пожалуйста, отзыв в сториз, я добавлю в хайлайтс!

5 января   дурь

Лиза и пирамида умных людей

Это Елизавета и некая толпа людей. Пока что это просто толпа, без каких-то свойств и порядка. Единственное, что мы о них знаем — никто из них не умеет играть в шахматы:

Допустим, мы предложим всем этим людям, включая Лизу, обучиться игре в шахматы. Без принуждения, просто: кто хочет — учитесь, кто не хочет — можете не учиться. Кто-то попробует, ему понравится, он продолжит играть и достигнет какого-то уровня. Кто-то попробует и бросит. Кто-то даже не возьмется. Можно предположить, что большинство останутся в начале пути, кое-кто разучит несколько дебютов, человек пять научится сносно играть и только один станет гроссмейстером:

Такое распределение понятно: чтобы научиться играть в шахматы, нужно играть самому, читать теорию и изучать партии других людей. Это требует времени и усилий. Чем больше времени и усилий, тем выше мастерство. Но постепенно часть людей «отваливается» — бросает или даже не начинает. В итоге гроссмейстеров — единицы, потом по мере уменьшения мастерства людей всё больше.

У Лизы сложилось удачно: она вложила много времени, у нее оказался талант, она читала много книг и в итоге стала гроссмейстером.

Дело тут не в шахматах. Если взять любое дело, на которое нужно тратить время и усилия, вы увидите такое же разделение: большинство людей не разбирается, кое-кто разбирается на базовом уровне, и дальше чем выше мастерство — тем меньше людей.

Так как времени у всех примерно одинаково, Лиза потратила своё время на шахматы, а не на математику, физику, обществознание, соцсети или контент-маркетинг. Она не может построить маркетинговую воронку или отредактировать текст. Лиза сильна в чем-то своём, а в остальном она середнячок или даже хуже. Это нормально. Нельзя быть отличником во всём.

И так у каждого, кто прочитает эту статью: вы сильны в каких-то своих областях (их может быть несколько). И таких же сильных, как вы, немного. А в других областях вы на среднем или на дилетантском уровне, и там таких, как вы, очень много.

Ну и что? А вот что:

  1. Любые массовые продукты должны быть ориентированы на середнячков и начинающих, потому что их всегда больше. Массовая культура должна быть простой. Самые массовые курсы — курсы для начинающих.
  2. Самые ценные специалисты — те, кто находится на вершинах своих пирамид. Самый высокооплачиваемый редактор — это тот, кто вложил в это дело больше часов и усилий, чем кто-либо другой.
  3. Чем выше вы поднимаетесь в своей пирамидке, тем меньше людей, похожих на вас.
  4. Если один человек разбирается в чем-то одном очень хорошо, это не значит, что он автоматически хорошо разбирается во всём остальном. Чаще наоборот.
  5. Пятый пункт для красоты.
4 января   мир живых людей

Копирайтинг, редактура и ведение блога

Есть копирайтинг, есть работа редактора и есть ведение блога. Это разные вещи, их полезно разделять.

Копирайтинг — это создание рекламного текста на заказ. Например, фабрика производит пластиковые окна, у фабрики есть сайт и аккаунты в соцсетях. Им нужно, чтобы кто-то писал туда текст — разово или регулярно. Это делает копирайтер.

В копирайтинге самая большая доля вкусовщины. Клиент может думать, что для повышения продаж ему нужно написать что-то в духе «премиальное качество на самый взыскательный курс». И проверить, так ли это, очень трудно.

Доход копирайтера зависит от объема работы: чем больше написал, тем больше заработал.

Редактура в современном понимании — это создание информационных продуктов на заказ. Например, банку нужно запустить серию из 50 промостраниц под разные аудитории. Нужен редактор, который придумает производственный процесс, соберет команду и выпустит эти 50 промостраниц.

Обычно редакторы нужны крупным компаниям и работают там в штате. Зарплата зависит от уровня ответственности: если ты просто редактор с текстами, тебе заплатят до 80 тысяч рублей, если ты умеешь работать с визуальной частью, то до 150. Если умеешь управлять — от 150. Самая большая зарплата редактора, которую я видел, — 280 тысяч, но это уровень руководителя.

Здесь самая большая доля общения с командой и экспертами. Ты не просто пишешь тексты, а строишь процессы и согласовываешь результаты. Чем выше ответственность, тем меньше ты пишешь и тем больше общаешься.

Ведение блога — это создание любого контента, который интересен аудитории. Этим можно заниматься параллельно с основной работой, а можно сделать полноценным источником заработка.

Обычная модель монетизации блога — продавать в нём рекламу или какие-то собственные продукты. Чем больше у тебя аудитория, тем больше можно заработать.

Популярными становятся блоги с развлекательным и лайфстайловым контентом, потому что людям хочется развлекаться и сравнивать себя с другими. Не нужно думать, что такой контент рождается легко: вести хороший лайфстайл-блог и отрабатывать рекламные контракты — это большой труд.

Почему важно понимать разницу: начинающие путают ведение блога с копирайтингом и редактурой. Мысль такая: «Если я хорошо пишу о своей жизни и собираю много лайков, наверное, я смогу так же хорошо написать об изменениях в Налоговый кодекс и моделях пластиковых окон». Чаще всего это заблуждение. Примерно как «Я неплохо готовлю для друзей — наверное, я буду отличным директором Макдональдса».

Тут легко запутаться, потому что везде ты вроде как пишешь. Но одно дело — писать штучно на заказ, другое дело — строить редакцию, и отдельно от этого — развлекать аудиторию.

3 января   работа

Редактору на каникулы: главные статьи 2020 года

Собрал для вас самое важное, что было написано о редактуре и тексте в 2020 году. Посмотрите, всё ли из этого вы читали:

Работа редактора

Кто такой редактор
Подкаст о работе редактора
Что нового в нашей сфере
О важности собственных проектов
Как увеличивать продажи с помощью текста
О работодателях и их обязанностях
Что делает сео-специалист
Если воруют ваш контент
С чего начать движение в профессии
Авторский стиль
Пути решения задачи

Вдохновиться

Вдохновить себя
Как не относиться к себе слишком плохо
О редактуре и жизни — разговор с Никитой Ларионовым

Привлечь внимание

Издание мыслей в виде книги
О ком текст — о вас или о читателе?
Эгоистичная тема статьи
Текст в пиаре, часть 1
Текст в пиаре, часть 2
Тренды текста для журналистов

Создать доверие и убедить читателя

Обозначения и интерпретации
Вы глупые, а мы нет
Быть правым и быть услышанным (на Украине)
Пресс-релизы во время ЧП
Пропаганда: свинка Пеппа и единичный случай
Трюизмы и эффект гороскопа
Личного опыта недостаточно
«У всех моих учеников» и прочая брехня
Феномен говнохранителей
Как писать для умных

Улучшить читаемость текста

Перестановка слов — бизнес
Не тули
Работа с абзацем
Синтаксис Толстого
Зарплата редактора: 50 тысяч или 500 тысяч?
Редактура текста про ИИС
Перегруженное подлежащее

Прорекламировать себя и других

Идиотские отклики на вакансии
О никому не нужных миссиях компании
Рекламного агентства
Обещания на курсах
Риелтор без большого опыта

Договориться с клиентом

https://bureau.ru/soviet/20200202/
Число правок и готовность текста
Я красавчик (о поиске работы)
Как согласовывать замечания
Не отстоять свою позицию, а понять клиента
Нужно ли отстаивать свою позицию?

Запустить издание

Как запустить бренд-медиа
Не бойтесь писать о том, что другие уже писали
О дистрибуции
Откуда брать темы
Про Tone of Voice
О пользовательском контенте

Структура и подача

Формат новостей в Коде
Редактура объявления о ковиде
О монологах без смеха из зала
Верстка под мобилку
Работа над статьей в «Коде»
Как вообще писать
Не прячьте контент за клик
Сендвичная верстка
О верстке в несколько колонок
Не выделяйте текст в середине
Порядок иллюстраций, заголовков и текста
О двухколоночном противостоянии текстов

Иллюстрации

Красивые фоны для лендингов
Как иллюстрировать
Подкаст о схемах
Неслучайные коллажи

Мелочи

Феминитивы
Математические знаки в тексте
Разнобой в названиях
Боюсь слова «было»

Разная дурь

12 бесполезных вещей
Хайп-чек
Что-то не так с Ильяховым
То самое интервью, где я хвалю Навального
О том, как люди тупеют из-за простого текста
Интервью для «Журналиста»
Тренды 2021

Тренды текста и копирайтинга 2021

Вот что будут делать авторы и читатели в следующем году. Ловите волну:

Ориентация на себя. Читатели будут искать в текстах что-то, что будет им полезно, сделает их более уважаемыми или просто вызовет сильные эмоции. Авторы будут пытаться рассказывать о себе, своих чувствах, страданиях и выгораниях.

Читать будут тех авторов, которые рассказывают о том, что важно читателю. Подробнее об этом — в призме

Самые модные слова 2021 года — «например» и «наоборот». Потому что в них — главный секрет сильного текста.

Короткие форматы. У людей мало времени, поэтому при прочих равных они будут предпочитать короткие материалы длинным. Длинные интервью и многоумные лонгриды будут читать, только если эти интервью и лонгриды обещают что-то важное читателю — пользу, социальный вес или развлечения.

Интервью в Ютубе будут слушать во время прогулок или уборки. Иногда во время секса. Лучше делать интервью сексуальными.

Источники трафика. Читатели будут приходить в издания и блоги через три основные канала: соцсети, поиск и прямые заходы.

Чтобы люди приходили к вам из соцсетей, ваши соцсети должны обещать читателям понятную пользу от подписки и не задалбывать нерелевантным контентом. Также нужно будет платить за дистрибуцию контента.

Чтобы люди заходили к вам из поиска, ваши статьи должны иметь хорошие поведенческие показатели. Это значит, что люди должны ваши статьи читать, получать от них пользу и проваливаться дальше, в другие статьи. Пишите нормальные статьи и давайте в них ссылки.

А прямые заходы будут на «Порнхаб».

Контент-маркетинг. На рынке появятся новые интересные тематические издания. Большие издания обо всём подряд тоже останутся, но будет всё менее очевидно, зачем они нужны.

Инфлюенс-маркетинг. Блогеры-миллионники будут зарабатывать на рекламе бадов и сомнительных финансовых схем. Микроинфлюенсеров бренды будут закупать пакетами: можно будет купить пакеты «Молодые мамы», «Спортивные», «Зожники», «Политики». Объем рынка инфлюенс-маркетинга продолжит расти, появятся новые агентства, медийные сети и схемы отмывки бюджета.

Деньги. Хорошо зарабатывать будут авторы, которые умеют согласовывать работы и работать с замечаниями. Самые высокооплачиваемые авторы — те, кто относится к своей работе как к сервису, который помогает клиенту больше зарабатывать. Творцы и любители самовыражаться в тексте будут сосать сухой «Доширак».

По этому поводу подписывайтесь на курс про клиентский сервис со скидкой, и пусть вам в новом году много и хорошо платят.

29 декабря   дурь

Перегруженное подлежащее

Обратите внимание на длину и сложность смыслового подлежащего в предложениях:

Клиент, который оставил заказ на сайте, а потом не получил ответа от менеджера, уйдет в другой магазин.

Руководитель, стремящийся успевать всё и контролировать каждую задачу своих сотрудников вне зависимости от их уровня и степени ответственности, рано или поздно выгорает.

Теория в диалоге лекторов с видеопримерами из реальной жизни с узнаваемыми персонажами воспринималась легко.

Чтобы понять такие предложения, нужно «раскурить» подлежащее и только потом приделать к нему сказуемое. Это сложно.

Лучше отдельно объяснить подлежащее, отдельно — сказуемое. Например, так:

Допустим, клиент оставил заказ на сайте, а потом не получил ответа от менеджера. Скорее всего, такой клиент уйдет в другой магазин.

Есть руководители, которые стремятся всё успевать и контролировать каждую задачу сотрудников вне зависимости от их уровня и степени ответственности. Такие руководители быстро выгорают.

Мне было легко воспринимать теорию: ее подавали в диалоге лекторов, в видео из жизни и на примерах узнаваемых персонажей.

Следите за тем, чтобы подлежащие не перегружались.

Перегрузка характерна для текстов, в которых начинается словодрочка. Сначала вроде написал нормально, а потом начинаешь двигать слова. Вот этого делать не надо. Пишите как говорите.

Если же вы любите подрочить слова — дрочите на здоровье, но не тыкайте читателю этим в лицо.

Пользовательский контент

У наркоманов есть героин. У феминисток есть «Твиттер». А у изданий есть UGC — user-generated content, он же «пользовательский контент». Это когда вам статьи пишут сами читатели.

Чем хорош

Пользовательский контент почти ничего не стоит. Люди сами вам пишут и приводят читателей из собственных соцсетей.

Если правильно разыграть эту карту, у вас будет много пользовательского контента, потому что люди любят рассказывать о себе и читать о других людях. Можно делать что-то вроде «Расскажи, какой ты умничка», и люди выстроятся в очередь, чтобы рассказать.

Люди, которые вам пишут, становятся вашими самыми лояльными читателями.

Есть шанс, что вы всегда будете в курсе чаяний и интересов вашей аудитории. Люди сами будут делиться тем, что их волнует. А то бывает, что редакция медленно отрывается от людей, для которых пишет, и теряет контакт с реальностью.

Чем плох

Не все люди будут писать хорошие, интересные или глубокие вещи. Даже с самой лучшей редполитикой и замечательными правилами сообщества в издании появится много откровенного шлака. Его будут читать и обсуждать, но это будет шлак.

Среди этого шлака существенную долю займут пиар-службы и инфобизнесмены, которые развивают личный бренд. Они будут заказывать у райтеров прославляющие статейки за три копейки и публиковать у вас.

Постепенно репутация издания испортится. Люди видят ваш бренд, а под этим брендом пишет любой Вася с улицы.

Делать или нет?

Если цель издания в расширении охвата — то да, однозначно делать. Если вы продаете медийную рекламу, то рано или поздно вам придется стать блог-платформой, которая не отвечает за содержание своих статей.

Если вы работаете на бренд, не хотите рекламировать другие компании и вам важна репутация — не торопитесь. Лучше построить мощную редакцию, которая способна сделать читателю хорошо.

Промежуточный вариант

Мне нравится такой вариант: читатели задают вопросы и предлагают свои темы, а редакция отвечает на вопросы и берет некоторые темы в работу. Тогда есть контакт с реальностью, а репутация не страдает.

Но тогда есть другая проблема: читателям интересно плюс-минус одно и то же. Если ниша узкая, вы вычерпаете все читательские вопросы за полгода.

Где примеры, Лебовски?

Медиаменеджеры — такие обидчивые ребята, что если кого-то упомянешь, они обидятся, а если не упомянешь, обидятся вдвойне. Поэтому на этот раз без примеров.

Ловушка обобщения (и семейная жизнь)

Заходят в бар два маркетолога. Потом утром за завтраком между ними случается спор.

— Рекламные тексты должны быть яркими, креативными, веселыми, интересными! Людям нужны яркие образы, запоминающиеся слова, слоганы и цепляющие аргументы!

— Нет, такие тексты не работают. Людям нужны спокойные тексты, где им рассказывают про решение их проблем. Не нужно устраивать цирк, расскажите про пользу!

Так они спорили полчаса, а потом никто никому не перезвонил. А вот если бы они прочитали этот пост, то знали бы, что...

Есть и те, и другие. Попробуйте перестроить фразу «людям нужны» на «есть люди, которым нужны». Или «есть ситуации, когда людям нужны». И посмотрите, как непримиримые враги снова могут дружить:

Обобщение

Уточнение

Людям нужны яркие образы и креативные тексты

Есть люди, которым нужны яркие образы и креативные тексты

Людям нужен спокойный текст с аргументами

Бывают ситуации, когда людям нужен спокойный текст с аргументами

Когда мы смотрим на ситуацию с этой стороны, появляется много вопросов:

Кто эти люди, которым нужны яркие образы? Сколько их? Достаточно ли их для наших коммерческих задач?

Есть ли другие люди, которым нужно что-то другое? Кого больше? Кто нам коммерчески интересен?

В каких именно ситуациях людям нужен спокойный текст? Наша ситуация — такая? А какие еще бывают ситуации?

Можем ли мы повлиять на ситуацию?

Как нам встроиться в другие ситуации и выйти на новых людей?

И это замечательные вопросы, которыми маркетологи как раз и должны заниматься. Вставайте, хорошие мои, «Кухня на районе» уже отправила к вам курьера со свежими оладьями. Слышите этот звук? Так журчит третье транспортное кольцо, предвещая солнечный день, хорошее настроение и, наверное, силу земли.

Упрощение текста и ленивые дебилы

Читательница в Инстаграме рассуждает:

А не превращаемся ли мы в ленивых дебилов, упрощая текст? Не превращаем ли мы своего читателя в такого дебила?

Когда мы упрощаем текст, происходит следующее:

  1. Текст легче воспринимать. Человек тратит меньше времени и сил
  2. Больше людей могут воспринять текст
  3. Мы влияем на большее число людей

Нужно ли нам всё это? Зависит от ситуации.

В рекламе полезно упрощать, потому что чем больше людей нас поймут, тем больше купят. Если написать рекламу тяжелым языком, люди ее не поймут и не купят. В научно-популярной статье тоже полезно упрощать, потому что мы хотим распространять научные знания. Если мы напишем научно-популярную статью слишком сложным языком, она останется научной, но не будет популярной. Если вести блог сложным языком, то его прочитают только самые замотивированные читатели.

Так что всё зависит от задачи: если нам нужно делать текст популярным, в наших интересах упрощать. Если такой задачи нет — усложняйте на здоровье. Мы можем хотеть, чтобы люди читали наши сложные тексты, но людям плевать на наши хотелки. Читатель обращает внимание на то, что интересно ему, а не нам.

Неприятная часть

Когда человек рассуждает о ленивых дебилах и упрощении текста, обычно это нужно читать так:

Я пишу сложно, потому что не умею упрощать.

Но мои тексты не читают и говорят «упрости».

Я слышала, что в 19 веке был Толстой, Пушкин, еще пару имен помню из школьной программы. Они наверняка писали очень сложно! Вот Пушкин — наше всё! Какой слог! Какой стиль!

Мне теперь обидно, что все такие тупые, что не понимают мой поистине пушкинский стиль!

Это всё, конечно, галлюцинации. А Пушкин для своего времени писал вызывающе просто, за что его критиковали некоторые современники. Думаю, во времена Пушкина в каком-нибудь салоне была такая же мамзель, которая на вопрос о пятой главе отвечала: J’ai peur que le style de Pouchkine transforme les lecteurs en imbéciles paresseux.

17 ноября   мир живых людей

Эгоистичная тема

Это заметка о статьях, которые компании пишут о себе: например, в корпоративных СМИ, блогах, соцсетях, пресс-релизах.

Есть статьи с эгоистичными темами — это такие, в которых компания хочет рассказать о себе, своих событиях и достижениях. Эти темы возбуждают только руководителя компании и его пресс-службу. Чтобы привлечь внимание читателя, нужно ответить на вопрос «Почему читатель сам захотел бы это прочитать?»

Эгоистичная

полезная тема

Рассказать о нашем новом продукте

Показать читателю, от каких проблем его избавит наш новый продукт

Проинформировать о нашей благотворительной деятельности

Помочь читателю получить поддержку по нашей благотворительной линии

Подсветить наши достижения в отрасли

Прославить наших сотрудников, чтобы им было приятно

Читателю не нужно, чтобы вы его информировали. У него полно собственных дел и задач. У него в кармане собственное СМИ каждые пять секунд делает ему подборку веселых картинок. В таком виде информирование ему не интересно.

Пример: благотворительный забег

Например, у вас прошел благотворительный забег. Эгоистичная цель будет такой: «Вперед, к здоровью! В Nске прошел благотворительный забег под эгидой нашей компании!». Читать неинтересно, зря потратили время.

Полезная тема: «Участвовали в забеге? Для вас подарки». Интересно, какие подарки меня ждут и как их получить.

Приятная тема: «Самые быстрые нефтяники Сибири: кто стал чемпионом благотворительного забега». Вдруг я вошел в сотню лучших бегунов?

Пример: новое оборудование на производстве

На производство в блоке МК-3 собираются закупать новое оборудование. Обычная протокольная тема будет в духе «Механические помощники — на радость инженерам». Скукота и ниочемность.

Полезная тема: «Новые молотилки в МК-3: что это даст инженерам и производству»

Приятная тема: «В МК-3 впервые за Уралом установили молотилки пятого поколения. Вот что это даст нашим инженерам». Приятно, что мы первые за Уралом и сейчас всех порвем.

Короче: никому не нужно ваше «информирование». Видите это слово — насторожитесь и перепишите в мире читателя.

Подробнее об этом:

Презентация о полезном действии статьи
Об итогах года
Мир читателя в рекламе
Чем писатель отличается от редактора

Корпорациям: про ваш Tone of Voice

По работе часто смотрю документы, которые в корпорациях называют Tone of Voice. Это презентации, в которых описано, какими должны быть коммуникации компании — эмоции, ценности, общий тон.

Вот три основные проблемы с этим документом:

«Мы за всё хорошее, против всего плохого». В каждом таком документе «мы говорим дружелюбно и открыто, мы активны и целеустремленные». Это не шутка — в каждом. С этими декларациями нельзя ничего сделать. Что значит «дружелюбные»? Не надо слать клиента на хер?

Добавьте к этим декларациям «а не» и посмотрите, не бредово ли это звучит. Может ли какая-то компания в вашей отрасли быть не такой, как вы, а наоборот?

Нет: мы дружелюбные, а не хамоватые. Мы пытаемся помочь клиенту, а не пинать его ногами. Мы активные, а не растеклись по дивану. Мы за мир, а не хотим стрелять по Багдаду.

Может быть: мы едкие, ехидные и задиристые, а не вежливые, добрые и гладенькие. У нас можно подкалывать друг друга и клиента.

Может быть: мы не дерзкие, а скорее домашние; если человек совершает какую-то глупость, мы с ним терпеливы и внимательны.

«Вы меня ерундой не грузите, я стратегией занимаюсь». Tone of Voice будет мертвым документом, если в нем не записаны конкретные примеры и антипримеры.

Примеры — это прямо конкретные фразы, которые у нас можно писать в таких-то ситуациях. Антипримеры — это как мы бы могли написать, но не будем. Конкретные тексты, чтобы можно было скопировать и вставить.

Понятно, что кому-то в компании хотелось иметь «верхнеуровневый взгляд» на коммуникации, не вдаваясь в подробности. И ему приятно знать, что «мы дружелюбные и активные». Но когда дело доходит до конкретных коммуникаций, никто не знает, что делать с этой активной дружелюбностью. Пеннивайз тоже был активным и дружелюбным.

Вы конкретно скажите: вот так пишем, вот так не пишем. Читайте классическую редполитику Т—Ж, там всюду примеры.

«Полиция боится соваться в эти районы». Никакая редполитика и никакой Tone of Voice не работает, если за соблюдением этих правил не следит редактор. Без контроля каждый сотрудник будет писать во-первых по-своему; а во-вторых — по-старому, потому что тексты как сейчас — работают.

А должно быть так. У вас есть направление, например, «Витрина B2C». В него входит сайт, приложение, рассылки клиентам. Есть редактор или редакция, которые отсматривают все эти тексты и либо корректируют сами, либо отдают на переделку. Эти люди сами для себя составят Tone of Voice и редполитику.

***

Менеджеры часто думают, что сначала нужно написать регламент, а потом отдать его исполнителям. В тексте наоборот: у тебя сначала налаживается редпроцесс, потом в нём появляется редполитика.

Как только пропадает человек, который эту редполитику насаждает, она теряет актуальность и ей перестают пользоваться. А в большинстве компаний этого человека и не было никогда. Когда-то давно агентство нарисовало вам коммуникационную стратегию, директор по маркетингу скинул ее сотрудникам, они угукнули и продолжили работать по-старому.

И, кстати, то агентство, которое вам сделало ту презенташку с Tone of Voice, — оно одну и ту же стратегию продает всем по кругу. Я видел, там иногда даже опечатки одинаковые.

Важный навык для всех, кто пишет

Почему у одних авторов очередь из клиентов, а другим приходится бороться за заказы? Почему одни могут брать по 10-20, а то и по 50 тысяч за текст, а для других потолок — 50 копеек за знак? Почему один редактор может на свой гонорар жить в Европе, а другой не может жить даже в Тульской области?

Потому что один автор любит клиентский сервис, а другой — нет. Вот примеры.

Задача. Один автор не просит клиента заполнить ТЗ, а сначала пытается разобраться в задаче. Смотрит на конкурентов, задает клиенту вопросы, потом сам описывает себе задание и согласовывает с клиентом. А второй требует, чтобы клиент сам написал ТЗ по определенной форме.

Работа. Один автор сказал, что текст будет готов в пятницу. В среду он прислал дополнительные вопросы. В четверг утром он напомнил, что текст будет в пятницу. В четверг вечером он прислал текст, в пятницу утром напомнил о согласовании. А второй автор не уточнил, в какую именно пятницу будет готов текст.

Замечания. Один автор любит работать с замечаниями, потому что он ценит внимание клиента. Он относится так: «Если клиент вложил силы и время, чтобы откомментировать мою работу, значит, она ему важна, он ее ценит». А другой при виде правочек закатывает глазки.

Деньги. У одного автора ИП, он выставляет счета и работает по договору. С ним могут работать средние и крупные компании. Он без проблем отправляет закрывающие документы. У другого автора не только глазки, но и лапки: платить ему можно только переводом с карты на карту, а это для компаний очень неудобно.

Отношение. Один автор думает о себе так: «Я помогаю заказчикам решать их бизнесовые задачи. Я здесь, чтобы у них было больше продаж; чтобы клиенты им доверяли». А другой думает, что его задача — писать текстики.

Конфликты. Один автор ценит свою работу, уважает своё время и время клиента. И если что-то идет не так, он всегда знает, что может расстаться с этим клиентом и найти другого. Клиенты это тоже чувствуют и ведут себя уважительно. А другой редактор проглатывает обиду и не умеет разруливать конфликты. Зато он умеет красиво поплакать о клиентах из ада.

Вселенная. А вселенной наплевать, кто хороший, а кто плохой. Всё это — бескрайний холодный космос. Никто не придет с облачка и не вознаградит нас ни за старания, ни за страдания. Что сами себе сделаем — то и будет.

Найти няню для ребенка (но резюме пишут копирайтеры)

Представьте, что у вас маленький ребенок и важная работа. Ребенку почти два года. Вы не хотите полностью бросать работу ради ребенка, но и ребенка, понятно, одного не оставишь. Вы ищете няню на несколько часов в день. Платить готовы много.

Вы разместили вакансию с такими требованиями:

педагогическое образование,
опыт работы с детьми,
работа 2-3 часа в день по будням,
живет в городе N.

Вот ответы, которые вы получили:

Мы с с моей малышкой (2,8) ищем подработочку! Три года назад наш папа бросил нас, и с тех пор мы ищем любую работку, чтобы моя малышка не голодала. Ради этого я готова пойти на всё! Я работала уборщицей, сиделкой, нянечкой, сейчас вынуждена заниматься бесконтактной доставкой веществ, но мне нужен более стабильный график. Мы готовы делать любые ваши задачи! Обязательно ждем ответа!

Последние полгода я занималась с ребенком в замечательной семье. Но внезапно между мной и отцом ребенка вспыхнули чувства. Это был настоящий фейерверк эмоций! Долгие прогулки в парке, яркий секс, бесконечный океан нежности. Мы совпали, как две половинки пазла, и он обещал на мне жениться. Но обо всём узнала его жена, которая установила в доме камеры, и теперь я ищу новую работу. Буду рада вашему скорейшему ответу!

Меня всегда тянуло к детям: мне нравится с ними общаться, я получаю удовольствие от наблюдения за тем, как они растут. Однажды я хочу завести собственных детей, а пока набираюсь опыта, воспитывая ребятишек в других семьях.

Я инженер-строитель, имею два высших образования. Ранее работал в проектировочном бюро. Есть опыт работы в гос. секторе. Мой высокий профессионализм подтвержден грамотой такой-то и дипломом таким-то.

Вообще я приехала в N, чтобы стать дизайнером модной одежды, но сейчас такая экономическая ситуация, что дизайнеры особо никому не нужны, поэтому я ищу временную подработку. Я обаятельна, коммуникабельна, стрессоустойчива, занимаюсь фитнесом, йогой, практикую ЗОЖ и ПП.

Случайно наткнулась на вашу вакансию. Я живу в Nской области, в двух часах езды от N, поэтому могу приезжать на целый день один раз в неделю. Если заинтересует — пишите.

Прошу рассмотреть мое резюме (само резюме в приложении в виде документа PPT на 64 слайда).

Примерно так выглядят отклики на любую вакансию в мире: люди пишут о себе, рассказывают историю своей жизни, ругают предыдущих работодателей и подчеркивают, что им наша работа на особо интересна. Отдельный класс — отклики, которые точно не подходят и которые не соответствуют техническим требованиям вакансии (например, написать письмо, а не прислать резюме).

Приглашение на собеседование получит такой отклик:

Меня зовут Олеся, я выпускница Пятигорского педагогического университета, работаю с маленькими детьми последние два года. С детьми я играю, занимаюсь, при необходимости могу приготовить и покормить. Живу в N, могу приезжать на 2-3 часа в день или оставаться с ребенком дольше, если это нужно. В приложении — рекомендации и контакты семей, с которыми я работала. Буду рада вам помочь.

Просто, да непросто.

Пути решения задачи

Редактору поручили написать статью с экспертом. Редактор думает так: «Мне надо договориться с экспертом на созвон, получить информацию, написать, отправить, согласовать и сдать». Можно представить этот путь простой линейной схемкой движения из точки А (нет статьи) в точку Б (есть статья с экспертом).

Допустим, редактор договорился с экспертом о созвоне. В последний момент эксперт попросил перенести созвон на неопределенный срок. Статья встала.

Редактор думает, что сейчас эксперт вернется и они вместе ударными темпами всё доделают. А эксперт уже забыл про статью и занимается своими делами.

Проблема в том, что редактор видит только один путь решения задачи. Для него проект — это движение по одним строго определенным рельсам. Он не видит, что на самом деле это не рельсы, а тропинки, и выбранный им путь — всего лишь одна из множества тропинок.

Какие еще есть тропинки:

Интенсивно пинговать нынешнего эксперта, чтобы он все-таки вышел на связь

Сделать статью с другим экспертом

Сделать статью с меньшим уровнем погружения, в которой не нужен будет эксперт

Сделать статью на другую тему

Сделать не статью, а ресайз старой статьи

Сделать подборку старых статей

Понятно, что каждое из этих решений редактор должен сначала согласовать с клиентом — нельзя взяться за одно задание, а в результате принести что-то совсем другое. И это тоже часть решения: договориться с клиентом, что ты придешь не в точку Б, а в точку В, Г или Д.

Чем редактор более опытный, тем больше таких дорожек он видит.

Аналогично с авторами из Инстаграма: им кто-то сказал на вебинаре, что единственный способ заработка — это писать текстики для чужих инстаграмных аккаунтов. Потом со временем эти авторы узнают, что текст нужен за пределами Инстаграма: в телекоме, банках, торговых компаниях и т. д. Их репертуар и инструментарий расширяется, им легче работать, они больше зарабатывают.

Это одна из причин, почему в Школе редакторов преподают не один только текст, а семь дисциплин: текст, интерфейс, типографику, верстку, переговоры, право и управление (скоро еще добавим визуальное повествование). Когда ты умеешь только писать и редактировать, твоя дорожка прямая и трудная. Когда ты умеешь многое другое, твой путь интереснее, возможностей больше, результат — лучше.

Чему вы научитесь

В рекламе курсов или книг опасно давать обещания из серии «вы научитесь тому-то», «вы сможете то-то», «вы узнаете» и подобные.

Причина такая: «я научился», «я знаю» и «я могу» — это следствие когнитивных процессов клиента, за которые вы не отвечаете. Вы можете ему сказать, но он может не услышать, не запомнить, не вникнуть. Вы можете дать ему упражнения, но он может их не выполнить и не научиться.

Поэтому безопаснее и корректнее так:

Нет

Да

Вы сможете

Мы покажем, как

Вы научитесь

У вас будут упражнения

Вы узнаете

В курсе будет тема

Вы сделаете

Мы дадим вам знания, чтобы вы смогли сделать

Вы станете

Мы поможем вам стать

Можно это проигнорировать и писать, как в колонке «нет», но это создает юридические риски для компании и завышенные ожидания клиентов. Решайте сами, готовы ли вы их принимать.

Когда использовать призывы в рекламе, а когда — нет

Вот простой рецепт для моих студентов, которые будут делать промостраницы.

Если вы рассказываете о чем-то, что ваш читатель знает и понимает, допустимо использовать в заголовках повелительное наклонение. Лучше всего, чтобы призыв опирался на какое-то условие и обстоятельство.

Так себе: бронируйте туры прямо сейчас!
Допустимо: бронируйте туры сейчас, пока цены низкие
Хорошо: забронируйте тур до конца недели, пока есть места на новогодние праздники

Так себе: начните изучать английский сегодня
Допустимо: не откладывайте на первое число, начните изучать английский сегодня
Хорошо: начните изучать английский сегодня, и к концу месяца вы уже сможете представиться и завязать разговор с иностранцем

Гораздо хуже, когда вы показываете человеку новый продукт, с которым он еще не знаком, ценность которого понимает слабо. Например, у вас будет задание — продать устройство для создания электронной музыки. Человек еще не понимает, что это и зачем. Он еще не знает, нужно оно ему или нет. Ваша задача — не надавить, а очаровать. И поэтому:

Плохо: начните делать музыку прямо сейчас!
Хорошо: первый трек — за первый час работы

Плохо: Станьте профессиональным музыкантом
Допустимо: Для дома, студии и концертов

Ощутите разницу. Во втором случае читатель еще не понимает, что это и зачем — его еще рано к чему-то призывать. Поэтому повелительное наклонение здесь не нужно.

Авторский стиль и эклеры

У авторов в Инстаграме много страданий насчет авторского стиля. Идея такая: «У меня есть свой стиль, а Ильяхов заставляет меня всё высушить и отказаться от МОЕЙ ДУШИ!». В этой заметке — почему на самом деле вы можете писать в своем стиле, игнорировать инфостиль и вообще с вами всё окей (при определенных условиях).

На примере эклеров

Допустим, вы умеете выпекать эклеры. Вы разбираетесь в тесте, начинках и глазури. Ваш способ приготовления эклеров — это ваш стиль.

С этим стилем вы можете печь эклеры на заказ ровно тем людям, которым нужны эклеры. Вы можете пойти в кондитерскую и печь там эклеры. Но если вы хотите печь торты, вам придется научиться еще и этому. Эклеры — это хорошо, но если вы хотите большего, нужно изучить что-то другое.

Нужно ли вам переходить от эклеров к тортам? Я не знаю, зависит от ваших задач. Можно стать великим мастером эклеров и заниматься ими всю жизнь. Можно развиваться в других областях. Можно вообще заниматься кулинарией как хобби, а в рабочее время поставлять черный металлопрокат. Как хотите.

С текстом так же. Ваш стиль — это какое-то одно блюдо в огромном кулинарном мире. Вы можете всю жизнь готовить это одно блюдо и стать в нем мастером. Или можете осваивать другие жанры текста, другие стили и другие задачи.

Обратно к коммерции

Обычный «сухой» коммерческий текст — супервостребованная услуга, потому что большая часть бизнеса в России живет не в Инстаграме, а за его пределами. Людям нужно продавать мебель, продукты, лекарства, информационные системы и недвижимость. Для этих задач не подходит инстаграмный стиль со сторителлингом и вопросами в конце. Так же, как эклер не подают как первое блюдо на обед.

Инстаграмный стиль котируется в самом инстаграме на курсах и тренингах роста, успеха и таргета. Но как по мне, это очень маленькая и душная среда, в которой мало денег по сравнению с миром обычной скучной коммерческой редактуры.

Вот пример: когда я был совсем зеленым, я писал сухие коммерческие тексты для цветочной франшизы и брал 2400 ₽ за 1000 знаков. Я еще был никем и звали меня никак, но для моего заказчика это были приемлемые цены и ощутимая польза.

Вы имеете право работать где угодно и как угодно. Хотите — работайте в Инстаграме и прокачивайте свой стиль. Хотите — растите вширь и захватывайте новые темы и отрасли. Никто вам в кошелек не смотрит и жизни не учит. Человека могут облайкать друзьяшки в Инстаграме, но какая от этого польза, если на нем висит кредит в 300 тысяч?

Эмпатия

Я понимаю девчонок, которые приходят в копирайтинг ради чистой самореализации. Такая девчонка не стеснена в средствах, у нее нет задачи выплачивать ипотеку, она просто хочет заниматься интересным делом. Замечательно! Пишите в своем уникальном стиле, продавайте это за любую цену и наслаждайтесь этим ремеслом. Я так занимаюсь музыкой: в кайф, неторопливо, в своем стиле. Кому-то нравится — ну, хорошо. Не нравится — ну, ничего. Я же для себя делаю, а не на продажу.

Но если стоит вопрос заработка, то в интересах каждого человека хотя бы задуматься — является ли мой авотрский стиль тем инструментом, который приносит мне нужный уровень дохода? И если ответ да — всё в порядке, вы в порядке, продолжайте в том же духе. А если ответ нет — вы знаете, что делать.

2020   деньги

История о пиратстве «Пиши, сокращай» и Данииле Галте

Года полтора назад мы с Лешей Башуком начали регистрировать права на интеллектуальную собственность. Начали с товарных знаков: названий книг, программ, курсов и рассылок. По большей части я с этими правами ничего не делаю. Но однажды эта регистрация пригодилась. Вот об этом история.

Краткое содержание

Даниил Галт дарил электронную версию «Пиши, сокращай» вместе со своей книгой. Это нарушение прав на литературное произведение и товарный знак.

Вместе с юристом мы собрали доказательную базу и направили претензию на 800 тысяч рублей.

В результате мы договорились на 300 тысяч. Даниил выплатил их.

Все документы, услуги нотариуса и юриста стоили около 100 тысяч.

Дальше история предельно нудная, нужна только для справки и чтобы пугать будущих нарушителей. Если ждете увлекательный сторителлинг, прочитайте лучше про назидательность.

Скриншот, с которого началось дело Галта

Знакомство

Летом 2020 года читатель прислал ссылку на сайт предпринимателя Даниила Галта. Даниил продавал свою электронную книгу, а в комплект к ней предлагал в подарок некоторые другие продукты, в том числе — электронную версию «Пиши, сокращай».

Книга в электронной версии не издавалась (почему — рассказывали в 2016 году). Маловероятно, что у Галта были права, которых не было даже у издательства.

Обычно в этой ситуации я связываюсь с нарушителем. Прямо звоню: «Здрасьте, это Ильяхов, уберите книжку». Мне всегда отвечают в духе «Простите, не знали, не имели в виду ничего плохого, спасибо за книгу!» Книгу удаляют, вопрос исчерпан за пять минут.

Если кто-то начинает быковать, я упоминаю, что «Пиши, сокращай» — зарегистрированный товарный знак, тогда вопрос исчерпан за 10 минут.

Я дважды написал Даниилу в Инстаграме, он не ответил. Между двумя заходами я изучил его страницу. Это был предприниматель с Бали: пальмы, море, лидогенерация и беззаботная жизнь. Между моими сообщениями он продолжал публиковать что-то в Инстаграме, и было очевидно, что он жив и работает, просто игнорирует конкретно меня.

C 24 июня по 5 июля я не терял надежды

План

Юрист предложил такой план:

  1. Провести осмотр сайта с нотариусом, чтобы зафиксировать нарушение. Это необходимая процедура, чтобы доказать в суде, что Даниил действительно продавал книгу. Осмотр стоил почти 50 тысяч рублей, но без него нет доказательства нарушения.
  2. Составить вежливую досудебную претензию, в которой предложить Даниилу самостоятельно исправиться, выплатить компенсацию, плюс затраты.
  3. Если Даниил откажется или проигнорирует — подать исковое заявление в арбитражный суд.

Единственное, что меня смущало в этом плане — что вся процедура может встать мне в 100—150 тысяч рублей. Даже если суд вынесет решение в нашу пользу и мы получим исполнительный лист, нет никаких гарантий, что у Галта будут деньги, которые мы можем с него стребовать.

Но я рассудил так: «Если человек живет на Бали и занимается инфобизнесом, у него должны быть деньги». Я заплатил, дело пошло.

Реализация

Дальше работал юрист и его команда: сделали осмотр сайта, составили гигантский протокол, через ФНС выяснили почтовый адрес Даниила (это было его место прописки, то есть дом родителей), направили претензию.

В досудебной претензии мы потребовали у Галта 787 600 рублей: 700 тысяч компенсации и 87 600 на нотариуса и юристов. Вот фрагмент, где юрист считает компенсации:

Особенно интересно здесь про 4000 книг, которые Галт, по нашему мнению, распространил. На странице Даниила в Инстаграме было написано: «Более 4000 человек обучаются по моим книгам»
Три осмотра сайтов, почты и соцсетей. Это — юридическое доказательство нарушения

Реакция

Даниил вышел на связь, принес извинения, удалил книгу и просил не идти в суд, аргументируя это тем, что сумма 800 тысяч для него неподъемная. Мне это показалось странным: я был уверен, что у него есть эти деньги, просто он не хочет их платить. В моей голове человек, который проживает на Бали, должен зарабатывать как минимум тысяч 250 в месяц и иметь сбережений в несколько миллионов.

Позднее Даниил прислал мне личное обращение, в котором объяснял, почему эта сумма для него неподъемная. Из его сообщения я сделал такой вывод: не все люди, которые выглядят успешными, на самом деле таковыми являются. А мои представления об островной жизни сильно романтизированы.

Далее у нас с Алексеем был выбор: продолжить давить с прежними требованиями или предложить урегулировать спор до суда, но снизить требования. Мы выбрали второй путь. Наши требования стали такими:

200 тысяч рублей компенсации нарушения прав и морального вреда (по 100 тысяч для меня и Люды Сарычевой);
около 100 тысяч — компенсация юридических издержек;
публикация в Инстаграме подробного описания инцидента.

Даниил согласился.

Результат

В начале сентября 2020 года Даниил выплатил компенсацию. Дело не дошло до суда.

Свою часть компенсации я превращу в призовой фонд нового вызова Главреда, который будет посвящен авторским правам. Старт конкурса — во второй половине сентября. Деньги, которые мне выплатил Галт, в итоге достанутся тем редакторам, которые займут призовые места в предстоящем творческом конкурсе.

Теперь ответы на волнующие вопросы:

Почему решили давить до конца, а не отстать, когда Даниил удалил материалы?

Потому что на момент, когда Даниил удалил материалы, я уже потратил около 100 тысяч рублей на юристов и нотариуса. И было в этом, конечно, что-то личное: когда Галт дважды меня проигнорировал на старте, я увидел в этом неуважение.

Почему осмотры нотариуса стоили так дорого?

Нужно было провести сразу три осмотра: сайта с продажей пиратской книги, почты покупателя и инстаграма Даниила. Осмотры стоили почти 50 тысяч рублей, но без них у нас бы не получилось доказать нарушение суду.

Почему снизили требования?

Даниил убедил меня, что он не сможет выплатить полную сумму в какой-либо разумный срок. Выплаченная половина лучше, чем если он не выплатит вообще ничего.

Неужели в России можно защитить права на что-то невещественное?

Можно защитить права на литературное произведение и товарный знак. Права на произведение принадлежат нам с Людмилой по факту авторства, а товарный знак «Пиши, сокращай» зарегистрирован в Роспатенте.

Сколько на это ушло времени?

От начала общения до получения компенсации — чуть больше двух месяцев.

Вы что, платили за услуги адвоката и нотариуса вперед?

Да, я заранее оплатил услуги по юридическому сопровождению сделки и услуги нотариуса. К сожалению, такой порядок: сначала ты вкладываешься в спор, потом есть шанс вернуть эти деньги.

Зачем об этом рассказываете?

Чтобы была ссылка, которую можно направить будущим нарушителям.

Кто такой крутой юрист?

Я работал с Алексеем Башуком, у него есть канал в Телеграме. Его компания — «Башук Чичканов».

Как мне не стать нарушителем?

Не публикуйте какие-либо версии каких-либо книг в открытом доступе, если у вас на это нет разрешения правообладателя или издательства.

Но книга есть в свободном доступе!

Мы регулярно составляем такие претензии и припугиваем сайты, которые промышляют пиратством. Если кто-то распространяет пиратскую версию, со временем мы его накажем. Если вы скачали книгу в интернете, это не значит, что ее можно так же свободно распространять.

Это значит, что вообще нельзя упоминать никакие книги?

Напротив: можно писать рецензии, краткие пересказы, отзывы и мнения; можно выкладывать фотографии книг в Инстаграм и другие соцсети (но не всей книги, а отдельных фрагментов). Можно дарить бумажные книги, если вы их купили и теперь передариваете.

А что там с конкурсом?

Во второй половине сентября начнется вызов Главреда об авторском праве. Призовой фонд — 100 тысяч рублей, главный приз — 20 тысяч. Подробности позднее.

2020   право

Обсер с курсом и работа над ошибками

У меня есть курс про текст в обучающих продуктах: я его сделал на платформе Skill Cup весной 2020 года.

Курс был посвящен узкой теме: как сотрудникам отдела обучения писать текст для своих рабочих курсов. Например, в банке есть отдел клиентского сервиса, они пишут для своих сотрудников курс по работе с холодной базой. Обычно это решается презентациями в «Пауэрпоинте». Задача моего курса в Skill Cup — чтобы этот «Пауэрпоинт» цеплял людей и чтобы им хотелось читать и изучать дальше. Такой чисто B2B-междусобойчик.

Что произошло

Дальше что-то пошло не так, и мы стали обещать на странице курса много лишнего: например, что он подойдет частным специалистам, онлайн-школам, психологам и инфобизнесменам. Также на промостранице не было подчеркнуто, что курс только про текст, а не про теорию обучения и драматургию видеороликов.

В итоге некоторые люди приходили с ожиданием, что курс будет про создание интерактивных видеоуроков, а внутри был хардкор про текст и иллюстрации. Обычно это люди, которые уже у меня учились, читали «Пиши, сокращай» и вообще были в теме. Для них в курсе не было принципиально нового. Понятно их разочарование.

Что дальше

Это всё, конечно, не по-нашему. Дальше есть два пути: переформулировать страницу, чтобы она была посвящена только корпоратам и «Пауэрпоинтам»; или прокачать курс, чтобы он стал убийцей всех курсов. Мы сделаем второе.

В конце октября 2020 года мы выпустим большое обновление курса об обучающих продуктах. В него войдут:

Основы обучения. Не слишком глубоко, но достаточно, чтобы делать онлайн-курсы для взрослых (но не для детей!)

Много, очень много новых примеров из разных областей: не только корпораты, но и частные школы, психологи, хобби, отношения и что угодно. Примеры для разбора я соберу у тех участников, которые уже купили курс. В понедельник мы сделаем по ним рассылку.

Основы видео: как снимать, какой должна быть картинка, разные варианты монтажа и подачи. Драматургия обучающих роликов. Вы вряд ли сможете сами себя снять, но вы сможете проконтролировать, чтобы видео помогало вам, а не мешало. Я не буду поднимать технические вопросы съемок — только смысловые.

Вопросы интерактивных элементов в онлайн-обучении: нужны ли они, какими могут быть, что реально дают, на что и как стоит тратить деньги. Многие живут в иллюзии, что для обучающих курсов обязательно городить навороченные интерактивные заданиях. Вот об этом поговорим.

Что-то еще, чего не хватило нынешним участникам.

Все, кто уже купил этот курс, получат обновление бесплатно: оно появится в их личных кабинетах, а мы дополнительно сделаем рассылку. Доплачивать не нужно.

Вместе с выходом курса мы также повысим цену, но только для новых покупателей и не сразу. Торопиться покупать прямо сейчас не надо: когда выйдет курс, вы сможете изучить его содержание, посмотреть демонстрационные материалы и принять решение. Сейчас на эмоциях не покупайте, а то опять будут завышенные ожидания.

Корректировка ожиданий

Это все еще будет мой курс, и если вы читали все мои статьи и книги, для вас в нем не будет
принципиально нового. Я не научу вас писать сценарии, как Тарантино, и вы не научитесь программировать интерактивные тесты с нуля. Это все еще будет курс про обучающий контент.

Будет всё то же верховенство полезного действия; те же вопросы управления вниманием; то же стремление к чистоте языка, наглядности и примерам. Если вы уже 10 лет читаете меня, этот курс не откроет вам новую вселенную — лишь добавит какие-то отдельные фрагменты в картину мира.

В курсе не будут подниматься вопросы выбора системы управления (LMS), вопросы продвижения и маркетинга курсов, проведения живых вебинаров.

Курс был и будет ориентирован на людей, которые ничего не знают обо мне и моем подходе, поэтому там будет многое из того, что вы уже наверняка знаете. Но я сделаю всё в моих силах, чтобы и для вас там было что-то новое.

Пафос

Я стараюсь делать продукты так: если человек заплатил мне тысячу рублей, я дам ему пользы на пять тысяч. На курсе про обучающие продукты я дал маху и переобещал. Теперь мы сделаем так, чтобы наши участники получили намного больше, чем то, за что они изначально заплатили.

2020   курс

Бред сивой кобылы про частицу «не»

Простой способ определить, что перед тобой человек, который не разбирается ни в тексте, ни в коммуникациях — спросить у него про частицу «не». Можно ли ее использовать?

Если человек не разбирается, он выдаст что-то вроде: «Подсознание не воспринимает частицу „не“, поэтому ее лучше не использовать»

Это, как видно из заголовка, несусветная чушь, чистейшее шарлатанство и бред сивой кобылы в одном флаконе.

Как на самом деле:

  1. Люди мыслят образами. Чтобы что-то понять, им нужно это вообразить.
  2. Вообразить можно только наличие чего-то. Нельзя вообразить отсутствие чего-то.
  3. Когда мы говорим «Не делай того-то», человек мгновенно нарисует картинку того, как он это делает. И потом перечеркнет это: мол, так делать не надо.

Вот примеры:

«Не влезай, убьет» — я воображаю, что я туда влез и меня убило. Именно это и нужно было: чтобы я вообразил это и испугался.

«Не трать время на походы в магазин» — человек представляет, как он толкается с тележкой в «Ашане» под вой детей и писк мамаш. Сразу как-то не хочется.

«Не бойтесь, в нашем городе вас не убьют» — представляешь, как тебя убивают в нашем городе. Пока что не особо жизнеутверждающе.

Сначала человек воображает то, что вы ему сказали; а потом уже делает с этим образом то, что нужно — например, представляет альтернативу.

Здесь не курить — курить там.
Не трать время на покупки — закажи на сайте.
Не загораживайте проход — сумку положите под кресло перед вами.
В нашем городе вас не убьют, потому что мы подарим вам бронежилет.

Дело не в частице «не», а в образах, которые мы рисуем. Думайте не о словах, а о смысле.

Обесценивание

Имэджин: вы написали статью или сделали постик в Инсте. Нормальный постик. Тут в комментарии приходит человек, который говорит примерно так:

У вас тут опечатки. Вообще-то не ожидал, что человек вашей профессии будет настолько невнимательно относиться к тексту. Но это и неудивительно: раньше писали профессионалы, а сейчас каждая мартышка может сочинять постики в блог. Печально... Деградируем... Люди, которые не читают художественную литературу, вообще не должны иметь доступа к... Нужно на законодательном уровне ввести запрет на ведение блога, если ты не в состоянии исправить опечатки! Я так считаю!

Перед вами обесценивание. Это значит, что человек из-за вашей статьи почувствовал себя не в своей тарелке. Например, он тоже хотел выразить эту мысль, но вы его опередили. Или он хотел бы быть на вашем месте, но не может, и его это злит. Или он считает, что во всех его неудачах виноваты окружающие.

Про обесценивание важно понимать одну неинтуитивную штуку: это не вы сделали плохую работу; это другой человек рядом с вами чувствует себя плохо. Сам себе чувствует, вы просто рядом стоите-дышите.

Если бы ваша работа была плохой, он бы просто прошел мимо. Никто не будет в здравом уме комментировать просто плохой пост.

Обесценивание — это именно попытка публично принизить работу другого человека. Там всегда будет всё утрировано, едко, немного с табуреточки. Человек будет всем своим видом показывать, что он умнее и талантливее.

Если вас пытаются обесценить, вы сделали что-то хорошее. Шлите этих умников на хер, по возможности исправляйте опечатки и пишите следующий пост.

Проблема при общении с возмущенными

Фатальная ошибка — пытаться говорить с возмущенным человеком в интернете. Причины три:

Он на эмоциях. Возмущенный человек переживает сильные эмоции. Это значит, что сейчас временно снижены его способности логически мыслить и воспринимать чужую точку зрения. Мир разделен на черное и белое: «Кто не с нами — тот против нас».

Если человек сейчас возмущен фейком или полной ерундой, которая никак не влияет на его жизнь, он сможет это понять только самостоятельно, через несколько недель, когда схлынет эта информационная волна и нахлынет следующая. И он это осознает сам, без вашей помощи. Не лезьте переубеждать его сейчас, это не поможет.

Ему сейчас хорошо. Одна из главных эмоций при возмущении — это чувство собственного морального превосходства. Всегда есть какие-то вонючие козлы, которые творят зло, а возмущенный человек всегда на стороне добра. Ему важно сейчас так чувствовать.

Когда мы спорим с возмущенным человеком, с его точки зрения мы прогоняем его с морального пьедестала. Он будет биться за этот пьедестал всеми силами.

Он ничего не решает. Человек чаще всего возмущается, когда не может ничего сделать. Если бы он мог что-то сделать, он был бы этим занят.

Скорее всего, перед вами просто добрая душа из интернета: его накрутили, он теперь весь взвинченный и о чем-то переживает. Утром это пройдет. Вы заметите, что если не эскалировать конфликт, то очень быстро он перестает быть всем интересным.

Сравнение с идеалом

Выпустились из школы Вася и Антон. Антон как-то раз-раз, сделал карьеру, сейчас вице-президент банка, ездит на дорогом автомобиле, всем обеспечен, строит второй дом в Подмосковье.

У Васи всё намного скромнее. Пусть он у нас будет старшим специалистом с зарплатой 120 тысяч, 60 из которых он отдает за квартиру.

И вот жена его пилит:

У Антона каждый год новая машина, а ты даже костюм не можешь каждый год обновить

Антон, одноклассник твой, уже второй дом строит, а ты не можешь плитку в ванной переклеить. Вызвал бы мастера уже, не позорился бы...

Вот после кризиса Антон никак не пострадал, а мы откупорили вклад

У Васи тут большое пространство для маневра: можно послать эту курицу на хер; можно терпеть; можно нетоксично и конструктивно что-то там бормотать. Да неважно. Я о другом.

Такое сравнение с идеалом совершенно не помогает ни Васе, ни его жене. Антон живет где-то в своей вселенной, дорожку до которой ни он, ни она не знает. От того, что жена пилит Васю, он волшебным образом не откроет эту дорожку. Она думает, что она своими упреками его мотивирует. А в реальности она просто его шлепает вонючей тряпкой.

В итоге ему плохо, ей плохо, никто никуда не движется.

А можно все эти же претензии сформулировать в таком ключе:

Слушай, давай придумаем, как тебе каждый год обновлять костюм.

Вась, у нас полгода не решается проблема с кафелем. Если ты не можешь, я могу решить этот вопрос сама

Вася, я боюсь, что у нас нет финансовых запасов. Давай придумаем, как восстановить вклад

Первый вариант претензий — это «Охеревшая капризная курица не следит за клювиком». Второй вариант — «Два взрослых человека думают, как им повысить качество жизни».

Так вот, я к чему: не давайте пропагандистам превращать себя в охеревших капризных кур.

Разобрался, как сделать операцию на сердце

Когда-то давно в Т—Ж мы придумали формат представления автора. Прямо в начале статьи стоит фотография автора и подпись вроде такой:

Олег Иванов, юрист

Задача была в том, чтобы у читателя был повод нам довериться. Раз статью пишет юрист, наверное, он в чем-то разбирается (хехех, на самом деле — необязательно).

Почти сразу возникла проблема — статьи о финансах, законах и налогах нам писали люди, которые по роду деятельности к этим финансам не относились:

Оля Иванова, редактор

Тогда появилось требование писать в подписи, почему этому человеку можно доверять. Например, квартиру о покупке квартиры в Подмосковье нужно было подписать так:

Оля Иванова, купила квартиру в Подмосковье

Прошло время, и сам собой народился такой формат:

Олег Иванов, разобрался в налогах
Олег Иванов, разобрался в оформлении прав собственности
Олег Иванов, разобрался в современных протоколах лечения опухолей мозга

Аналогично:

Олег Иванов, поговорил с экспертами
Олег Иванов, изучил вопрос

У этого формата есть проблема: почему я должен доверять Олегу? Насколько он хорошо разобрался? А что если он разобрался по галимым рерайтам из интернета и его мнение не стоит ничего? А что за эксперты?

Для многих изданий это не проблема — там уже плевать на репутацию и отношения с читателем, лишь бы лился трафик. Но если вам важен авторитет издания и достоверность информации, лучше найдите способ создать доверие. Например, так:

Эксперт — Игорь Петров, кардиохирург, практикует с 2000 года.
Записал Олег Иванов, редактор

Студентам Школы редакторов это обязательно, статья входит в редакторский чеклист.

Математические знаки в тексте

В работах студентов Школы редакторов вижу много таких заголовков:

Кондиционер = пожар?
Овечья шерсть ≠ грипп!
Зов сердца > московские пробки
Терпение + труд = хороший результат

Это всё — шарады: читателю нужно напрягаться, чтобы их разгадать. Если вы не уверены, что читатель будет готов разбираться в ваших шарадах, то лучше их не использовать:

Кондиционер защищен от возгорания
Овечья шерсть безопасна
Зов сердца сильнее московских пробок
Терпение и труд дают хороший результат

Особенно осторожно, когда по смыслу нужно что-то отрицать или опровергать. Об этом в следующей статье.

Ранее Ctrl + ↓