Rose debug info
---------------

Ильяхов

Как вас зовут в почте и Телеграме

Пишет мне знакомая: «Есть хороший автор, ищет работу, у тебя есть вакансии?» Говорю, что всегда ищу авторов в «Кинжал» и чтобы знакомая написала мне. Она пишет. Допустим, ее зовут Оля, но на аватарке у нее корейский юноша, а имя в Телеграме — Jon Su. Причем она не кореянка, которая взяла российское имя для удобства, — она русская, которая назвалась в честь чего-то корейского.

Мы общаемся, потом мне нужно взять паузу. Время проходит, и я уже в жизни не вспомню ни эту аватарку, ни корейское имя. Понятно, что если бы Оля была гением текста и мне бы жизненно необходимо было ей написать, я бы ее нашел. А так — нет.

Или я закидываю в чат вакансию от клиента. Говорю: «Если интересно, пишите мне». Пишет, например, Façade Horrible, а на аватарке жопа, а из жопы розочка. Пишет: «Привет! Хочу откликнуться...». И мне теперь нужно спросить у него: «Как тебя зовут?». А когда я буду знакомить его с клиентом, нужно будет представить его гражданским именем, а еще попросить заменить аватарку. Чтобы не морочить себе голову, я отвечаю: «Опоздали, уже есть кандидат».

Или пишет мне в почту Бронислав Танков с вопросом по моему курсу. Я на голубом глазу: «Бронислав, чтобы что-то там, нужно вот это». А мне в ответ: «Я Мария». Кому от этого удобно?

В «Инстаграме» постоянно пишут предложения в духе «Возьмите меня на работу редактором». Кто пишет? «Тексты и волшебство», «Оля Тексты», «Котик Необыкновенный», «Таро Краснодар» и «Дыхание маткой». Как мне с вами общаться? «Здравствуйте, Тексты, конечно, приходите ко мне работать»?

Кто-то увидит в этом тексте, что я кровавый мудила, который угнетает фанатов кей-попа (тогда купите мерч); а кто-то поймет, почему его часто игнорят в переписке.

8 дн   дурь

Как обращаться к читателю в рассылках

В этом тексте отвечаю на три вопроса:

  1. Как обращаться к читателю рассылки — на «ты» или на «вы»? Допустимо ли обращаться на «ты»
  2. Нормально ли обращаться по имени?
  3. Что делать с родом? «Ты сделал(а)» или «Ты сделал / сделала»? Или как?

Теперь по порядку.

«Ты» или «вы»

Если рассылка массовая, то есть одно и то же письмо рассылается множеству людей, обращаться нужно однозначно на «вы». Потому что на «ты» допустимо обращаться только персонально. Массовая рассылка по определению не может быть персональной.

На «ты» можно обращаться только тогда, когда письмо персонализировано и вы уверены, что это будет уместно. Например, это рассылка по узкому кругу знающих и любящих вас клиентов, с которыми вы и так на ты. И вы каждому предлагаете персональный промокод.

Во всех остальных случаях лучше на «вы». Не ошибетесь.

По имени

Обращение по имени предполагает, что письмо написано специально для читателя — то есть в нём есть что-то такое, что касается именно его, а не какого-то другого.

Например:

Подборка товаров на основании лично его истории покупок
Предложение лично ему на основании его поведения, интересов, истории
Персональный промокод или реферальная ссылка
Информация по его заказу
Просто личное письмо (тогда это не рассылка)

Если это единое массовое письмо, которое в неизменном виде отправляется всем, то обращаться по имени — некорректно. Читатель думал, что это лично для него, а это массовый спам, горите в аду, суки.

Окончания

Допустим, вы обращаетесь на «ты», и в тексте должно быть: «Спасибо за то, что предзаказал(а) наш новый...». Тут два варианта:

Если умеете, настройте автоматику, чтобы девочки получили письмо с «предзаказала», а мальчики — с «предзаказал». В «Мейлчимпе» это делается двумя строками кода.

Если не умеете, напишите на «вы».

Ошибка

Когда в рассылке написано «Ты заказал(а)», получается так: мы делаем вид, что обращаемся лично к человеку, но на самом деле нам настолько насрать, что мы даже не уточнили, кто перед нами — мальчик или девочка. Как в анекдоте:

Договор с читателем

Этот текст для главредов и издателей. Сначала в нем 15 минут духоты, а потом простейшие выводы, но полученные сложным путем. Выводы такие:

Если ты хочешь обучать людей, сначала нужно получить их тщательное, прочувствованное согласие.

Просто производить обучающий контент и пихать его во все каналы — опрометчиво. То же самое касается мнения, позиции и оценок.

Если припереться со своим уставом в чужую ленту новостей, можно отхватить.

Контекст и теория

Представьте, что читатель заключает с вами договор: «Ты мне... а я тебе за это...». Ниже примеры.

Договор для этой статьи: «Ты мне полезные знания о коммуникации, а я тебе 15 минут времени»

Договор перед моим курсом о соцсетях: «Ты мне — ясную картину, как мне вести соцсети, а я тебе 5 тысяч рублей и 20 часов времени»

Договор перед запуском «Тиктока»: «Ты мне много положительных эмоций и немного сексуального возбуждения, а я тебе — свое бесконечное время и внимание по 15 секунд за раз»

Договор на бесплатный вебинар по промостраницам: «Ты мне объяснение, как делать промостраницы, которые мне нужны в работе; а я тебе — час своего времени и координацию, чтобы прийти к моменту старта»

Здесь в первой части уже набившее оскомину полезное действие — ответ на вопрос «Почему читатель сам захочет потратить на этот текст время и силы?». Тут вы всё знаете.

В правой части здесь воспринимаемая стоимость продукта: сколько у меня уйдет денег, времени и усилий. Если текст займет у меня час (на глаз), то я буду ожидать от него больше пользы, чем от видосика на 15 секунд. Интервью «Вдудя» на час должно быть интересным; а тиктоки могут иной раз и быть проходными, невелика беда.

Что с этим делать

Вся эта телега пишется ради вот этой мысли:

Договор нужно явным образом заключить.

То есть читатель должен совершить какое-то действие, через которое проявит свою волю заключить именно этот договор. Желательно — несколько раз. Например:

Вы перешли ко мне в блог из Телеграма. Для этого вы произнесли себе: «Так, Ильяхов там опять что-то написал, надо посмотреть». Вы оценили подводку и заголовок в самом Телеграме. Вы кликнули на заголовок. Вы прочитали начало статьи, где я вас предупредил, что будет душнилово и теория. Вы продолжили чтение. Я насчитал четыре проявления вашей воли. Есть все основания полагать, что вы как минимум прочитаете половину, несмотря на духоту и отсутствие сторителлинга.

Вы купили курс, нашли пароль от личного кабинета, залогинились и нажали «Начать учиться». Это как будто вы поставили четыре подписи в договоре. Может быть, вы пройдете не весь курс, но хотя бы вы досмотрите его до первых инсайтов, прости господи.

Вы открыли «Тикток». Вам показали ролик, и если вам весело, вы смотрите. Если скучно — свайп вверх или закрыть приложение. Каждые 15 секунд вы обновляете контракт.

Вы записались на вебинар, открыли приглашение, кликнули на кнопку, вошли в вебинарную комнату. Четыре раза вы сказали мне: «Да, Максим, дай мне информацию по промостраницам».

Проблемы с договором

А теперь главный вопрос: всегда ли мы так организуем среду, чтобы у читателя был шанс заключить с нами договор? Примеры:

Когда я листаю ленту «Инстаграма», я не могу согласиться или отказаться от следующего поста. Он приплывает ко мне снизу. И если там что-то, что мне не нравится, мне это неприятно. Например, если я пришел потупить в «Инсту» между делами, а меня какие-то коучи стали учить жизни, мне это будет неприятно, и я им напишу в комментариях какую-нибудь гадость.

Когда мне звонят с незнакомого номера, а ассистент «Яндекса» этот номер не определяет, у меня нет возможности согласиться или отказаться от звонка. Я не знаю — это курьер мне звонит, из налоговой, спамеры или мошенники. Формально я снимаю трубку, но это совершенно не значит, что я готов говорить.

Я открываю банковское приложение, а оно начинает грузить меня онбордингом. Я хотел узнать срок окончания вклада, а меня заставляют изучать новые возможности валютных переводов. Да идите вы на хер, где тут крестик?

То есть иногда дизайн, среда, воркфлоу, юикс и как хотите называйте, — вот эта штука не дает читателю принять условия контракта.

Откуда дровишки

Натолкнулся я на эту мысль так: у меня была рассылка «Сильный текст». Чтобы на нее подписаться, читателям нужно было зайти на сайт, нажать на кнопку, ввести номер карты, смс-код, все дела. Далее им приходили письма, и каждый раз читатель должен был открыть письмо от меня. Каждый контакт между мной и читателем был строго законтрактован.

Я написал таких сто писем, многие из них зашли на ура, я получал отклики, люди обсуждали. «Классно, — думаю, — нужно поделиться самым важным в соцсетях». Беру текст из рассылки, переношу в «Инстаграм» — и вижу, что у читателей протест. Прямо вот хочется поспорить.

Я смотрю: ну да, моя мысль расходится с тем, что люди обычно думают. Да, я подвергаю сомнению их устои. Но ведь читателям рассылки это понравилось, в чем разница?

А разница в том, что мои подписчики в «Инстаграме» имеют со мной другой договор. Они листают ленту, чтобы почувствовать себя лучше в минуты тревоги и прокрастинации. Если я хочу ломать их картину мира своими идеями, мне нужно получить их согласие.

А для этого что надо было? Предложить заключить договор. Например, «Тема статьи будет такой, если интересно — свайп туды».

Гонорар и компенсация

Гонорар — это награда за то, что вы создали некую ценность для клиента, признание и объективное измерение пользы от вашей работы. На фрилансе обычно платят гонорар.

Компенсация — это деньги, которые платят за страдания в компании: невыпущенные проекты, ненужную работу и бессмысленные совещания. В корпорациях обычно говорят о компенсации.

Компенсация часто не только деньгами, но и страховкой, питанием и личным транспортом. То есть страдай, но хорошо кушай, не болей и приезжай на страдания вовремя.

Ещё есть зарплата — ты поработал 22 дня, тебе заплатили. Какой получился результат — это уже отдельный разговор.

1 мес   дурь

Сообщение от Вселенной

Здравствуйте! Это Вселенная. Часто в директ пишут по поводу всякой ерунды. Мне кажется, произошло недопонимание. Позвольте пояснить.

Мне безразлично, какой у вас диплом и где вы трудоустроены. Если у вас диплом журналиста и вы работаете журналистом — окей. Если у вас диплом инженера и вы работаете копирайтером — окей. Это не я вам придумала университеты, дипломы и специальности. Если вы работаете редактором без диплома — мне безразлично. Как хотите, так и работайте.

Мне безразлично, какие у вас клиенты — богатые или бедные; спокойные или нервные; выносящие вам мозг по выходным или отправляющие предоплату. Вы сами выбираете себе клиентов. Если вы думаете, что это я вам направила плохих клиентов — это не я. Мне безразлично. С кем хотите, с тем и работайте.

Мне безразличен ваш заработок. Многие думают, что если они оборзеют и возьмут слишком большой гонорар, то я приду и как-то накажу. Алё, это не я вам деньги придумала. Я не слежу за вашим заработком. Моя задача — чтобы у вас гравитоны гравитонились. Сколько у вас виртуальных денег на виртуальных счетах в придуманных вами же банках — мне безразлично. Сколько хотите, столько и зарабатывайте.

Еще меня удивляет, когда говорят, что кому-то надо вести блог, чтобы была экспертность. Кому надо? Зачем? Кто это придумал? На меня не смотрите. Я придумала, что всякой энергии надо искажать пространство-время. Если вы работаете без блога и привлекаете клиентов через «сарафан», мне это безразлично. Что хотите — то и ведите.

Ну и моё любимое. Многие считают, что есть некий баланс: если страдаешь, тебя вознаградят. Если ты работаешь с трудным клиентом, ты почему-то крутой. Если ты взял 150 тысяч за текст на одну страницу, ты преступник и кто-то тебя накажет. Если ты 10 лет работаешь с одним и тем же клиентом и не повышаешь цену, то ты праведник и Вселенная тебя за это вознаградит. Ребзя, я вообще этим не занимаюсь, мне безразлично. Как хотите, так и страдайте. Я не веду счет, я никого не вознаграждаю и никого не наказываю.

Короче, если вопросы по элементарным частицам и полям; если непонятны принципы действия гравитации; если вы пытаетесь раскурить топологию пространства-времени — это ко мне. Всё остальное — ваша жизнь, ваша работа и ваша ответственность. Мне безразлично. Как хотите, так и работайте.

Про песню «Я в моменте» и узнавание себя

В «Тиктоке» люди часто снимают штучки под песню Джарахова «Я в моменте». И там хорошо видно, что на месте «Я» в этой песне стоит не Эльдар и не его подельник Маркул, а сами тиктокеры. Может быть, Джарахов написал эту песню про себя, но вирусится она только потому, что другой человек может себя поставить на место этого «я». Не Эльдар в моменте, а Алена из Ростова; Оля из Нижнего; Витя из Ярославля. Кто в моменте — тот и делает репост этой песни.

Это важное знание о читателе: с огромной вероятностью ему насрать на тебя, автор. Даже если он ставит тебе лайк и говорит «Как здорово написано», это не про тебя. И лайк этот не тебе. Этот лайк — про читателя: «Я умный», «Я оценил». «Мне не важно, что ты в моменте — мне важно, чтобы в моменте был я».

Вообще в Тиктоке это очень хорошо видно. Вирусится и трендится не умное, не полезное, не меняющее жизнь. Вирусится то, что отражает зрителя таким, какой он есть. Вообще главный источник жизненной силы Тиктока ровно в этом — в стремлении человека показать себя.

Ну и из «Соляриса» можно дернуть строчку:

Должен вам сказать, что мы вовсе не хотим завоевывать никакой Космос. Мы хотим расширить Землю до его границ. Мы не знаем, что делать с иными мирами. Нам не нужно других миров. Нам нужно зеркало… Мы бьёмся над контактом и никогда не найдём его. Мы в глупом положении человека, рвущегося к цели, которой он боится, которая ему не нужна. Человеку нужен человек!

Ровно та же мысль — в заметке про Левана Горозию и группу «Марсель».

Что с этим делать? Да хер его.

Ресурсный подход в работе с клиентом

У инстаграмщиков и инстаграмщиц есть понятие «ресурсное состояние» — по-русски это «не слишком затрахалась». Считается, что нужно жить и работать в ресурсном состоянии, а если нет — надо заземлиться и найти себя. Нечто похожее есть в редактуре, только лучше.

Допустим вы ведете соцсети диетолога. К диетологу обращаются люди, чтобы она им сказала есть курочку с сельдереем. Но сначала она просит всех клиентов составить свой дневник питания, чтобы они осознали, что жрут бургер.

Какой пост вам будет проще сделать — разбор очередного дневника с бургерами или статью о бургерном метаболизме на основе медицинских источников?

Или вы ведете соцсети школы английского. Вам нужно снять тикток про пэссив войс. К кому вы пойдете — к одному из учителей школы или к случайному человеку на Авито?

У вас соцсети кофейни с красивым интерьером, люди у вас с удовольствием фотографируются. Вряд ли у вас в аккаунте будут фотографии кофейни из фотобанка. Вы смекнете, что нужно постить фотографии ваших же гостей. Вы придумываете акцию кто сфотографируется и выложит фото с нашей отметкой — тому карта лояльности. А если мы возьмем вашу фотографию к себе в канал, вам будет лимонад за счет заведения.

Короче: умные редакторы и сммщики постоянно думают, чего у них много. Клиентов и их случаев? Вопросов? Фотографий? Учебных материалов? Знаний сотрудников? Подслушанных цитат? Фоток с камеры наблюдения? Смешных ляпов учеников? Дневников питания? Инвестпортфелей? Это мы называем ресурсом. На основе этого ресурса мы делаем полезные материалы для людей.

Вроде логично, но есть нюанс: на проклятых инстакурсах учат не смотреть на свои ресурсы, а действовать по заранее заготовленному контент-плану. «Сегодня среда, значит мы делаем подборку книг и цитат великих людей!» И плевать, что у нас нет ни книг, ни великих людей, потому что мы парикмахерская.

Умные сммщики используют доступные ресурсы и благодаря этому сами в ресурсе. А остальные тужатся, чтобы выжать из себя контент по плану, но текст не идет. Наверное, виноваты текстовые пробки.

Синдром коллекционера

У музыкантов есть «Синдром зависимости от железа» — когда человек убежден, что ему обязательно нужно купить новый синтезатор, микшер или что там новое вышло. В голове такая мысль: «Сейчас найду тот самый синтезатор, и тогда музыка пойдет!» Но он покупает устройство, пользуется им полчаса, музыка не прет. И тут же на горизонте появляется следующий синтезатор.

Похоже у редакторов: многие озабочены поиском «той самой» книги, канала, блогера или подкаста. «Вот у меня сейчас не получается, но я найду ту самую книгу, и тогда попрет». И начинается бесконечный обмен подборками книг, скупка подборок на «Озоне», выкладывание в соцсети и публичные обещания: «Ну, знания, держитесь! Читальный челлендж! Все отложу и буду только читать!» Карьера при этом не двигается.

В глубине души мы понимаем: чтобы что-то получилось, это нужно делать, а не читать. Не наблюдать со стороны, а быть в гуще событий. В идеале — под руководством наставника, чтобы кто-то давал обратную связь.

Книги, безусловно, читать нужно. Но не просто классные книги из подборки блогера, а книги с ответами на ваши вопросы. Иначе ничего не останется в голове. Книга — это не файл, который вы загружаете в голову и автоматически начинаете применять знания. Это собеседник, у которого могут быть ответы на ваши вопросы — но только если у вас они есть.

А появляются они только на практике.

К кому возвращаются клиенты

У нас тут цикл заметок об отношениях с клиентом. И вот вопрос: к какому мастеру клиенты возвращаются, а от какого стараются держаться подальше?

Возьмем кондитеров. Представьте, что у вас есть ребенок, у него скоро день рождения и вы хотите заказать для него торт с Эльзой из «Холодного сердца».

Один кондитер работает так:

  1. Вы отправляете ему заказ в «Вайбер». Пришлось установить это приложение, чтобы написать кондитеру. Вам важно, чтобы крем был ванильным, а не шоколадным. Срок — к вечеру пятницы, потому что праздник утром в субботу. Вы присылаете адрес доставки.
  2. Хотите отправить деньги на Сбер, но он просит отправить на какую-то другую платежную систему. Вы находите единственный в своем районе аппарат для приема денег, вносите предоплату
  3. Кондитер говорит «Оплата поступила, ожидайте торт тогда-то».
  4. Вечером в пятницу поступает сообщение: «Еще не готово, будет завтра утром». Вы оцениваете, что в целом, если кондитер доставит торт рано утром в субботу, еще не поздно.
  5. В субботу в 12:00 приходит сообщение: «Приезжайте забирать, я на месте до 14:00». Оказывается, доставка не предусмотрена.
  6. Вам приходится ехать за тортом на другой конец города, ребенок орет в детском кресле.
  7. Ваш шоколадный торт (ванильного крема не было):

А вот как работает другой кондитер:

Удобный способ связи и оплаты. У кондитера есть аккаунты во всех соцсетях и мессенджерах, чтобы вы могли общаться так, как удобно вам. Оплатить можно переводом, картой, счетом для юрлиц. После оплаты вы получаете чек.

Понимание задачи. Вы отправляете заказ, но кондитер решает уточнить детали:

Эльза на торте должна быть напечатана, скульптуркой или планочкой? Или можно поставить пластиковую игрушку Эльзы сверху, а торт сделать в виде ледяного замка? Вот этот — самый быстрый; вот этот — самый эффектный; вот тут — будет наиболее похожий на мультфильм

Почему именно ванильный крем? Обычно для «Холодного сердца» заказывают синий мармелад. Вам нравится идея, вы выбираете мармелад.

Почему именно вечером пятницы? Если торт простоит ночь, он немного осядет и может подтечь. Лучше изготовить его в ночь на субботу.

«Я не делаю доставку, но могу отправить курьера Яндекса, если вы готовы добавить доставку в счет»

По итогу кондитер присылает вам текстовое описание торта и фотографии с примерами, как это будет выглядеть. Вы согласовываете проект.

Контакт и решение проблем. В четверг кондитер говорит, что синий мармелад вывели из продажи. Можно сделать либо голубой мармелад, либо ваниль, либо вишню-шоколад. Вы выбираете ваниль. Вечером пятницы кондитер сообщает, что большой пищевой принтер дал сбой, и предлагает заменить принт поверх торта на принт на плашечке из белого шоколада. Показывает фото с Эльзой и Анной. Вы вспоминаете, что ваш ребенок больше любит Анну, чем Эльзу. Вы согласовываете новое решение.

Утром в субботу кондитер уточняет, ко скольки отправить торт. У вас изменились планы, ребенок себя неважно чувствует, поэтому вы просите выслать торт немного позднее.

Соответствие ожиданиям. Торт приезжает ровно к нужному вам времени, полностью согласованный, ровно как вы ожидали. Приятный бонус лично для вас — набор кофейных дрип-пакетов, чтобы пока ребенок радуется торту, вы бы могли спокойненько этсамое (этого не произойдет, но мысль об этом вас греет).

А вот и ваш торт. Внутри он ровно такой, какой вы согласовали:

Как вы думаете, к какому кондитеру будут чаще обращаться и почему? И как эти принципы переносятся на работу копирайтера или редактора?

Это продолжение цикла заметок о клиентской работе в редактуре. В прошлый раз говорили о поиске подходящих клиентов. Следующий шаг — ресурсный подход.

Как находить подходящих клиентов

Допустим, вам 21 год. На вас обратил внимание мальчик или девочка. Знаки внимания, флирт, то-сё. Нужно ли вам сразу жениться или выходить замуж? Очевидно, что нет: нужно сначала притереться. И если вы поймете, что вам с этим человеком некомфортно, лучше не ввязываться. Лучше даже до секса не доводить.

Но иногда бывает так: тебе 21 год и ты думаешь, например, так: «Нет, ну у этой девочки, конечно, проблемы с головой, но у других девочек всё еще хуже. По крайней мере, эта девочка порядочная и не предаст меня, как та шлюха...» И женишься. А потом семь-восемь лет жалеешь об этом и думаешь, как бы выбраться.

Почему такая дичь бывает? Из-за неуверенности, низкой самооценки, тревоги, инфантильности и отсутствия жизненного опыта. Еще бывает по залету, но нам для этого примера это не поможет.

Так вот: в клиентской работе то же самое. Если вы плохо друг другу подходите, не совпадаете стилями, у вас несовместимые взгляды на жизнь и вы друг другу неприятны, у вас мало что получится.

При этом часто копирайтеры игнорируют интуицию и всё равно работают с такими людьми. Что у таких авторов может быть в голове:

❌ Это единственный клиент на свете (в нашей стране, в нашем городе, из моих знакомых)

❌ Я так плох, что никто другой со мной не захочет работать

❌ Другие клиенты еще хуже. Этого я хотя бы знаю

❌ Это же просто работа, надо потерпеть

❌ Все клиенты плохие, одного на другого менять — только время терять

Что делать? То же, что и в личной жизни: встретить другого клиента. Этот — не последний. Точно так же, как вам встретился первый клиент, вам встретится второй, третий и десятый. Работать с тем, с которым вы совпадаете взглядами или стилем работы. Просто окружать себя людьми, письмам от которых вы рады, а не сжимаетесь.

Можно также применить принцип из предыдущей заметки: не ждать, что вам встретится идеальный клиент, а из доступных вам клиентов выбирать наиболее приятного. Не идеального, а лучшего из доступных. Чем лучше вы работаете, тем больше клиентов вам становятся доступны. Со временем вы будете выбирать из великолепных, близких вам по духу людей.

Работайте с людьми, которые вам подходят. Вы себя не на помойке нашли. В семейной жизни тоже.

Это продолжение цикла заметок о клиентской работе в редактуре. Следующий шаг — почему клиенты могут не хотеть к вам возвращаться.

Писать о том, что прет

Это продолжение разговора о быстрой и вдохновенной работе.

В 2010-х была такая фраза: Do what you love. Многие ее понимают так: «Заниматься нужно только тем, от чего тебе хорошо, а остальным заниматься не надо». А значит:

❌ Нужно найти любимое дело (обычно это музыка, танцы, живопись и медитация)

❌ Нужно заниматься только им. В случае с копирайтингом — писать только об этом

❌ Заниматься всеми остальными делами нельзя

А всё наоборот: нужно заниматься чем получается и постепенно всё чаще выбирать из этого то, от чего тебя прёт. Не сидеть на заднице в ожидании заказа мечты, а выбирать лучшее из возможного.

Вот ты копирайтер, сейчас у тебя один заказ про стальные подшипники. Тебе не нравится тема подшипников, но у тебя нет другого заказа. Ты пишешь про подшипники, но параллельно думаешь, как бы тебе писать о том, что тебе более интересно — например, об искусстве.

Проходит какое-то время. Ты находишь несколько мест, где у тебя могут заказывать тексты об искусстве, но у них там сейчас нет задач. Ты пишешь о наполнителях для туалета.

Пока ты пишешь о наполнителях, ты вникаешь в тему домашних животных. У тебя как раз кот и собака, есть какой-то опыт дрессировки. Для этого же клиента ты уже пишешь про ошейники. Потом про косточки. И как-то тебя затянуло в звериную тему и ты автор самого интересного в рунете блога про зверей. Работа дается легко, заказчик адекватный, ты хорошо зарабатываешь.

А что с искусством? Ну, не сложилось. Ничего страшного. Сейчас уже не до искусства, потому что нужно поехать на конференцию пет-блогеров.

Что произошло:

✅ Занимаешься параллельно несколькими делами

✅ Из тех дел, в которых ты полезен, выбираешь самое интересное

✅ Со временем ты настолько хорошо в этом разбираешься, что можешь заниматься только этим и хорошо зарабатывать

Следующий шаг — выбор клиентов, с которыми вам будет хорошо.

Время на изучение материала

Представьте, что вы не автор текста, а спортсмен олимпийской сборной какой-нибудь небольшой страны. У вас настолько маленькая страна, что вы единственный спортсмен на все виды спорта.

Вам нужно выступить в стрельбе из лука. Вы две недели тренируетесь стрелять из лука, чтобы хоть что-то и как-то. За две недели вы ничего не успеваете и занимаете последнее место. Но нет времени расстраиваться, потому что следом нужно готовиться к гимнастике, а потом к бегу, а потом к метанию ядра. И везде вы не успеваете, при этом дико устаете.

Проблема очевидна: нужно развивать себя в каком-то одном виде спорта: тренировки всё ещё будут нужны, но со временем они будут становиться всё эффективнее. В какой-то момент вам для успешного выступления понадобится только выспаться.

Похожая ситуация в копирайтинге: если вы каждый раз беретесь за новую для себя тему, вы неизбежно будете тратить время на ее изучение, а результат будет так себе. А если вы пишете на одну и ту же тему, со временем вам нужно всё меньше подготовки, а результат становится всё лучше. И в случае с копирайтингом может быть промежуточный вариант: вы разбираетесь не в одной, а в нескольких темах. Но не во всех возможных.

В следующих частях расскажу, как к этому прийти. Будут примерно такие заметки:

Вдохновение и работа с прущей темой

Как выбор клиентов влияет на результативность вашей работы

Почему клиенты могут не хотеть к вам возвращаться (и что с этим делать)

Ресурсный подход — когда вообще не нужно собирать информацию к посту

Финал: когда все кругом виноваты и личная ответственность

Подписывайтесь, чтобы прочитать эти статьи в будущем, или не подписывайтесь, и их прочитают другие.

3 мес   работа

Как стать хорошим редактором

Как-то давно Людвиг Быстроновский произнёс в моем присутствии примерно такую мысль. Чтобы стать хорошим прыгуном с шестом, нужно уметь:

хорошо держать шест,
хорошо вставать в стартовую позицию,
хорошо разбегаться,
хорошо рассчитывать силы на бег и прыжок,
хорошо упираться шестом в нужное место,
хорошо отталкиваться от земли,
хорошо перелетать через планку,
хорошо приземляться.

Людвиг говорил это применительно к дизайнерам: там нет каких-то невероятных секретных приёмов, нужно просто хорошо делать базовые вещи. И большинство людей, которые претендуют на профессионализм, всю жизнь оттачивают мастерство в этих простых вещах.

В редактуре похожая ситуация. Чтобы быть востребованным и хорошо зарабатывающим редактором, нужно уметь делать простые вещи:

вовремя прийти на встречу с клиентом,
внимательно послушать клиента,
задать правильные вопросы,
четко понять задачу и сформулировать это понимание,
подписать договор,
реалистично распланировать работу,
держать клиента в курсе дел,
сформулировать полезное действие текста,
учесть контекст,
написать уместный и интересный для читателя заголовок,
придумать информативные и интересные иллюстрации,
разложить мысли по полочкам,
сочинить связные подзаголовки,
выразить мысли по схеме «идея + пример + антипример»,
удалить словесный мусор,
сделать текст кинематографичным (если нужно),
сделать текст читаемым,
оформить текст с учетом удобства читателя,
получить замечания,
обсудить замечания,
проработать замечания,
сдать работу,
получить деньги на счёт,
оформить рассказ в портфолио.

Это как пример такого усредненного проекта. Каждое действие довольно простое, не требующее каких-то фантастических умений. Нужен здравый смысл, методичность и готовность совершать эти действия всё лучше.

Но это в моём идеальном мире редакторов. А в реальности приходит человек и говорит: «Ничего не хочу, хочу карьерного коуча, зарплату 150 тысяч, креативные задачи, кружева слов и чтобы писать по вдохновению, мне так на курсах сказали». И всё сразу, без обучения и профессионального роста. Понятно, что этому человеку ещё очень далеко до профессии. Но ничего: кому надо — поймут это, а кому не надо — ну и хорошо.

3 мес   профессия

Один пост, два подхода

У меня есть два почти одинаковых поста: одна и та же тема, один и тот же посыл, пересекающиеся примеры, в общем — это один и тот же пост, написанный с разницей в 8 лет.

Склонение названий — 2013 год
Склонение брендов — 2021 год

В первом посте была позиция «Кто не склоняет названия брендов — тот неправ и разочаровывает Пушкина». Во втором: «Маркетологи хотят, чтобы вы не склоняли бренды, но маркетологи могут пойти в жопу».

Оцените, насколько разные впечатления от этих двух постов. И угадайте, какой лучше «зашел».

Склонение брендов

Нужно ли склонять «„Икею“», или мы все должны ездить в «ИКЕА»? Правильно брать еду «из Макдональдса» или «из Макдоналдс»? Заказать фисташковый рулет «„из Андерсона“» или «из „АндерСон“»? Или вообще нужно говорить McDonalds с американским акцентом?

Смотрите: четкого правила нет, есть только традиции и интересы.

В русском языке слова склоняются и спрягаются. Есть небольшая категория заимствованных слов типа «пальто», но и они со временем ассимилируются и тоже начинают склоняться. «Вульгарный», «бельетаж» и «офис» уже давно не воспринимаются как иноязычные, а памперсы, ксероксы и фломастеры вообще происходят от брендов американских компаний. Поэтому, если вы говорите в России и по-русски, вы как носитель языка можете склонять любые названия.

Поехали в «Икею», взяли салат в «Макдональдсе», купили в «Ашане» файлов для офиса и памперсов для ребенка. На обратном пути в «Андерсоне» взяли фисташковый рулет. И всё это — на новом «Спортаже».

Маркетологи зарубежных компаний часто хотят, чтобы вы не склоняли их названия, потому что тогда якобы теряется узнаваемость брендов. Более того: они еще хотят, чтобы вы писали их бренды именно так, как они написаны в уставных документах или на вывеске:

Поехали в «ИКЕА», взяли салат в «Макдоналдс», купили в «Ашан» файлс для офис и Pampers для ребенка. На обратном пути в «АндерСон» взяли pistaccio roulette. И всё это — на новом Kia Sportage.

Да и пошли бы они в жопу.

Хлор и холера

Из достоверных источников мне стало известно, что холеры на самом деле не существует. Все люди, умершие якобы от холеры, на самом деле умерли от заражения кишечника бактерией Vibrio cholerae, а бактерии являются естественным природным явлением, поэтому не могут быть опасны.

Якобы ученые пишут, что заболеть холерой можно через общий колодец. Но сын маминой подруги недавно пил из колодца, а умер от обезвоживания. Получается, вода вообще не при чем. Власти хотят нас запугать, чтобы мы не пили из их колодцев!

Вообще в 18 веке никакой холеры не было. Это всё придумал индийский госдеп, чтобы чипировать население святой Руси.

Вообще у меня сильный иммунитет, поэтому холера меня не возьмет. Надо просто ставить чесночные клизмы с эфирными маслами, чтобы во время поноса был приятный аромат лаванды. А поносами страдали еще наши деды.

Холерная вакцина не дает стопроцентной гарантии, а кипячение воды лишает ее живых свойств. Чтобы на заразиться холерой, нужно иметь сильную ауру, быть сильным духом и знать свой путь.

Вообще собаки могут пить из луж, и у них никакой холеры нет! Наши дети тоже должны с детства привыкать пить из луж. А врачи наоборот хотят убить наш иммунитет.

Эпидемия холеры в Санкт-Петербурге в 1831 году — всего лишь историческая мистификация, чтобы скрыть массовые похищения людей инопланетянами. А так называемые холерные бунты — это сказка, сочиненная аппаратом Императора Николая I, чтобы задушить голос оппозиции.

Мыть руки при холере нельзя, потому что на руках образуется естественный защитный слой. Такой же слой образуется на фруктах и овощах, поэтому их лучше не мыть, не варить и не жарить. Вообще термическая обработка убивает питательные вещества, созданные природой, поэтому всё лучше есть сырым, это лучшая защита от холеры.

В так называемой дезинфекции воды на самом деле используется хлор — это опаснейший элемент! Если съесть много хлора, то можно умереть! Они в буквальном смысле хотят нас отравить! В 17 веке никакой дезинфекции не делали, и все мы жили до 40 лет и не тужили. А еще «хлор» и «холера» — похожие слова. Совпадение?

Вот такие посты мы будем читать в 2022 году.

3 мес   дурь

Конкурс по СММ: впечатления

Тут прошел вызов Главреда про вменяемый СММ. Победители:

Илья Еремин пофантазировал по поводу «Посифлоры»: проанализировал аудиторию, проработал сценарии чтения, нарисовал примеры постов, оформил всё в читаемом виде.

Иван Смирнов придумал стратегию для беговых курсов: спокойно в гугл-доке расписал аудиторию, сформулировал распространенные вопросы и факторы принятия решения, набросал от руки примеры постов.

Данил Павленко перебрал с оформлением, но зато проработал рубрики и нарисовал там посты.

Лия Цецхладзе сделала концепцию для эко-магазина — я не согласен с некоторыми решениями, но подача и стратегия стройная и убедительная. Сделано в Notion.so

Анна Акулова сделала презентацию об СММ для кофейни

У Дарьи Котловской — Инстаграм для косметолога

Никита Долгих пытается оживить СММ «Палиндрома»

Непонятная судьба работы Сергея Перевозчикова. Должна быть концепция работы в соцсетях, а получился кейс постороннего агентства. Сама работа интересная, хоть и местами автор говорит сам с собой на одном ему понятном языке; но явно не конкурсная.

Шестнадцать человек не подписали работы. У нас правило, что все работы должны подписаны — если хотите, можно псевдонимом.

Все результаты — в Гугл-таблице. Поздравляю участников.

Далее — разбираю ошибки.

Состояние современного российского СММ

«СММ нужен всем, даже тем, кому он не нужен»

В существенной части работ пытаются натянуть сову на глобус: придумать СММ для тех компаний, которым он совсем не нужен. Такое ощущение, что где-то есть курсы по «Инстаграму», и там всем говорят: «СММ поможет каждой компании на любом этапе всегда, главное — скачайте мой шаблон контент-плана». И несчастные люди пытаются это применить, а оно не применяется, потому что этой компании вообще не нужен СММ.

«Тут будет качественный контент»

У всех победителей есть примеры публикаций: хоть в наброске, хоть на уровне заголовков — но есть примеры. У тех, кто внизу списка — «Чтобы был хороший СММ, нужно делать качественный контент». Прямо так и пишут:

«Для качественного СММ нужен качественный контент и качественный дизайн» — хорошо, покажи этот дизайн и напиши немного качественного контента.

«Контент должен соответствовать интересам читателя» — расскажи, кто читатель, выпиши столбиком его интересы, напиши три публикации по интересам.

«Необходимо делать полезные и интересные публикации на вечные темы» — отлично, выпиши эти вечные темы и напиши пару публикаций.

«Нужно закрывать потребности людей» — какие у людей потребности и как их закрывать? Приведи пару примеров хотя бы.

«Помогут элементы сторителлинга» — отлично, покажи свой сторителлинг в соцсетях сталелитейного завода. Приведи пример настоящего поста.

«В шапке профиля мы сформулируем продающее УТП» — когда сформулируете?

Понятно, что это сложно — написать посты для примера, сделать дизайн, показать настоящие тексты и визуал. Но конкурс на то и конкурс, чтобы быть сложным.

В одной работе сказано: «Мы будем каждый день писать о вкусе наших кондитерских изделий». У тебя, например, 15 кондитерских изделий. Все они сладкие. Что ты будешь писать об этом каждый день? Покажи хотя бы два поста, где ты рассказываешь, что твои десерты сладкие. Попробуй составить из этого конкретный текст. И ты увидишь, что мысль «писать о вкусе десертов каждый день» не работает и нужно что-то другое.

А еще: если у тебя 15 кондитерских изделий и 22 рабочих дня в месяц, что ты будешь делать в оставшиеся 7 рабочих дней? А в следующем месяце? Вот вам и приземление теории на практику.

И тут Стив Джобс говорит: «Мы сделаем самый тонкий в мире ноутбук, такие молодцы!»

«Главное — завируситься и привлечь подписчиков»

Во многих работах такая идея: чем больше людей на нас подписаны, тем выше прибыль бизнеса. Но это не связанные параметры.

Например, если вы дог-френдли-кафе в Туле, у вас очень конкретный профиль клиентов: собаководы Тулы. Вам не нужны 800 тысяч подписчиков, которые будут лайкать ваш вирусный контент: потому что если человек не живет в Туле и у него нет собаки, у него нет повода к вам зайти. Вам нужны не соцсети — вам нужна уличная реклама и программа лояльности. И соцсети вам нужны как продолжение программы лояльности, а не как способ привлечения новых клиентов.

«Ссылка в шапке, вход через двор, спросить Анну Ивановну»

Были работы, где чтобы добраться до работы, нужно было перейти в шапку профиля, попасть на личный сайт автора, на сайте зайти в раздел «Работы», в работах найти ссылку на конкурсную работу. И это была видеопрезентация. Осталось запаковать в архив с паролем.

«Нет платформы, кроме Инстаграма»

Инстаграм — дьявольски неудобная платформа для текста. Если нужно написать текст, лучше использовать гугл-документы или notion.so. В крайнем случае — лонгриды VK. Если вы умеете делать дизайн, можно использовать «Тильду» и «Редимаг». Но не нужно пытаться всё упаковывать в посты в «Инстаграме». Их неудобно читать, неудобно листать, из них невозможно никуда перейти.

Почти все работы сосредоточены вокруг одного лишь «Инстаграма», будто других соцсетей не существует. А как дела в VK (66 миллионов пользователей в месяц)? Что там по «Дзену» (63 миллиона)?

Любые глупости и неудобства, лишь бы в Инстаграм выложить

Чего не хватает людям из «Инстаграма»

Если вы живете и работаете в «Инстаграме», вот над чем можно поработать:

  1. Изучите, какие еще бывают инструменты донесения информации: гуглдоки, ноушен, презентации, фигмы. Посмотрите, в каких сервисах сделаны работы победителей.
  2. Изучайте визуальное повествование. Если вы только пишете и не умеете ничего изображать, вы проигрываете. Если хотите с чего-то начать — начните с бесплатного курса в «Практикуме»
  3. Расширяйте кругозор, смотрите за пределы вашей ленты друзей. Сейчас 80% работ — это бессмысленое повторение штампов из курсов по запуску пустоты. Но мир намного богаче и разнообразнее, чем сториз вашего любимого инстаблогера.

Участвуйте в новых конкурсах, пробуйте свои силы.

Иллюстратор — Даня Берковский, храни тебя господь.

4 мес   вызов

Русско-инстаграмный разговорник

Если вы недавно в «Инстаграме», вам может быть трудно разобраться, о чём тут говорят. Этот разговорник для вас:

Душный русский

Волшебный инстаграмный

Найти работу

Найти свое истинное призвание

Отдохнуть

Вернуть себе ресурсное состояние

Спокойно работать

Находиться в состоянии потока

Понравиться

Попасть в сердечко

Блокнот

Блокнот идей

Занятия

Практики

Критика

Фидбек

Изображение

Визуал

Репутация

Личный бренд

Серийный предприниматель

Автор курсов о запуске бизнеса

Задача, проект

Челлендж

Случай

Кейс

Байки, сказки, фантазии

Сторителлинг

Лотерея

Гивэвэй (гивэвей)

Список покупок

Карта желаний

Не смотреть в телефон

Быть в моменте

Супруг или супруга всё оплатит

Вселенная мне поможет

Мне подарили бизнес

Открыла свой бизнес без мам, пап и кредитов

Доделать

Закрыть гештальт

Понять

Словить инсайт

Лично

В директ

Неуважение

Прогрев

Вредный

Токсичный

Необычный

Разрыв шаблона

Попробовать новое

Выйти из зоны комфорта

Узнать пин-код

Открыть денежный поток, впустить деньги в свою жизнь

Подумать

Четко визуализировать самые потайные желания

Анкета

Распаковка личности

Беззубый

Экологичный

Цикл видеолекций

Марафон

Скачал пиратские курсы

Вложил в своё обучение более 12 млн рублей

Презентация платного курса

Бесплатный марафон

Ответить покупателю

Закрыть возражение

Меня спросили

Мой директ разрывается от вопросов

Хочу рассказать

Меня часто спрашивают

Реклама

Случайно встретил, случайно нашел, наткнулся в интернете

Плохо продается

Даю последний шанс для тех, кто не успел

Не пользуется спросом

Реально меняет жизни

У меня незаконный кустарный бизнес без гарантий

Цена в директ, оплата на Сбер

Копипаст из интернета

Авторская методика

Подайте туалетной бумаги, пожалуйста

Скажите, где скачать ваш гайд?

Астрофизики до сих пор не знают, как устроена вселенная

Вселенная устроена так: вы отправляете свой запрос, Вселенная его исполняет

Не помыл руки, подхватил ОРВИ

Организм посылает сигнал, что пора отдохнуть и замедлиться

Мне нужно наполнять контент-план

Если этот пост наберет 100 лайков, напишу...

Вы обеспечиваете меня и мою семью

Вы — моя семья

Череда неудач

Ретроградный Меркурий

Хожу, живу такой

Магия повседневности

Устал покупать лайки

Лайктайм

Не знаю, о чем писать

Задайте мне вопрос

Поставьте лайк, пожалуйста

Мне нужно видеть вашу реакцию

Сижу без работы

Возник свободный слот

Спасибо: Андрею Зайцеву, Ксении Костюченко, Сергею Дыхничу, Анне Антиповой и Николаю Титенку из «Чата с батоном».

4 мес   дурь

Все прелести фриланса

С 2013 года я работаю только на фрилансе. Мой личный доход позволил мне за 2020 год купить две квартиры. Окна одной из них выходят на «Москву-сити» (если смотреть по карте). Я обожаю такой образ жизни и хочу показать, насколько он прекрасен.

Тут типа фотка, как я сижу такой в песочке, а на потных коленях макбук. Кончится ковид, сфоткаюсь.

Неограниченный заработок. Можешь взять на себя один, два, десять, хоть пятьдесят проектов. Всё, что заработаешь, — твоё. Поэтому обычно сидишь с утра до вечера скрюченный и живешь с ощущением, что над тобой возвышается гора из дел (и денег). Мне потребовалось 7-8 лет, чтобы научиться раскрючиваться.

Можешь работать в любое время. Кроме случаев, когда нужно созваниваться с клиентом — тогда подстраиваешься под клиента. А в остальное время — полная свобода. Хочешь — работай до часу ночи. Хочешь — работай с шести утра. Хочешь — работай из больнички. Полная свобода.

Тут такая фоточка, представьте: я такой в лофте пью кофе, а на фоне кокетливо стоят пакетики из цума (300—800 ₽ на Авито).

Работа с крутыми брендами обычно выглядит так: не самый разумный бренд-менеджер нанимает дружественное агентство за 499 тысяч рублей. 299 тысяч они распиливают, 150 тысяч вкладывают в рекламу, 49 тысяч агентство забирает как комиссионные, а на оставшуюся тысячу студент-копирайтер пишет премиальный текст на самый взыскательный вкус. Это как раз я где-то году в 2013.

За час можно заработать 10 тысяч рублей — если не считать еще 100 часов на понимание задачи, согласование договора, общение с клиентом, доработку и выбивание платежа. А так да: статью, написанную за час, можно продать за 10 тысяч.

Можно уехать в отпуск когда угодно. Но так как тебе платят только за фактически сделанную работу, во время отпуска ты либо работаешь, либо не зарабатываешь.

Ну тут, понятно, фотка моих волосатых ног на фоне заката, всё по стандарту.

Можно работать из любой точки мира, где есть интернет. Тут без подколов: если есть деньги снимать жилье в другой стране, можно и так. Главное — выходить на связь с клиентами по московскому времени.

Пассивный доход — так фрилансеры называют зарплату, которую платят в компаниях. Маленькая, зато можно не напрягаться (так думают фрилансеры).

Можно воплотить мечту своих клиентов о том, что у них будет персональный слуга-копирайтер, который будет носиться с их правочками и сдувать с них пылинки. Это если не уметь работать с клиентом. А уметь работать с клиентом сложно, фрилансеры на этой фразе обычно плачут.

Так что если ты смелый, ловкий, умелый, джунгли тебя зовут. Тут что-то типа колтуэкшена, чтобы вы записывались на мой курс про заработок на фрилансе. Оплата на карту Сбера. Цена строго в директ. А как какаете вы?

4 мес   дурь

Как писать интересно на всякие гендерные, политические, SJW и подобные темы

Допустим, вы хотите рассказать что-то про феминизм. Выбирайте тему:

Что такое феминизм
Почему феминизм — это хорошо и правильно
Что делать, если в рабочем чате начинаются споры о феминизме

Первые две темы — это что-то вроде лекций в университете. Препод на абстрактном языке рассказывает, как устроен мир. На такие темы интересно писать, потому что ты чувствуешь себя тем самым профессором, со вселенским уровнем собственной важности. Но их неинтересно читать.

Третья тема получше, потому что она берет существующую проблему людей и предлагает ее решить.

Если стоит цель ощутить собственную важность и праведность — лучше выбирать первые две темы. Если есть цель привлечь сторонников и заразить новых людей своей темой, лучше выбирать третью. Хочешь поддержки от других — предложи поддержку им.

Как посмотреть

С одной стороны

С другой стороны

Очередной текст на заезженную тему, сто раз такое видел

30 тысяч человек впервые прочитали текст на эту тему

У каждой компании сейчас есть блог и соцсети, вы ничем не выделяетесь

250—300 клиентов в месяц приходят из соцсетей

Только и могут выступать на конференциях и торговать лицом

Получают с каждой конференции по 3-4 запроса на проекты

Очередной курс, сколько можно обучать? Где ваши настоящие проекты?

От 1,5 до 3 миллионов дополнительной выручки в месяц

Сейчас каждый второй мнит себя блогером. И ты туда же?

Нравится писать, общаться с читателями, получать живой отклик.

Ни одной оригинальной идеи! Повторение старого!

Используем проверенные наработки, снижаем редакционные издержки.

Переводить чужие статьи — стыдно! Нужно писать оригинальный контент!

Статья, которая собрала более миллиона просмотров, стоила в производстве менее 10 тысяч рублей.

Вы просто перепечатываете чужие картинки. Это, по-вашему, редакционная работа?

Прирост аудитории на 500% при затратах 1% от маркетингового бюджета.

Очередное мертворожденное недомедиа для понтов и реализации больных амбиций

250 тысяч подписчиков и окупаемость с 14-го месяца

А что такого? Я же не зарабатываю на этом! Просто перепечатал чужой пост, это ж реклама!

Решение суда о компенсации 400 тысяч рублей

И далее в том же духе.

5 мес   дурь

Серьезный вопрос

Один из видов введения в статью — «Серьезный вопрос»:

Выбор роддома — серьезный вопрос для каждого родителя
Инвесторы серьезно относятся к выбору банков
На какую камеру снимать — важный вопрос для начинающих операторов
Каждый начинающий автомобилист задавался важным вопросом: учиться на механике или на автомате

Логика автора понятна: если вопрос важный, то и читателю должно быть интересно прочитать всю статью. Как бы мотивация.

Но есть проблемы:

Оценка чувств. «Серьезность» — это внутренняя категория, читатель сам ее формирует. Когда кто-то говорит извне, что это серьёзно, часть читателей может почувствовать манипуляцию. Будто им навязывают.

Можно не угадать. Авторы могут быть уверены, что это серьезный вопрос во всех случаях. Но если читатель еще об этом не задумывался или для него это не так важно — они с автором не совпадут. С первых же строк будет недоверие.

Надежнее будет так: не лезть в душу читателю, фиксировать только наблюдаемые факты и, самое главное (сейчас будет больно) — не мотивировать читателя.

Смотрите: когда мы пытаемся как-то замотивировать читателя, мы показываем неуверенность в материале. Будто мы не достойны этого внимания. Будто материал на самом деле не важен, но нам нужно изо всех сил дуть щеки, чтобы этого никто не заметил.

Сравните два начала статьи, и вам станет понятно:

Современные методы ранней диагностики рака
Ни для кого не секрет, что ранняя диагностика рака — серьезный вопрос для многих пациентов. Без преувеличения ранняя диагностика может спасти жизнь!

Современные методы ранней диагностики рака
Некоторые виды раковых опухолей хорошо диагностируются на ранних этапах. Например, если поймать... шансы на лечение — ...

Введения с мотивацией читателей хорошо работают в гомеопатии, астрологии, политике, хиромантии и нумерологии. Если тема действительно важна, лучше заходить с фактов.

Новое издание: «Кинжал»

19 апреля начало работать издание «Кинжал», я в нём работаю главредом. Здесь расскажу про задачу, идею и первые редакционные решения.

Сразу подпишитесь: Телеграм, Вконтакте, Инстаграм. Заходите на сайт: kinzhal.media

Полезное действие

Издание помогает людям получать конкурентное преимущество в жизни за счет, прости господи, soft skills: переговоров, гигиены труда, самообразования и психологического здоровья. Например, если сегодня ты специалист, а через год хочешь стать руководителем отдела — что тебе делать?

Обычно к этому подходят так: «больше работай, занимайся саморазвитием, ходи в спортзал, правильно питайся, делай зарядку». Но за последние лет десять стало понятно, что все эти советы не работают, а только засирают мозг. Наша задача — разосрать его обратно. Мы это называем «Счищаем нагар с мозга».

Для этого мы берем типичные для нашего жанра советы и взламываем их. Например, в теме переговоров показываем не как побеждать оппонента, а как делать его своим союзником. В теме самообразования — не «как всё успевать», а «отстаньте уже от себя». В общем, берем невротизм нулевых и ломаем его об колено.

Сначала визуал

«Кинжал» — визуальное издание: мы сначала придумываем визуальные ходы и метафоры, а потом пишем вокруг них текст. А не наоборот — когда сначала написали текст, а потом думают, как бы его разбавить картинками.

Например: в статье про непройденные курсы сначала нарисован комикс про человека, который идет к мечте, и только потом — текст статьи.

Соцсети и шортриды

Обычно издания устроены так: мы пишем длинные статьи на сайте, потом тащим их в соцсети. Соцсети становятся таким неполноценным филиалом или витриной для сайта.

«Кинжал» устроен наоборот: мы изначально производим материалы для соцсетей, а сайт — это лишь один из каналов. Для соцсетей мы делаем шортриды: графические руководства, комиксы, галереи, скоро еще будут видео. У нас соцсети — это не придаток сайта, а самостоятельный продукт.

Например, вот галерея для Телеграма — на сайте этого нет:

Каждый соцсетевой канал продвигается и наполняется самостоятельно, каналы друг друга не зеркалят. Если вы подписаны на нас в Телеграме и Инстаграме, в течение дня вы будете получать разные материалы. Это сделано для того, чтобы у читателей был повод подписаться сразу на несколько наших соцсетей.

В месяц на все каналы приходится от 50 до 70 публикаций, не считая анонсы длинных статей на сайте.

Длинные статьи

Мы стараемся не писать длинные статьи энциклопедического характера. У нас узкие темы, основной упор на визуальность. Если мысль выражается тремя точными абзацами, этого достаточно для статьи на сайте. Нет задачи писать лонгриды на полчаса, потому что так принято в других изданиях.

Например, статья «Всё, что вам показывают в Инстаграме, — ложь» — это 5,5 тысяч знаков, и это у нас считается длинной статьей. Статья «Быть максималистом — отстой» — чуть более 2 тысяч знаков.

Главное в статьях — не длина, а пронзительность. Мы берём всю ту срань, которой людей пичкали бизнес-тренеры последние 20 лет, и аккуратно счищаем, слой за слоем.

Команда, издатель и заказчик

Издание делается по заказу крупной ИТ-компании, какой именно — расскажем в июне-июле.

Редакция — студенты и выпускники Школы редакторов и участники чата «Мастерская». На момент написания этой заметки за короткие форматы отвечает Иван Смирнов, длинные штуки пишут Филипп Бразговский, Ксения Кофей, Люда Савенко, Илья Слюсарев. Корректор — Ира Михеева. Я главрежу.

Департамент красоты: худрук Таня Мухортых, художник Даша Захарова. Таня придумала стиль и всё оформление, в том числе бесконечное число шаблонов для шортридов. Даша рисует иллюстрации.

Издатель — КБ «Палиндром», руководитель Родион Скрябин, управляющий Павел Федоров. Разработка сайта — Ильгиз Мавлютов. СММ: Ася Пушкина и Настя Карягина. Дистрибуция — Нина Буянова.

Концепция издания написана в декабре 2020 года, работа началась в феврале 2021. Первая статья написана в марте, публичный запуск — 19 апреля 2021 года. На весь запуск ушло месяца три, сейчас редакция накапливает материалы про запас.

Вопросы, предложения, замечания: ask@kinzhal.media

Аналогичные проекты, в которых я работал

Журнал «Код»
Новости «Кода»
Тинькофф-журнал
Рассылка Мегаплана: первый год, второй

Сопротивление тусовочки

От издания уже пригорает у лучших российских журналистов и медиаменеджеров. Коллекционирую для истории, встретимся через год:

5 мес   портфолио

Полезное действие кинематографа

В Ютубе есть кинокритик The Critical Drinker. Вот его ролик о современном кинематографе. Тут важен не столько видеоряд, сколько его монолог:

Перевожу фрагменты для контекста:

Наметился разрыв между прекрасными светлыми людьми в киноиндустрии и теми людьми, кто за всё это платит — зрителями. Это подтверждается самыми низкими рейтингами премии «Оскар» за всю историю: в 2021 году трансляцию посмотрело меньше 10 миллионов человек.

Как же это произошло? Было ведь время, когда «Оскар» приковывал всеобщее внимание. Понятно, что мало кого интересовал лучший грим или лучший саунд-дизайн, но однозначно всем было важно, кто возьмет «Лучшего актера» и «Лучший фильм».

Но со временем всё поменялось. То, что раньше было праздником киноискусства, сейчас превратилось в суд над современным обществом. Сейчас люди выходят на сцену, чтобы протолкнуть какие-то наспех скомпилированные политические воззрения, осуждать какие-нибудь общественные явления или просто лишний раз пнуть Трампа (сорвав шквал оваций).

Весь этот социально-политический понос еще и густо замешан с современной тенденцией выбирать номинантов не по качеству их киноработ, а по цвету кожи и разрезу глаз.

Всё это привело к тому, что Голливуд превратился в клику самовлюбленных, заносчивых и оторванных от реальности мудаков. Всё, чем они сейчас заняты, — это нудёж о том, как нужно жить обычным людям. Они проталкивают политические идеи, в которых разбираются лишь на самом поверхностном уровне. Вместо того, чтобы объединять людей, они клеймят неугодных. Они пытаются указать на наши недостатки, забывая, что мы и есть те, кто заполняет их кинозалы.

Хорош читать нам нотации. Перестаньте делать вид, что вас хоть на секунду волнуют все те вопросы, которые вы с такой остервенелой яростью проталкиваете в своём кино. Мы же все понимаем, что в жизни вам глубоко наплевать на всю эту социальную справедливость и политические идеи.

И вот самое важное:

Вся киноиндустрия существует с одной лишь целью — развлекать людей. Это ваша работа. Единственная работа, за которую вам платят деньги.

Кино всегда было способом ускользнуть от реальности. Люди приходят в кино, чтобы отключиться от них. Это как съездить в отпуск, пусть и на два часа. Ты заходишь в кинозал, и на два часа отключаешься от всего того дерьма, что тебя окружает в жизни. На эти два часа ты хочешь переместиться в другой мир — веселый, цветастый, интересный, чтобы сжимать подлокотник и переживать за персонажей. И когда ты выходишь из кино, ты чувствуешь в себе силы снова справляться со всеми этими трудностями. Кино должно было давать тебе сил.

Сейчас же кино почему-то решило, что в каждом фильме нужно обязательно напомнить человеку: кто хороший, кто плохой; кого поддерживать, а кого клеймить; за кого голосовать, а кого изгонять. Ты хочешь уйти из этого долбанутого, искаженного соцсетями мира, но в кино тебе продолжают читать нотации о белых привилегиях, феминизме и что там у вас сейчас в ленте новостей.

Представьте: семья среднего класса. В 2020 году они лишились источников дохода. Они выживают непонятно как. Каждый день им нужно крутиться, чтобы просто было на что завтра купить еды. Им сейчас очень хреново.

И вот эта семья приходит в кино, а им там говорят: «У вас, белых людей, многовековые привилегии, от которых вы должны срочно отказаться». И говорит им это человек, который за этот фильм получил гонорар в несколько сотен раз больше, чем весь доход этой семьи за год.

Вы все еще удивляетесь, почему всё меньше людей хотят смотреть ваши фильмы?

И поверьте, я не хочу, чтобы Голливуд на этом закончился. Я искренне люблю Голливуд. Вы создавали наши любимые фильмы. Вы уже много раз показывали, что способны делать своё дело как никто другой — создавать миры, развлекать нас, захватывать воображение.

Ваши фильмы много раз помогали нам справляться с трудностями. Но теперь трудности у вас. Вернитесь к тому, ради чего вы нужны — развлекайте нас, а не учите жизни.

6 мес   дурь

Мысленный эксперимент

У дизайнера Ильи Бирмана есть статья о налогах. Это часть цикла статей, в котором Илья рассматривает государство как выдуманный людьми инструмент принуждения.

В статье Илья предлагает провести мысленный эксперимент: «Пусть с сегодняшнего дня оплата налогов необязательна — за неуплату не следует наказания». Дальше по очереди приводится несколько других допущений (они будут ниже). А в конце Илья предлагает выбор:

«Так что, какой у вас план? Будете и дальше платить налоги в старую — или проснётесь?».

Анализ

Мы имеем дело с мысленным экспериментом: нас переносят в воображаемый мир, формируют там произвольные правила, на основании этих правил мы делаем логичные выводы. А в конце нам предлагают эти выводы перенести на реальность. Техника применяется в философии, гипнозе и НЛП.

В нашем случае дизайнер Илья Бирман берет уплату налогов и переносит ее в абстрактный мир, который работает по таким законам:

налоги этому государству можно платить добровольно (это корневое условие),
существует параллельное более эффективное государство,
параллельная налоговая служба связана с параллельной более эффективной службой эксплуатации и строительства;
основное государство признаёт параллельные структуры вне закона.

В логике этого абстрактного мира напрашивается лишь один вывод: платить налоги старому неэффективному государству — глупо, а надо платить молодому и эффективному.

И потом дизайнер Илья Бирман предлагает вернуться в реальность. И там оказывается, что платим налоги старому неэффективному государству мы только потому, что иначе нас убьют.

Сердце манипуляции

Сердце манипуляции в том, что выводы мы делаем на основании законов воображаемого мира, а живём в реальном:

налоги у нас платить обязательно (есть исключения);

на одной и той же территории не существует параллельных более эффективных государств;

налоговая служба не связана напрямую с теми людьми, которые строят дороги и больницы;

в РФ есть субъекты с собственным бюджетом, которым они распоряжаются самостоятельно; при этом президент не запрещает регионам эффективно распоряжаться деньгами, строить дороги и больницы;

у нас нет авторитетов параллельных президенту, но есть много разных губернаторов; много мэров; много руководителей частных предприятий; никто не запрещает им хорошо работать.

Короче: Илья предлагает, что есть некое плохое неэффективное государство, и где-то рядом есть хорошее, светлое и эффективное, и плохой вождь просто не даёт этому хорошему государству расцвести. И деньги наши еще преступно отнимает.

А я вижу так: все государства неэффективные, у всех проблемы, везде люди, и всё это — одна большая выгребная яма перемешанных интересов, случая, особенностей географии, климата, экономики и черт знает чего.

Прекрасной России будущего никогда не настанет. Но есть Россия настоящего — это, например, когда Мишустин и его команда реализовали онлайн-кассы; когда налоги можно заплатить на сайте; когда можно выбрать удобный для жизни регион и платить в его бюджет 6% от дохода. В России настоящего много проблем, но решать их нужно не мысленным экспериментом, а обычной ежедневной работой.

См. также: номинализм и реализм

Манипуляция Бирмана

Дизайнер Илья Бирман пишет в заметке про налоги:

Люди платят налоги только потому что их вынуждают, угрожая применить силу при сопротивлении. Налоги — преступная схема отъёма денег, вокруг которой куча пропаганды и мифов, нужных для того, чтобы люди об этом не особо задумывались.

С чем мы имеем дело:

Обобщение «люди». Не все люди платят налоги; не все люди, которые платят налоги, платят их потому, что их вынуждают. Если бы у нас тут было про феминизм, можно было бы добавить, что не все существа, платящие налоги, являются людьми. В любом случае обобщать за всех людей может быть неверным.

Усиление «только». Даже если какие-то люди платят налоги из страха наказания, нельзя обобщать, что это единственная причина. Психические процессы сложны и нельзя наверняка говорить, что существует единственная причина. Как минимум люди могут платить налоги, потому что другие тоже так делают.

Оценка «преступная». Внезапно Илья оценивает схему отъема денег как преступную, заряжая вывод эмоционально — это признак манипуляции. Притом что логически преступление — это нарушение установленных правил. Уплата налогов — это правила. Получается, что налоги — это законная схема отъема денег, а не преступная.

Телепатия: «нужно для того, чтобы люди не задумывались». Илья прочитал мысли людей, которые занимаются пропагандой, а также заодно просканировал их аудиторию и проследил, о чем эти люди не задумываются.

Берегите ум.

Продолжение: мысленный эксперимент

Также по теме: мнение известных людей

Два подхода к продаже текста

Есть два больших подхода к тому, как люди зарабатывают на тексте. Одни люди относятся к нему как к продаже товара, другой — как к продаже услуги.

Если текст — это товар, то должны действовать такие условия:

Клиент приходит за конкретным стилем, структурой и формой текста. «Мне нравится ваш стиль», «Сделайте мне, как вот тут».

Исполнителя не волнует, решает заданный стиль клиентскую задачу или нет. Выбрать то, что ему подходит, — задача клиента. Исполнителю не нужно разбираться в задаче клиента.

Переделать текст нужно будет только в том случае, если результат не совпадет с тем, что было изначально заявлено в ТЗ.

Ничего кроме ТЗ от клиента принципиально не может быть нужно.

Например, если я вебмастер и мне нужно наполнить тысячу страниц сайта сеошными текстами, я пойду на биржу и куплю там тысячу текстов за 50 тысяч рублей. Если эти тексты мне не подойдут, все претензии будут только ко мне. Я знал, что и у кого я заказываю, я заранее видел их уровень работ.

Метафора такая: я собираюсь в поход и выбираю на «Озоне» походное снаряжение. Я покупаю всё, мне привозят это в пункт выдачи, я забираю. Но если я криворукий и не умею обращаться с этим снаряжением, это только моя проблема.

Если текст — это услуга, то можно представить другую метафору: я иду с гидом в поход. Мы с гидом — одна команда. Он помогает мне преодолеть нужное расстояние, не замерзнуть, не сорваться с обрыва и дойти до нужной мне базы невредимым. Он мне говорит: «Если ты хочешь дойти до базы, нужно выходить прямо сейчас». Я его слушаю, мы идем вместе и помогаем друг другу.

В переложении на текст: я хочу решить какую-то деловую задачу, например, чтобы у моего предприятия появились поклонники и постоянные покупатели. Я нанимаю редактора, который подсказывает мне, что нужно делать. Часть этой работы он берет на себя, часть делаю я. Мы с ним одна команда, наша задача — вместе добраться к результату.

В таком случае:

Клиент приходит не за конкретным текстом, а за решением задачи.

Следовательно, исполнитель должен очень внимательно эту задачу изучить, погрузиться в детали, всесторонне опросить клиента. Не клиент составляет ТЗ, а исполнитель формулирует понимание задачи.

Клиент участвует в решении задачи: согласовывает, даёт материалы, организует интервью с экспертами и что там еще надо.

И клиент, и исполнитель одинаково заинтересованы в результате. Они союзники.

Текст как товар стоит три копейки и меньше. Текст как услуга начинается от 50 тысяч рублей в месяц при неполной занятости на одном проекте.

Всем известно

Начинаешь писать статью, а начать-то не с чего! Ну а с чего? Первым на ум приходит такое:

Ни для кого не секрет, что зубы нужно чистить дважды в день.

Всем известен целительный эффект сна.

Никого не удивим, сказав, что если утром проснуться, то ты не будешь спать.

Отлично. Теперь берём курсор и удаляем это предложение. Можно удалить сразу весь абзац. И начинаем со второго. Объясняю, почему.

Если этот факт действительно известен, то вы ничего не сказали читателю и сразу его утомили. Можно было удалить текст без потери смысла.

Если мы хотим выдать неизвестную информацию за общеизвестную, то читатель может почувствовать себя неловко: будто он не знает чего-то, что должны знать все. Еще хуже — если он почувствует, что им манипулируют, пытаясь выдать чужую выдумку за известный факт.

В любом случае это не поможет тексту. Поэтому либо удаляйте «всем известно», либо удаляйте весь вступительный абзац.

Всем известно, что зубы нужно чистить утром и вечером: неторопливыми круговыми движениями, со всех сторон, захватывая десны. Лучше всего использовать для этого мягкую или сверхмягкую зубную щетку.

Или так:

Ни для кого не секрет, что правильный режим сна является гарантом долголетия, здоровья, работоспособности и хорошего настроения. Однако мало кто знает, что также сон является яважным фактором в похудении.

Человек, который спит менее 7 часов в день, склонен к перееданию на 300—500 ккал за каждый час недосыпа. Если по будням вы спите по 5 часов в день, за пятидневную рабочую неделю вы переедаете на еще один рабочий день. Это переедание может отменять все ваши прогулки, диеты и занятия спортом.

Вообще введение удалять полезно. Но если нужно введение — прочитайте, с чего начать статью

Приоритеты в рекламном тексте

Ученик в школе пишет сочинение. Учитель ставит такую задачу:

Не допустить ошибки
Уложиться в объём (не менее или не более стольки-то страниц)
Хорошо бы еще раскрыть тему
А если будут всякие метафоры и сравнения, то вообще прекрасно

За такое сочинение школьник получает пятерку и учитель говорит, что у него «хороший стиль». Ученик решает, что тексты — его призвание. Он становится копирайтером.

На работе ему как копирайтеру нужно разместить у блогера рекламу наушников. Что нужно сделать, чтобы этот текст хорошо работал:

Понять продукт — чтобы нигде не наврать
Подобрать релевантного блогера — чтобы выйти на тех людей, которым полезны наушники
Изучить потребности аудитории — чтобы рассказать им о том, что им важно услышать
Выбрать формат, который лучше подойдет — текст + фото, видео, галерея, стори
Выстроить структуру рекламы вокруг потребностей
Не забыть про целевое действие
Хорошо бы, чтобы текст был понятным, простым и однозначным
А если у текста будет какой-то интересный стиль, то вообще прекрасно

Стиль в рекламном тексте, безусловно, полезен. Если рекламный текст будет тяжело читать из-за грузного синтаксиса, это наверняка плохо скажется на конверсии. Но если сосредоточиться только на стиле и упустить всё остальное, то рекламный текст не получится вообще.

Когда мне копирайтер в резюме пишет о своем тонком литературном вкусе и великолепном стиле, можно быть уверенным: в следующем абзаце он рассказет, что в школе у него были пятерки за сочинения. Этому копирайтеру еще предстоит овладеть всем остальным, что важно в нашей работе.

Вера в себя

Меня часто упрекают, что в моих курсах мало вдохновения и веры в себя. Чтобы исправить эту преступную оплошность, вот вам мотивирующий манифест:

Вы — взрослый и самостоятельный человек. По умолчанию миру наплевать на вас, вашу жизнь, личность и интересы.

У вас есть семья и друзья, которым вы не безразличны. Для остальных вы существуете как обстоятельство их жизни. Кадр на фоне. Лицо в толпе.

Вы можете принести пользу кому-то из этих людей. Для них вы станете важным обстоятельством жизни.

Кому-то вы поможете заработать, другим — лучше жить, третьих разгрузите от части забот. За это они заплатят вам деньги.

Чем полезнее вы будете для этих людей, тем больше они будут готовы вам заплатить.

Это не вопрос везения, веры в себя, вдохновения и волшебства. Это закон физики: вы слушаете, что нужно другим, и помогаете им.

С вами всё в порядке. Постепенно у вас всё получается.

7 мес  
Ранее Ctrl + ↓