Rose debug info
---------------

Ильяхов

Как стать хорошим редактором

Как-то давно Людвиг Быстроновский произнёс в моем присутствии примерно такую мысль. Чтобы стать хорошим прыгуном с шестом, нужно уметь:

хорошо держать шест,
хорошо вставать в стартовую позицию,
хорошо разбегаться,
хорошо рассчитывать силы на бег и прыжок,
хорошо упираться шестом в нужное место,
хорошо отталкиваться от земли,
хорошо перелетать через планку,
хорошо приземляться.

Людвиг говорил это применительно к дизайнерам: там нет каких-то невероятных секретных приёмов, нужно просто хорошо делать базовые вещи. И большинство людей, которые претендуют на профессионализм, всю жизнь оттачивают мастерство в этих простых вещах.

В редактуре похожая ситуация. Чтобы быть востребованным и хорошо зарабатывающим редактором, нужно уметь делать простые вещи:

вовремя прийти на встречу с клиентом,
внимательно послушать клиента,
задать правильные вопросы,
четко понять задачу и сформулировать это понимание,
подписать договор,
реалистично распланировать работу,
держать клиента в курсе дел,
сформулировать полезное действие текста,
учесть контекст,
написать уместный и интересный для читателя заголовок,
придумать информативные и интересные иллюстрации,
разложить мысли по полочкам,
сочинить связные подзаголовки,
выразить мысли по схеме «идея + пример + антипример»,
удалить словесный мусор,
сделать текст кинематографичным (если нужно),
сделать текст читаемым,
оформить текст с учетом удобства читателя,
получить замечания,
обсудить замечания,
проработать замечания,
сдать работу,
получить деньги на счёт,
оформить рассказ в портфолио.

Это как пример такого усредненного проекта. Каждое действие довольно простое, не требующее каких-то фантастических умений. Нужен здравый смысл, методичность и готовность совершать эти действия всё лучше.

Но это в моём идеальном мире редакторов. А в реальности приходит человек и говорит: «Ничего не хочу, хочу карьерного коуча, зарплату 150 тысяч, креативные задачи, кружева слов и чтобы писать по вдохновению, мне так на курсах сказали». И всё сразу, без обучения и профессионального роста. Понятно, что этому человеку ещё очень далеко до профессии. Но ничего: кому надо — поймут это, а кому не надо — ну и хорошо.

Один пост, два подхода

У меня есть два почти одинаковых поста: одна и та же тема, один и тот же посыл, пересекающиеся примеры, в общем — это один и тот же пост, написанный с разницей в 8 лет.

Склонение названий — 2013 год
Склонение брендов — 2021 год

В первом посте была позиция «Кто не склоняет названия брендов — тот неправ и разочаровывает Пушкина». Во втором: «Маркетологи хотят, чтобы вы не склоняли бренды, но маркетологи могут пойти в жопу».

Оцените, насколько разные впечатления от этих двух постов. И угадайте, какой лучше «зашел».

Склонение брендов

Нужно ли склонять «„Икею“», или мы все должны ездить в «ИКЕА»? Правильно брать еду «из Макдональдса» или «из Макдоналдс»? Заказать фисташковый рулет «„из Андерсона“» или «из „АндерСон“»? Или вообще нужно говорить McDonalds с американским акцентом?

Смотрите: четкого правила нет, есть только традиции и интересы.

В русском языке слова склоняются и спрягаются. Есть небольшая категория заимствованных слов типа «пальто», но и они со временем ассимилируются и тоже начинают склоняться. «Вульгарный», «бельетаж» и «офис» уже давно не воспринимаются как иноязычные, а памперсы, ксероксы и фломастеры вообще происходят от брендов американских компаний. Поэтому, если вы говорите в России и по-русски, вы как носитель языка можете склонять любые названия.

Поехали в «Икею», взяли салат в «Макдональдсе», купили в «Ашане» файлов для офиса и памперсов для ребенка. На обратном пути в «Андерсоне» взяли фисташковый рулет. И всё это — на новом «Спортаже».

Маркетологи зарубежных компаний часто хотят, чтобы вы не склоняли их названия, потому что тогда якобы теряется узнаваемость брендов. Более того: они еще хотят, чтобы вы писали их бренды именно так, как они написаны в уставных документах или на вывеске:

Поехали в «ИКЕА», взяли салат в «Макдоналдс», купили в «Ашан» файлс для офис и Pampers для ребенка. На обратном пути в «АндерСон» взяли pistaccio roulette. И всё это — на новом Kia Sportage.

Да и пошли бы они в жопу.

Хлор и холера

Из достоверных источников мне стало известно, что холеры на самом деле не существует. Все люди, умершие якобы от холеры, на самом деле умерли от заражения кишечника бактерией Vibrio cholerae, а бактерии являются естественным природным явлением, поэтому не могут быть опасны.

Якобы ученые пишут, что заболеть холерой можно через общий колодец. Но сын маминой подруги недавно пил из колодца, а умер от обезвоживания. Получается, вода вообще не при чем. Власти хотят нас запугать, чтобы мы не пили из их колодцев!

Вообще в 18 веке никакой холеры не было. Это всё придумал индийский госдеп, чтобы чипировать население святой Руси.

Вообще у меня сильный иммунитет, поэтому холера меня не возьмет. Надо просто ставить чесночные клизмы с эфирными маслами, чтобы во время поноса был приятный аромат лаванды. А поносами страдали еще наши деды.

Холерная вакцина не дает стопроцентной гарантии, а кипячение воды лишает ее живых свойств. Чтобы на заразиться холерой, нужно иметь сильную ауру, быть сильным духом и знать свой путь.

Вообще собаки могут пить из луж, и у них никакой холеры нет! Наши дети тоже должны с детства привыкать пить из луж. А врачи наоборот хотят убить наш иммунитет.

Эпидемия холеры в Санкт-Петербурге в 1831 году — всего лишь историческая мистификация, чтобы скрыть массовые похищения людей инопланетянами. А так называемые холерные бунты — это сказка, сочиненная аппаратом Императора Николая I, чтобы задушить голос оппозиции.

Мыть руки при холере нельзя, потому что на руках образуется естественный защитный слой. Такой же слой образуется на фруктах и овощах, поэтому их лучше не мыть, не варить и не жарить. Вообще термическая обработка убивает питательные вещества, созданные природой, поэтому всё лучше есть сырым, это лучшая защита от холеры.

В так называемой дезинфекции воды на самом деле используется хлор — это опаснейший элемент! Если съесть много хлора, то можно умереть! Они в буквальном смысле хотят нас отравить! В 17 веке никакой дезинфекции не делали, и все мы жили до 40 лет и не тужили. А еще «хлор» и «холера» — похожие слова. Совпадение?

Вот такие посты мы будем читать в 2022 году.

22 дн   дурь

Конкурс по СММ: впечатления

Тут прошел вызов Главреда про вменяемый СММ. Победители:

Илья Еремин пофантазировал по поводу «Посифлоры»: проанализировал аудиторию, проработал сценарии чтения, нарисовал примеры постов, оформил всё в читаемом виде.

Иван Смирнов придумал стратегию для беговых курсов: спокойно в гугл-доке расписал аудиторию, сформулировал распространенные вопросы и факторы принятия решения, набросал от руки примеры постов.

Данил Павленко перебрал с оформлением, но зато проработал рубрики и нарисовал там посты.

Лия Цецхладзе сделала концепцию для эко-магазина — я не согласен с некоторыми решениями, но подача и стратегия стройная и убедительная. Сделано в Notion.so

Анна Акулова сделала презентацию об СММ для кофейни

У Дарьи Котловской — Инстаграм для косметолога

Никита Долгих пытается оживить СММ «Палиндрома»

Непонятная судьба работы Сергея Перевозчикова. Должна быть концепция работы в соцсетях, а получился кейс постороннего агентства. Сама работа интересная, хоть и местами автор говорит сам с собой на одном ему понятном языке; но явно не конкурсная.

Шестнадцать человек не подписали работы. У нас правило, что все работы должны подписаны — если хотите, можно псевдонимом.

Все результаты — в Гугл-таблице. Поздравляю участников.

Далее — разбираю ошибки.

Состояние современного российского СММ

«СММ нужен всем, даже тем, кому он не нужен»

В существенной части работ пытаются натянуть сову на глобус: придумать СММ для тех компаний, которым он совсем не нужен. Такое ощущение, что где-то есть курсы по «Инстаграму», и там всем говорят: «СММ поможет каждой компании на любом этапе всегда, главное — скачайте мой шаблон контент-плана». И несчастные люди пытаются это применить, а оно не применяется, потому что этой компании вообще не нужен СММ.

«Тут будет качественный контент»

У всех победителей есть примеры публикаций: хоть в наброске, хоть на уровне заголовков — но есть примеры. У тех, кто внизу списка — «Чтобы был хороший СММ, нужно делать качественный контент». Прямо так и пишут:

«Для качественного СММ нужен качественный контент и качественный дизайн» — хорошо, покажи этот дизайн и напиши немного качественного контента.

«Контент должен соответствовать интересам читателя» — расскажи, кто читатель, выпиши столбиком его интересы, напиши три публикации по интересам.

«Необходимо делать полезные и интересные публикации на вечные темы» — отлично, выпиши эти вечные темы и напиши пару публикаций.

«Нужно закрывать потребности людей» — какие у людей потребности и как их закрывать? Приведи пару примеров хотя бы.

«Помогут элементы сторителлинга» — отлично, покажи свой сторителлинг в соцсетях сталелитейного завода. Приведи пример настоящего поста.

«В шапке профиля мы сформулируем продающее УТП» — когда сформулируете?

Понятно, что это сложно — написать посты для примера, сделать дизайн, показать настоящие тексты и визуал. Но конкурс на то и конкурс, чтобы быть сложным.

В одной работе сказано: «Мы будем каждый день писать о вкусе наших кондитерских изделий». У тебя, например, 15 кондитерских изделий. Все они сладкие. Что ты будешь писать об этом каждый день? Покажи хотя бы два поста, где ты рассказываешь, что твои десерты сладкие. Попробуй составить из этого конкретный текст. И ты увидишь, что мысль «писать о вкусе десертов каждый день» не работает и нужно что-то другое.

А еще: если у тебя 15 кондитерских изделий и 22 рабочих дня в месяц, что ты будешь делать в оставшиеся 7 рабочих дней? А в следующем месяце? Вот вам и приземление теории на практику.

И тут Стив Джобс говорит: «Мы сделаем самый тонкий в мире ноутбук, такие молодцы!»

«Главное — завируситься и привлечь подписчиков»

Во многих работах такая идея: чем больше людей на нас подписаны, тем выше прибыль бизнеса. Но это не связанные параметры.

Например, если вы дог-френдли-кафе в Туле, у вас очень конкретный профиль клиентов: собаководы Тулы. Вам не нужны 800 тысяч подписчиков, которые будут лайкать ваш вирусный контент: потому что если человек не живет в Туле и у него нет собаки, у него нет повода к вам зайти. Вам нужны не соцсети — вам нужна уличная реклама и программа лояльности. И соцсети вам нужны как продолжение программы лояльности, а не как способ привлечения новых клиентов.

«Ссылка в шапке, вход через двор, спросить Анну Ивановну»

Были работы, где чтобы добраться до работы, нужно было перейти в шапку профиля, попасть на личный сайт автора, на сайте зайти в раздел «Работы», в работах найти ссылку на конкурсную работу. И это была видеопрезентация. Осталось запаковать в архив с паролем.

«Нет платформы, кроме Инстаграма»

Инстаграм — дьявольски неудобная платформа для текста. Если нужно написать текст, лучше использовать гугл-документы или notion.so. В крайнем случае — лонгриды VK. Если вы умеете делать дизайн, можно использовать «Тильду» и «Редимаг». Но не нужно пытаться всё упаковывать в посты в «Инстаграме». Их неудобно читать, неудобно листать, из них невозможно никуда перейти.

Почти все работы сосредоточены вокруг одного лишь «Инстаграма», будто других соцсетей не существует. А как дела в VK (66 миллионов пользователей в месяц)? Что там по «Дзену» (63 миллиона)?

Любые глупости и неудобства, лишь бы в Инстаграм выложить

Чего не хватает людям из «Инстаграма»

Если вы живете и работаете в «Инстаграме», вот над чем можно поработать:

  1. Изучите, какие еще бывают инструменты донесения информации: гуглдоки, ноушен, презентации, фигмы. Посмотрите, в каких сервисах сделаны работы победителей.
  2. Изучайте визуальное повествование. Если вы только пишете и не умеете ничего изображать, вы проигрываете. Если хотите с чего-то начать — начните с бесплатного курса в «Практикуме»
  3. Расширяйте кругозор, смотрите за пределы вашей ленты друзей. Сейчас 80% работ — это бессмысленое повторение штампов из курсов по запуску пустоты. Но мир намного богаче и разнообразнее, чем сториз вашего любимого инстаблогера.

Участвуйте в новых конкурсах, пробуйте свои силы.

Иллюстратор — Даня Берковский, храни тебя господь.

28 дн   вызов

Русско-инстаграмный разговорник

Если вы недавно в «Инстаграме», вам может быть трудно разобраться, о чём тут говорят. Этот разговорник для вас:

Душный русский

Волшебный инстаграмный

Найти работу

Найти свое истинное призвание

Отдохнуть

Вернуть себе ресурсное состояние

Спокойно работать

Находиться в состоянии потока

Понравиться

Попасть в сердечко

Блокнот

Блокнот идей

Занятия

Практики

Критика

Фидбек

Изображение

Визуал

Репутация

Личный бренд

Серийный предприниматель

Автор курсов о запуске бизнеса

Задача, проект

Челлендж

Случай

Кейс

Байки, сказки, фантазии

Сторителлинг

Лотерея

Гивэвэй (гивэвей)

Список покупок

Карта желаний

Не смотреть в телефон

Быть в моменте

Супруг или супруга всё оплатит

Вселенная мне поможет

Мне подарили бизнес

Открыла свой бизнес без мам, пап и кредитов

Доделать

Закрыть гештальт

Понять

Словить инсайт

Лично

В директ

Неуважение

Прогрев

Вредный

Токсичный

Необычный

Разрыв шаблона

Попробовать новое

Выйти из зоны комфорта

Узнать пин-код

Открыть денежный поток, впустить деньги в свою жизнь

Подумать

Четко визуализировать самые потайные желания

Анкета

Распаковка личности

Беззубый

Экологичный

Цикл видеолекций

Марафон

Скачал пиратские курсы

Вложил в своё обучение более 12 млн рублей

Презентация платного курса

Бесплатный марафон

Ответить покупателю

Закрыть возражение

Меня спросили

Мой директ разрывается от вопросов

Хочу рассказать

Меня часто спрашивают

Реклама

Случайно встретил, случайно нашел, наткнулся в интернете

Плохо продается

Даю последний шанс для тех, кто не успел

Не пользуется спросом

Реально меняет жизни

У меня незаконный кустарный бизнес без гарантий

Цена в директ, оплата на Сбер

Копипаст из интернета

Авторская методика

Подайте туалетной бумаги, пожалуйста

Скажите, где скачать ваш гайд?

Астрофизики до сих пор не знают, как устроена вселенная

Вселенная устроена так: вы отправляете свой запрос, Вселенная его исполняет

Не помыл руки, подхватил ОРВИ

Организм посылает сигнал, что пора отдохнуть и замедлиться

Мне нужно наполнять контент-план

Если этот пост наберет 100 лайков, напишу...

Вы обеспечиваете меня и мою семью

Вы — моя семья

Череда неудач

Ретроградный Меркурий

Хожу, живу такой

Магия повседневности

Устал покупать лайки

Лайктайм

Не знаю, о чем писать

Задайте мне вопрос

Поставьте лайк, пожалуйста

Мне нужно видеть вашу реакцию

Сижу без работы

Возник свободный слот

Спасибо: Андрею Зайцеву, Ксении Костюченко, Сергею Дыхничу, Анне Антиповой и Николаю Титенку из «Чата с батоном».

1 мес   дурь

Все прелести фриланса

С 2013 года я работаю только на фрилансе. Мой личный доход позволил мне за 2020 год купить две квартиры. Окна одной из них выходят на «Москву-сити» (если смотреть по карте). Я обожаю такой образ жизни и хочу показать, насколько он прекрасен.

Тут типа фотка, как я сижу такой в песочке, а на потных коленях макбук. Кончится ковид, сфоткаюсь.

Неограниченный заработок. Можешь взять на себя один, два, десять, хоть пятьдесят проектов. Всё, что заработаешь, — твоё. Поэтому обычно сидишь с утра до вечера скрюченный и живешь с ощущением, что над тобой возвышается гора из дел (и денег). Мне потребовалось 7-8 лет, чтобы научиться раскрючиваться.

Можешь работать в любое время. Кроме случаев, когда нужно созваниваться с клиентом — тогда подстраиваешься под клиента. А в остальное время — полная свобода. Хочешь — работай до часу ночи. Хочешь — работай с шести утра. Хочешь — работай из больнички. Полная свобода.

Тут такая фоточка, представьте: я такой в лофте пью кофе, а на фоне кокетливо стоят пакетики из цума (300—800 ₽ на Авито).

Работа с крутыми брендами обычно выглядит так: не самый разумный бренд-менеджер нанимает дружественное агентство за 499 тысяч рублей. 299 тысяч они распиливают, 150 тысяч вкладывают в рекламу, 49 тысяч агентство забирает как комиссионные, а на оставшуюся тысячу студент-копирайтер пишет премиальный текст на самый взыскательный вкус. Это как раз я где-то году в 2013.

За час можно заработать 10 тысяч рублей — если не считать еще 100 часов на понимание задачи, согласование договора, общение с клиентом, доработку и выбивание платежа. А так да: статью, написанную за час, можно продать за 10 тысяч.

Можно уехать в отпуск когда угодно. Но так как тебе платят только за фактически сделанную работу, во время отпуска ты либо работаешь, либо не зарабатываешь.

Ну тут, понятно, фотка моих волосатых ног на фоне заката, всё по стандарту.

Можно работать из любой точки мира, где есть интернет. Тут без подколов: если есть деньги снимать жилье в другой стране, можно и так. Главное — выходить на связь с клиентами по московскому времени.

Пассивный доход — так фрилансеры называют зарплату, которую платят в компаниях. Маленькая, зато можно не напрягаться (так думают фрилансеры).

Можно воплотить мечту своих клиентов о том, что у них будет персональный слуга-копирайтер, который будет носиться с их правочками и сдувать с них пылинки. Это если не уметь работать с клиентом. А уметь работать с клиентом сложно, фрилансеры на этой фразе обычно плачут.

Так что если ты смелый, ловкий, умелый, джунгли тебя зовут. Тут что-то типа колтуэкшена, чтобы вы записывались на мой курс про заработок на фрилансе. Оплата на карту Сбера. Цена строго в директ. А как какаете вы?

1 мес   дурь

Как писать интересно на всякие гендерные, политические, SJW и подобные темы

Допустим, вы хотите рассказать что-то про феминизм. Выбирайте тему:

Что такое феминизм
Почему феминизм — это хорошо и правильно
Что делать, если в рабочем чате начинаются споры о феминизме

Первые две темы — это что-то вроде лекций в университете. Препод на абстрактном языке рассказывает, как устроен мир. На такие темы интересно писать, потому что ты чувствуешь себя тем самым профессором, со вселенским уровнем собственной важности. Но их неинтересно читать.

Третья тема получше, потому что она берет существующую проблему людей и предлагает ее решить.

Если стоит цель ощутить собственную важность и праведность — лучше выбирать первые две темы. Если есть цель привлечь сторонников и заразить новых людей своей темой, лучше выбирать третью. Хочешь поддержки от других — предложи поддержку им.

Как посмотреть

С одной стороны

С другой стороны

Очередной текст на заезженную тему, сто раз такое видел

30 тысяч человек впервые прочитали текст на эту тему

У каждой компании сейчас есть блог и соцсети, вы ничем не выделяетесь

250—300 клиентов в месяц приходят из соцсетей

Только и могут выступать на конференциях и торговать лицом

Получают с каждой конференции по 3-4 запроса на проекты

Очередной курс, сколько можно обучать? Где ваши настоящие проекты?

От 1,5 до 3 миллионов дополнительной выручки в месяц

Сейчас каждый второй мнит себя блогером. И ты туда же?

Нравится писать, общаться с читателями, получать живой отклик.

Ни одной оригинальной идеи! Повторение старого!

Используем проверенные наработки, снижаем редакционные издержки.

Переводить чужие статьи — стыдно! Нужно писать оригинальный контент!

Статья, которая собрала более миллиона просмотров, стоила в производстве менее 10 тысяч рублей.

Вы просто перепечатываете чужие картинки. Это, по-вашему, редакционная работа?

Прирост аудитории на 500% при затратах 1% от маркетингового бюджета.

Очередное мертворожденное недомедиа для понтов и реализации больных амбиций

250 тысяч подписчиков и окупаемость с 14-го месяца

А что такого? Я же не зарабатываю на этом! Просто перепечатал чужой пост, это ж реклама!

Решение суда о компенсации 400 тысяч рублей

И далее в том же духе.

2 мес   дурь

Серьезный вопрос

Один из видов введения в статью — «Серьезный вопрос»:

Выбор роддома — серьезный вопрос для каждого родителя
Инвесторы серьезно относятся к выбору банков
На какую камеру снимать — важный вопрос для начинающих операторов
Каждый начинающий автомобилист задавался важным вопросом: учиться на механике или на автомате

Логика автора понятна: если вопрос важный, то и читателю должно быть интересно прочитать всю статью. Как бы мотивация.

Но есть проблемы:

Оценка чувств. «Серьезность» — это внутренняя категория, читатель сам ее формирует. Когда кто-то говорит извне, что это серьёзно, часть читателей может почувствовать манипуляцию. Будто им навязывают.

Можно не угадать. Авторы могут быть уверены, что это серьезный вопрос во всех случаях. Но если читатель еще об этом не задумывался или для него это не так важно — они с автором не совпадут. С первых же строк будет недоверие.

Надежнее будет так: не лезть в душу читателю, фиксировать только наблюдаемые факты и, самое главное (сейчас будет больно) — не мотивировать читателя.

Смотрите: когда мы пытаемся как-то замотивировать читателя, мы показываем неуверенность в материале. Будто мы не достойны этого внимания. Будто материал на самом деле не важен, но нам нужно изо всех сил дуть щеки, чтобы этого никто не заметил.

Сравните два начала статьи, и вам станет понятно:

Современные методы ранней диагностики рака
Ни для кого не секрет, что ранняя диагностика рака — серьезный вопрос для многих пациентов. Без преувеличения ранняя диагностика может спасти жизнь!

Современные методы ранней диагностики рака
Некоторые виды раковых опухолей хорошо диагностируются на ранних этапах. Например, если поймать... шансы на лечение — ...

Введения с мотивацией читателей хорошо работают в гомеопатии, астрологии, политике, хиромантии и нумерологии. Если тема действительно важна, лучше заходить с фактов.

Новое издание: «Кинжал»

19 апреля начало работать издание «Кинжал», я в нём работаю главредом. Здесь расскажу про задачу, идею и первые редакционные решения.

Сразу подпишитесь: Телеграм, Вконтакте, Инстаграм. Заходите на сайт: kinzhal.media

Полезное действие

Издание помогает людям получать конкурентное преимущество в жизни за счет, прости господи, soft skills: переговоров, гигиены труда, самообразования и психологического здоровья. Например, если сегодня ты специалист, а через год хочешь стать руководителем отдела — что тебе делать?

Обычно к этому подходят так: «больше работай, занимайся саморазвитием, ходи в спортзал, правильно питайся, делай зарядку». Но за последние лет десять стало понятно, что все эти советы не работают, а только засирают мозг. Наша задача — разосрать его обратно. Мы это называем «Счищаем нагар с мозга».

Для этого мы берем типичные для нашего жанра советы и взламываем их. Например, в теме переговоров показываем не как побеждать оппонента, а как делать его своим союзником. В теме самообразования — не «как всё успевать», а «отстаньте уже от себя». В общем, берем невротизм нулевых и ломаем его об колено.

Сначала визуал

«Кинжал» — визуальное издание: мы сначала придумываем визуальные ходы и метафоры, а потом пишем вокруг них текст. А не наоборот — когда сначала написали текст, а потом думают, как бы его разбавить картинками.

Например: в статье про непройденные курсы сначала нарисован комикс про человека, который идет к мечте, и только потом — текст статьи.

Соцсети и шортриды

Обычно издания устроены так: мы пишем длинные статьи на сайте, потом тащим их в соцсети. Соцсети становятся таким неполноценным филиалом или витриной для сайта.

«Кинжал» устроен наоборот: мы изначально производим материалы для соцсетей, а сайт — это лишь один из каналов. Для соцсетей мы делаем шортриды: графические руководства, комиксы, галереи, скоро еще будут видео. У нас соцсети — это не придаток сайта, а самостоятельный продукт.

Например, вот галерея для Телеграма — на сайте этого нет:

Каждый соцсетевой канал продвигается и наполняется самостоятельно, каналы друг друга не зеркалят. Если вы подписаны на нас в Телеграме и Инстаграме, в течение дня вы будете получать разные материалы. Это сделано для того, чтобы у читателей был повод подписаться сразу на несколько наших соцсетей.

В месяц на все каналы приходится от 50 до 70 публикаций, не считая анонсы длинных статей на сайте.

Длинные статьи

Мы стараемся не писать длинные статьи энциклопедического характера. У нас узкие темы, основной упор на визуальность. Если мысль выражается тремя точными абзацами, этого достаточно для статьи на сайте. Нет задачи писать лонгриды на полчаса, потому что так принято в других изданиях.

Например, статья «Всё, что вам показывают в Инстаграме, — ложь» — это 5,5 тысяч знаков, и это у нас считается длинной статьей. Статья «Быть максималистом — отстой» — чуть более 2 тысяч знаков.

Главное в статьях — не длина, а пронзительность. Мы берём всю ту срань, которой людей пичкали бизнес-тренеры последние 20 лет, и аккуратно счищаем, слой за слоем.

Команда, издатель и заказчик

Издание делается по заказу крупной ИТ-компании, какой именно — расскажем в июне-июле.

Редакция — студенты и выпускники Школы редакторов и участники чата «Мастерская». На момент написания этой заметки за короткие форматы отвечает Иван Смирнов, длинные штуки пишут Филипп Бразговский, Ксения Кофей, Люда Савенко, Илья Слюсарев. Корректор — Ира Михеева. Я главрежу.

Департамент красоты: худрук Таня Мухортых, художник Даша Захарова. Таня придумала стиль и всё оформление, в том числе бесконечное число шаблонов для шортридов. Даша рисует иллюстрации.

Издатель — КБ «Палиндром», руководитель Родион Скрябин, управляющий Павел Федоров. Разработка сайта — Ильгиз Мавлютов. СММ: Ася Пушкина и Настя Карягина. Дистрибуция — Нина Буянова.

Концепция издания написана в декабре 2020 года, работа началась в феврале 2021. Первая статья написана в марте, публичный запуск — 19 апреля 2021 года. На весь запуск ушло месяца три, сейчас редакция накапливает материалы про запас.

Вопросы, предложения, замечания: ask@kinzhal.media

Аналогичные проекты, в которых я работал

Журнал «Код»
Новости «Кода»
Тинькофф-журнал
Рассылка Мегаплана: первый год, второй

Сопротивление тусовочки

От издания уже пригорает у лучших российских журналистов и медиаменеджеров. Коллекционирую для истории, встретимся через год:

2 мес   портфолио

Полезное действие кинематографа

В Ютубе есть кинокритик The Critical Drinker. Вот его ролик о современном кинематографе. Тут важен не столько видеоряд, сколько его монолог:

Перевожу фрагменты для контекста:

Наметился разрыв между прекрасными светлыми людьми в киноиндустрии и теми людьми, кто за всё это платит — зрителями. Это подтверждается самыми низкими рейтингами премии «Оскар» за всю историю: в 2021 году трансляцию посмотрело меньше 10 миллионов человек.

Как же это произошло? Было ведь время, когда «Оскар» приковывал всеобщее внимание. Понятно, что мало кого интересовал лучший грим или лучший саунд-дизайн, но однозначно всем было важно, кто возьмет «Лучшего актера» и «Лучший фильм».

Но со временем всё поменялось. То, что раньше было праздником киноискусства, сейчас превратилось в суд над современным обществом. Сейчас люди выходят на сцену, чтобы протолкнуть какие-то наспех скомпилированные политические воззрения, осуждать какие-нибудь общественные явления или просто лишний раз пнуть Трампа (сорвав шквал оваций).

Весь этот социально-политический понос еще и густо замешан с современной тенденцией выбирать номинантов не по качеству их киноработ, а по цвету кожи и разрезу глаз.

Всё это привело к тому, что Голливуд превратился в клику самовлюбленных, заносчивых и оторванных от реальности мудаков. Всё, чем они сейчас заняты, — это нудёж о том, как нужно жить обычным людям. Они проталкивают политические идеи, в которых разбираются лишь на самом поверхностном уровне. Вместо того, чтобы объединять людей, они клеймят неугодных. Они пытаются указать на наши недостатки, забывая, что мы и есть те, кто заполняет их кинозалы.

Хорош читать нам нотации. Перестаньте делать вид, что вас хоть на секунду волнуют все те вопросы, которые вы с такой остервенелой яростью проталкиваете в своём кино. Мы же все понимаем, что в жизни вам глубоко наплевать на всю эту социальную справедливость и политические идеи.

И вот самое важное:

Вся киноиндустрия существует с одной лишь целью — развлекать людей. Это ваша работа. Единственная работа, за которую вам платят деньги.

Кино всегда было способом ускользнуть от реальности. Люди приходят в кино, чтобы отключиться от них. Это как съездить в отпуск, пусть и на два часа. Ты заходишь в кинозал, и на два часа отключаешься от всего того дерьма, что тебя окружает в жизни. На эти два часа ты хочешь переместиться в другой мир — веселый, цветастый, интересный, чтобы сжимать подлокотник и переживать за персонажей. И когда ты выходишь из кино, ты чувствуешь в себе силы снова справляться со всеми этими трудностями. Кино должно было давать тебе сил.

Сейчас же кино почему-то решило, что в каждом фильме нужно обязательно напомнить человеку: кто хороший, кто плохой; кого поддерживать, а кого клеймить; за кого голосовать, а кого изгонять. Ты хочешь уйти из этого долбанутого, искаженного соцсетями мира, но в кино тебе продолжают читать нотации о белых привилегиях, феминизме и что там у вас сейчас в ленте новостей.

Представьте: семья среднего класса. В 2020 году они лишились источников дохода. Они выживают непонятно как. Каждый день им нужно крутиться, чтобы просто было на что завтра купить еды. Им сейчас очень хреново.

И вот эта семья приходит в кино, а им там говорят: «У вас, белых людей, многовековые привилегии, от которых вы должны срочно отказаться». И говорит им это человек, который за этот фильм получил гонорар в несколько сотен раз больше, чем весь доход этой семьи за год.

Вы все еще удивляетесь, почему всё меньше людей хотят смотреть ваши фильмы?

И поверьте, я не хочу, чтобы Голливуд на этом закончился. Я искренне люблю Голливуд. Вы создавали наши любимые фильмы. Вы уже много раз показывали, что способны делать своё дело как никто другой — создавать миры, развлекать нас, захватывать воображение.

Ваши фильмы много раз помогали нам справляться с трудностями. Но теперь трудности у вас. Вернитесь к тому, ради чего вы нужны — развлекайте нас, а не учите жизни.

2 мес   дурь

Мысленный эксперимент

У дизайнера Ильи Бирмана есть статья о налогах. Это часть цикла статей, в котором Илья рассматривает государство как выдуманный людьми инструмент принуждения.

В статье Илья предлагает провести мысленный эксперимент: «Пусть с сегодняшнего дня оплата налогов необязательна — за неуплату не следует наказания». Дальше по очереди приводится несколько других допущений (они будут ниже). А в конце Илья предлагает выбор:

«Так что, какой у вас план? Будете и дальше платить налоги в старую — или проснётесь?».

Анализ

Мы имеем дело с мысленным экспериментом: нас переносят в воображаемый мир, формируют там произвольные правила, на основании этих правил мы делаем логичные выводы. А в конце нам предлагают эти выводы перенести на реальность. Техника применяется в философии, гипнозе и НЛП.

В нашем случае дизайнер Илья Бирман берет уплату налогов и переносит ее в абстрактный мир, который работает по таким законам:

налоги этому государству можно платить добровольно (это корневое условие),
существует параллельное более эффективное государство,
параллельная налоговая служба связана с параллельной более эффективной службой эксплуатации и строительства;
основное государство признаёт параллельные структуры вне закона.

В логике этого абстрактного мира напрашивается лишь один вывод: платить налоги старому неэффективному государству — глупо, а надо платить молодому и эффективному.

И потом дизайнер Илья Бирман предлагает вернуться в реальность. И там оказывается, что платим налоги старому неэффективному государству мы только потому, что иначе нас убьют.

Сердце манипуляции

Сердце манипуляции в том, что выводы мы делаем на основании законов воображаемого мира, а живём в реальном:

налоги у нас платить обязательно (есть исключения);

на одной и той же территории не существует параллельных более эффективных государств;

налоговая служба не связана напрямую с теми людьми, которые строят дороги и больницы;

в РФ есть субъекты с собственным бюджетом, которым они распоряжаются самостоятельно; при этом президент не запрещает регионам эффективно распоряжаться деньгами, строить дороги и больницы;

у нас нет авторитетов параллельных президенту, но есть много разных губернаторов; много мэров; много руководителей частных предприятий; никто не запрещает им хорошо работать.

Короче: Илья предлагает, что есть некое плохое неэффективное государство, и где-то рядом есть хорошее, светлое и эффективное, и плохой вождь просто не даёт этому хорошему государству расцвести. И деньги наши еще преступно отнимает.

А я вижу так: все государства неэффективные, у всех проблемы, везде люди, и всё это — одна большая выгребная яма перемешанных интересов, случая, особенностей географии, климата, экономики и черт знает чего.

Прекрасной России будущего никогда не настанет. Но есть Россия настоящего — это, например, когда Мишустин и его команда реализовали онлайн-кассы; когда налоги можно заплатить на сайте; когда можно выбрать удобный для жизни регион и платить в его бюджет 6% от дохода. В России настоящего много проблем, но решать их нужно не мысленным экспериментом, а обычной ежедневной работой.

См. также: номинализм и реализм

Манипуляция Бирмана

Дизайнер Илья Бирман пишет в заметке про налоги:

Люди платят налоги только потому что их вынуждают, угрожая применить силу при сопротивлении. Налоги — преступная схема отъёма денег, вокруг которой куча пропаганды и мифов, нужных для того, чтобы люди об этом не особо задумывались.

С чем мы имеем дело:

Обобщение «люди». Не все люди платят налоги; не все люди, которые платят налоги, платят их потому, что их вынуждают. Если бы у нас тут было про феминизм, можно было бы добавить, что не все существа, платящие налоги, являются людьми. В любом случае обобщать за всех людей может быть неверным.

Усиление «только». Даже если какие-то люди платят налоги из страха наказания, нельзя обобщать, что это единственная причина. Психические процессы сложны и нельзя наверняка говорить, что существует единственная причина. Как минимум люди могут платить налоги, потому что другие тоже так делают.

Оценка «преступная». Внезапно Илья оценивает схему отъема денег как преступную, заряжая вывод эмоционально — это признак манипуляции. Притом что логически преступление — это нарушение установленных правил. Уплата налогов — это правила. Получается, что налоги — это законная схема отъема денег, а не преступная.

Телепатия: «нужно для того, чтобы люди не задумывались». Илья прочитал мысли людей, которые занимаются пропагандой, а также заодно просканировал их аудиторию и проследил, о чем эти люди не задумываются.

Берегите ум.

Продолжение: мысленный эксперимент

Также по теме: мнение известных людей

Два подхода к продаже текста

Есть два больших подхода к тому, как люди зарабатывают на тексте. Одни люди относятся к нему как к продаже товара, другой — как к продаже услуги.

Если текст — это товар, то должны действовать такие условия:

Клиент приходит за конкретным стилем, структурой и формой текста. «Мне нравится ваш стиль», «Сделайте мне, как вот тут».

Исполнителя не волнует, решает заданный стиль клиентскую задачу или нет. Выбрать то, что ему подходит, — задача клиента. Исполнителю не нужно разбираться в задаче клиента.

Переделать текст нужно будет только в том случае, если результат не совпадет с тем, что было изначально заявлено в ТЗ.

Ничего кроме ТЗ от клиента принципиально не может быть нужно.

Например, если я вебмастер и мне нужно наполнить тысячу страниц сайта сеошными текстами, я пойду на биржу и куплю там тысячу текстов за 50 тысяч рублей. Если эти тексты мне не подойдут, все претензии будут только ко мне. Я знал, что и у кого я заказываю, я заранее видел их уровень работ.

Метафора такая: я собираюсь в поход и выбираю на «Озоне» походное снаряжение. Я покупаю всё, мне привозят это в пункт выдачи, я забираю. Но если я криворукий и не умею обращаться с этим снаряжением, это только моя проблема.

Если текст — это услуга, то можно представить другую метафору: я иду с гидом в поход. Мы с гидом — одна команда. Он помогает мне преодолеть нужное расстояние, не замерзнуть, не сорваться с обрыва и дойти до нужной мне базы невредимым. Он мне говорит: «Если ты хочешь дойти до базы, нужно выходить прямо сейчас». Я его слушаю, мы идем вместе и помогаем друг другу.

В переложении на текст: я хочу решить какую-то деловую задачу, например, чтобы у моего предприятия появились поклонники и постоянные покупатели. Я нанимаю редактора, который подсказывает мне, что нужно делать. Часть этой работы он берет на себя, часть делаю я. Мы с ним одна команда, наша задача — вместе добраться к результату.

В таком случае:

Клиент приходит не за конкретным текстом, а за решением задачи.

Следовательно, исполнитель должен очень внимательно эту задачу изучить, погрузиться в детали, всесторонне опросить клиента. Не клиент составляет ТЗ, а исполнитель формулирует понимание задачи.

Клиент участвует в решении задачи: согласовывает, даёт материалы, организует интервью с экспертами и что там еще надо.

И клиент, и исполнитель одинаково заинтересованы в результате. Они союзники.

Текст как товар стоит три копейки и меньше. Текст как услуга начинается от 50 тысяч рублей в месяц при неполной занятости на одном проекте.

Всем известно

Начинаешь писать статью, а начать-то не с чего! Ну а с чего? Первым на ум приходит такое:

Ни для кого не секрет, что зубы нужно чистить дважды в день.

Всем известен целительный эффект сна.

Никого не удивим, сказав, что если утром проснуться, то ты не будешь спать.

Отлично. Теперь берём курсор и удаляем это предложение. Можно удалить сразу весь абзац. И начинаем со второго. Объясняю, почему.

Если этот факт действительно известен, то вы ничего не сказали читателю и сразу его утомили. Можно было удалить текст без потери смысла.

Если мы хотим выдать неизвестную информацию за общеизвестную, то читатель может почувствовать себя неловко: будто он не знает чего-то, что должны знать все. Еще хуже — если он почувствует, что им манипулируют, пытаясь выдать чужую выдумку за известный факт.

В любом случае это не поможет тексту. Поэтому либо удаляйте «всем известно», либо удаляйте весь вступительный абзац.

Всем известно, что зубы нужно чистить утром и вечером: неторопливыми круговыми движениями, со всех сторон, захватывая десны. Лучше всего использовать для этого мягкую или сверхмягкую зубную щетку.

Или так:

Ни для кого не секрет, что правильный режим сна является гарантом долголетия, здоровья, работоспособности и хорошего настроения. Однако мало кто знает, что также сон является яважным фактором в похудении.

Человек, который спит менее 7 часов в день, склонен к перееданию на 300—500 ккал за каждый час недосыпа. Если по будням вы спите по 5 часов в день, за пятидневную рабочую неделю вы переедаете на еще один рабочий день. Это переедание может отменять все ваши прогулки, диеты и занятия спортом.

Вообще введение удалять полезно. Но если нужно введение — прочитайте, с чего начать статью

Приоритеты в рекламном тексте

Ученик в школе пишет сочинение. Учитель ставит такую задачу:

Не допустить ошибки
Уложиться в объём (не менее или не более стольки-то страниц)
Хорошо бы еще раскрыть тему
А если будут всякие метафоры и сравнения, то вообще прекрасно

За такое сочинение школьник получает пятерку и учитель говорит, что у него «хороший стиль». Ученик решает, что тексты — его призвание. Он становится копирайтером.

На работе ему как копирайтеру нужно разместить у блогера рекламу наушников. Что нужно сделать, чтобы этот текст хорошо работал:

Понять продукт — чтобы нигде не наврать
Подобрать релевантного блогера — чтобы выйти на тех людей, которым полезны наушники
Изучить потребности аудитории — чтобы рассказать им о том, что им важно услышать
Выбрать формат, который лучше подойдет — текст + фото, видео, галерея, стори
Выстроить структуру рекламы вокруг потребностей
Не забыть про целевое действие
Хорошо бы, чтобы текст был понятным, простым и однозначным
А если у текста будет какой-то интересный стиль, то вообще прекрасно

Стиль в рекламном тексте, безусловно, полезен. Если рекламный текст будет тяжело читать из-за грузного синтаксиса, это наверняка плохо скажется на конверсии. Но если сосредоточиться только на стиле и упустить всё остальное, то рекламный текст не получится вообще.

Когда мне копирайтер в резюме пишет о своем тонком литературном вкусе и великолепном стиле, можно быть уверенным: в следующем абзаце он рассказет, что в школе у него были пятерки за сочинения. Этому копирайтеру еще предстоит овладеть всем остальным, что важно в нашей работе.

Вера в себя

Меня часто упрекают, что в моих курсах мало вдохновения и веры в себя. Чтобы исправить эту преступную оплошность, вот вам мотивирующий манифест:

Вы — взрослый и самостоятельный человек. По умолчанию миру наплевать на вас, вашу жизнь, личность и интересы.

У вас есть семья и друзья, которым вы не безразличны. Для остальных вы существуете как обстоятельство их жизни. Кадр на фоне. Лицо в толпе.

Вы можете принести пользу кому-то из этих людей. Для них вы станете важным обстоятельством жизни.

Кому-то вы поможете заработать, другим — лучше жить, третьих разгрузите от части забот. За это они заплатят вам деньги.

Чем полезнее вы будете для этих людей, тем больше они будут готовы вам заплатить.

Это не вопрос везения, веры в себя, вдохновения и волшебства. Это закон физики: вы слушаете, что нужно другим, и помогаете им.

С вами всё в порядке. Постепенно у вас всё получается.

4 мес  

О заработке на текстах

Представьте, что есть заказчик Илья. Илья заказывает текст для «Инстаграма» за 100 рублей. С предложениями приходят трое:

Начинающий райтер хватается за эту возможность и пишет за 100 рублей. Получается какая-то жесть, дичь и безобразие, Илья дает миллион комментариев, райтер убегает в ужасе и плачет в жилетку мамочке, что его обидел клиент из ада.

Более опытный райтер говорит: «Готов вам помочь за 1000 рублей». Илья прикидывает, это сходится с его бюджетом, человек пишет. Илья дает замечания, ему присылают готовый текст, спасибо, до свидания.

А хороший редактор не говорит, а задает вопрос: «А зачем вам текст?». И после короткого разговора выясняется, что нужен не текст, а полноценное ведение соцсетей; или запуск корп. блога; или настройка рекламы на продукты Ильи. И не разово, а на постоянной основе, чтобы у Ильи не болела об этом голова и всё просто работало.

Разобравшись в задаче, этот человек предлагает какое-то комплексное решение. Илья соглашается, разгружает голову и зарабатывает свой дополнительный миллион в месяц. А хороший редактор получает свои 100 тысяч.

Мораль: хорошо зарабатывает тот, кто решает задачи клиента. Чтобы начать решать задачи клиента, нужно о них хотя бы поинтересоваться. А чтобы зарабатывать 100 тысяч, нужно приносить пользы на миллион.

Заботливый отказ

Когда человеку нужно отказать, мне помогает такой приём деловой переписки: если я вижу, что мой ответ существенно расходится с ожиданиями читателя, я проговариваю это расхождение.

Например, человек предлагает встретиться на следующей неделе, а у меня есть время для встречи только недели через две. Я напишу «Могу предложить встречу тогда-то. Я понимаю, что это очень нескоро, но это мое ближайшее окно».

Или у меня хотят забронировать тренинг, но их бюджет в пять раз меньше, чем мой гонорар. Тогда: «Тренинговый день у меня стоит столько-то. Я осознаю, что вы рассчитывали на другую сумму, поэтому пойму, если вам это не подойдет».

Или хотят провести тренинг только лично, а я сейчас веду дистанционно. Я напишу: «Могу провести только онлайн-лекцию. Понимаю, что это не соответствует концепции вашего мероприятия, но сейчас ничего другого предложить не могу».

Смысл в том, чтобы проговорить внутреннее несогласие собеседника: «Мы же сказали, что мероприятие очное, зачем он предлагает нам онлайн-лекцию?» Тогда собеседник понимает, что я его слышу и хочу сделать ему хорошо, но мои возможности ограничены.

А вот что будет, если сделать наоборот:

— Максим, давайте встретимся, дело срочное, хотели бы на этой неделе
— Могу встретиться только через месяц
— (Мы же сказали, что дело срочное! Ты нас не слышал?)
— (Я вас слышал и мне наплевать)

Вот чтобы не было этого «Мне наплевать», нужно проговаривать. Понимаю, что это может быть неудобно. Скорее всего, это не то, чего вы ожидали. Осознаю, что вы хотели совсем другого.

И еще вишенка на торте: «Что я могу сделать?»

— Максим, давайте встретимся на этой неделе
— Могу предложить встречу только через месяц. Понимаю, что это очень нескоро, но сейчас это самое раннее
— Жаль... Ну, давайте
— Может быть, мы можем что-то обсудить заранее, не дожидаясь встречи? Чем я могу помочь сейчас?

Точка зрения

Ивану Калинину, Евгению Самойлову, Игорю Гнедых и даже Семену Петрановскому чаще всего безразлична судьба буквы «ё», потому что в их именах этой буквы нет, а даже если есть, — никто их не перепутает.

А вот Артёму Шутёхину буква «ё» важна, потому что всю жизнь его называют Шутехиным, хотя он Шутёхин. Думаю, Сергея Курёхина постигла та же участь.

Закон, справедливость и милосердие

Возьмем три фразы, которые хорошо смотрятся в фейсбучных постах и на собраниях морального обкома:

все должны быть равны перед законом;
я выступаю за справедливость;
мы должны оставаться людьми.

Все три фразы в одинаковой степени наполнены пафосом. Но чу!

«Все должны быть равны перед законом!» — это если сын прокурора сбил ребенка на машине, а мы предполагаем, что он избежит наказания. Но, допустим, журналистка в Петербурге расчленила своего мужа-абьюзера. Она, конечно, совершила преступление, но ведь он был абьюзером! Мы не хотим, чтобы такой светлый человек был равен перед законом, поэтому «мы за справедливость».

«Я за справедливость!» — например, вы написали статью или сделали фото. У вас это сперли и разместили на сайте какой-нибудь коммерческой компании. Вы бы хотели привлечь их по закону, но у вас нет денег на юриста. Тогда в посте нужно писать о том, что делать так — несправедливо и справедливость должна восторжествовать.

Но что если некий человек занимался инфобизнесом и нарушил чужие права? Например, разместил в своем продукте пиратскую версию чужой книги, за что его привлекли к ответственности. У него нет денег, чтобы заплатить огромный штраф, и он уже взывает не к справедливости, а к милосердию. Все же люди, можно войти в положение...

«Давайте будем людьми!» Тут достаточно вспомнить случай сестер Хачатурян. Половина фейсбука говорит «нужно оставаться людьми и оправдать», другая половина — «они нарушили закон и должны ответить».

Это не история о том, кто прав и кто виноват, что справедливо, а что по-человечески. Мы не в фейсбуке и не на суде истории. Это история о том, что...

Редакторский этюд про микрофон

Было
Данный микрофон обеспечивает оптимальный звуковой охват за счёт передовых технологий, а также надежное высококачественное поглощение вибраций за счет инновационной системе подвесов. Эффектная яркая индикация не оставит равнодушным никого, даже самых искушенных любителей. Удобная система заглушения микрофона станет приятной деталью для вашего удобства.

Удалили мусор
Микрофон, звуковой охват, поглощение вибраций, подвесы, индикация, заглушение.

Наполнили подробностями
У микрофона четыре режима охвата: для записи индивидуальных стримов, интервью, совещаний и мероприятий. Микрофон установлен на подвес с виброзащитой, чтобы в запись не попадали удары по столу и другие посторонние шумы. Чтобы включить или выключить микрофон, достаточно нажать на его верхнюю часть. Когда микрофон работает, он будет светиться красным.

Показали

Микрофон, кстати, нормальный.

Долг и интерес

Пару раз в месяц я провожу у себя в Инстаграме сессию ответов на вопросы. Один из популярных типов вопросов начинаются с модальных глаголов — должен, нужно, необходимо:

Должен ли копирайтер владеть английским языком?
Нужен ли редактору диплом о высшем образовании?
Обязан ли автор разбираться в вёрстке и визуальном повествовании, чтобы быть редактором?
Какими навыками обязан обладать копирайтер, чтобы считаться редактором?
Сколько нужно работать, чтобы иметь гонорар от 100 тысяч рублей?

Во всех этих вопросах предполагается, что существует некий верховный главред, который проверяет людей по чеклисту, и если человек соответствует — ему выдают место в «Мейл-ру», зарплату 120 тысяч, аппарат с кока-колой и подушечку под попу. Следуя этой логике, в жизни достаточно угадать, что у верховного главреда в чеклисте, а также выполнить задание со звездочкой.

Я вижу реальность так: верховный главред либо непознаваем, либо принципиально невозможен, либо он создал наш мир и ушел заниматься другими делами. Поэтому ориентироваться на его чеклист не нужно.

А вот что полезно — так это переформулировать все вопросы с «должен» на «в моих интересах»:

В моих ли интересах владеть иностранным языком? Если я хочу работать с иностранными источниками или на иностранных клиентов, — то да.

В моих ли интересах получать диплом о высшем образовании, связанном с редактурой? Вроде никто не спрашивает, поэтому, похоже, в этом нет необходимости.

В моих ли интересах разбираться в вёрстке и визуальном повествовании? Если я хочу брать проекты, где это потребуется, то да.

Понятно, что не на все вопросы можно так получить ответ. Но мне лично нравится позиция «в моих интересах». Заставляет думать о собственных целях и желаниях, а не о чеклисте верховного главреда.

Сага о заголовках «Коммерсанта»

Все журналисты либо уже подрочили, либо дрочат прямо сейчас, либо очень скоро подрочат на заголовки «Коммерсанта». Везде: в столичных и региональных изданиях, в корпоративных СМИ и частных блогах, все так и норовят взять в руки прибор и излить креатив прямо на передовицу.

Заголовки «Коммерсанта» — это что-то такое:

Ударник MMA
ЦСКА оказался хуже предпоследнего
«Спутник V» входит в плотные слои евросферы

Золотой фонд заголовков — в «Загсобрании»

Не мне учить журналистов, на что им самовыражаться, но занесите в протокол три мысли:

Заголовки «Коммерсанта» — дело вкуса. Когда я их читаю, у меня ощущение, что я залез на чердак и нашел там подшивку перестроечных газет. Вся эта игривость и журналистский пафос у меня вызывает только чувство неловкости. Но я «Коммерсант» не читаю, я не его аудитория, а он — не моё издание. Зато есть люди, которым эти заголовки очень нравятся. Это как раз ЦА «Коммерсанта», они готовы за него платить временем и деньгами.

Если вы делаете нишевое издание для тусовки своих, то заголовки в духе «Коммерсанта» вам могут подойти. Если вы хотите что-то для массового читателя, то такие заголовки будут вас сдерживать. Например, в корпоративных СМИ (то есть внутренних изданиях для сотрудников) это точно не стоит делать: у вас и так мало читателей, на кой хер вам еще уменьшать аудиторию, отсеивая людей по принципу вкуса?

«Коммерсант» кусается. Читать «Коммерсант» интересно, потому что там журналисты могут и раскритиковать, и пошутить, и поёрничать. Это всегда здорово, когда это не про тебя.

Представьте крупную промышленную компанию, у нее директор Петров. Петров говорит: «Хочу, чтобы в нашем журнале были заголовки, как в „Коммерсанте!“». Не вопрос! Наутро в журнале: «Петров недопетрил: что ждет предприятие после...»

Поэтому игры в «Коммерс» не работают в пресс-релизах, корпоративных сми и коммерческих блогах. Там же надо всем витает дух директора, который не хочет, чтобы его кусало его же дотационное издание.

«Коммерсант» понимает культурный контекст своего читателя (наверное). Заголовок «Ударник MMA» подразумевает, что читатель знает, кто такой ударник труда. А заголовок «Недобытое непосильным трудом» отсылает нас к фильму 1973 года. Если вы старше 30, вы наверняка без труда расшифруете этот код. А если младше?

Я уверен, что редакторы «Коммерсанта» понимают, для кого они пишут. И если там фраза из лексикона комсомольцев, то эта статья адресована бывшим комсомольцам, а не юным фанатам Моргенштерна. А для фанатов Моргенштерна они напишут заголовок в духе «Мечтал, теперь наё...»

Метафора

Представьте, что заголовки «Коммерсанта» — это нижнее белье «Виктории сикрет» с перьями в жопе. Это красиво, но на работу вы в таком не пойдете.

Но почему журналисты на это дрочат, в общем-то, понятно.

О, а вот и мои таблетки!

Мастерство и педали

Из жизни. Хожу на занятия в автошколу. Выезжаем с инструктором в город. Вроде всё просто: левая нога — сцепление. Правая — либо газ, либо тормоз. Руки на руль. Руль крутить туды-сюды. Коробку так-сяк. Каждое действие по отдельности очень простое. В этих действиях нет ничего, что не может сделать любой человек, даже никогда не сидевший за рулем.

Но водить довольно сложно, особенно на первых порах. Нужно тренироваться совершать эти простые действия много, нудно, доводить до автоматизма. Сначала трогаешься с места и тормозишь. Потом в горку. Потом поворот. Потом перестроение. Десятки раз повторяешь каждый маневр, хотя он состоит из простейших действий.

Никакие курсы, тренинги, лендинги и вебинары не заменят эти тренировки.

В редактуре похожая ситуация. Есть простые действия: написал слово, убрал слово, чикнул абзац, написал заголовок, поставил призыв к действию, написал текст на кнопку, поставил иллюстрацию. Каждое отдельное действие несложное. Но вместе их применять сложно. Нужно тренироваться. Постепенно за десятки и сотни текстов будет такой уровень мастерства, что гуглдок будет продолжением не то чтобы твоей руки — он будет продолжением твоей мысли.

Но никакой курс, тренинг, лендинг и вебинар не заменит тренировки.

Вчера я делал разбор конкурсных работ. И я уверен — там ребята каждый прием знают по отдельности, у них полные блокноты идей после каждого просмотренного вебинара по копирайтингу. Но когда пришло время сделать реальный продукт, у 2/3 выпало из головы, что нужно поставить призыв к действию. Они знают, что он нужен. Они это записывали. Они просто не приучили себя это делать.

У меня сейчас 30 студентов на второй ступени «Школы редакторов». Та же история: все знают теорию близости и принцип якорных объектов, миллион раз читали про стоп-слова и штампы. Но когда открывают «Редимаг», всё плывет. Нужно сделать, получить обратную связь, переделать, снова получить обратную связь, и так три месяца.

Поэтому сегодня в наш выпуск нативно интегрированы сразу два места для тренировок: Школа редакторов и электронный тренажер для редактора. Можно и без них — писать в интернете можно и без редакторского удостоверения. Но с ними быстрее.

Разбор рецензий на «Ясно, понятно»

В январе 2021 года прошел конкурс рецензий на книгу «Ясно, понятно». Рассказываю, как я оценивал работы и почему победители победили. Результаты конкурса опубликованы в гугл-документе.

Рассказывать или показывать

Главная проблема: большая часть рецензий не показывали книгу, а рассказывали о ней. Это то же самое, что пересказывать еду в ресторане. Не пересказывай, покажи! Дай попробовать!

Как дать попробовать книгу:

позадавать читателю правильные вопросы о его жизни;
рассказать историю, где знания из этой книги вам пригодились (наш любимый сторителлинг);
показать материал книги на примере из вашей жизни;
просто показать книгу так, чтобы ее можно было почитать самостоятельно. Это не лучший вариант, но тоже рабочий.

И наоборот: просто фотография «Я красивая с обложкой» — это про вас, а не про книгу и тем более — не про читателя.

Примеры: работа Анны Ситниковой — это игра, в которой читатель сам убеждается в пользе книги (или не убеждается, тоже нормальный исход). У Глеба Клинова часть материала книги изложена в виде истории про советчика Романа. Сторителлинг, как он есть.

Провести за ручку

Далеко не все люди понимают, в чем сила книги и как ее читать, чтобы получить максимум пользы. Поэтому, показывая книгу внутри, полезно пояснить: «Смотри, вот это тебе поможет так-то. Вот тут тебе поможет такой-то прием». Например, так сделали Ирина Ситникова и Иван Смирнов. Когда вы будете листать книгу, вы вспомните: «А, помню, мне рассказывали про этот момент! Классный!»

Платформа

Работы-победители сделаны на «Тильде», на отдельностоящих блогах и даже в Гуглдоке. У всех этих форматов есть плюс: в них удобно рассказывать что-то длинное. Там легко читать, легко сохранить в закладки, легко копипастить и кликать. А с точки зрения поисковой оптимизации это вообще сказка.

Примерно половина работ сделаны в «Инстаграме». В «Инсте» классные читатели и много жизни, но проблема с публикацией длинных текстов: там много не влезает, активные ссылки только в шапке, длинный текст приходится разрезать на несколько публикаций. Это неудобно ни читать, ни писать.

Многие выкрутились: поставили активную ссылку в шапку профиля. Примеры: Ольга Селиванова, Варвара Васильева. Это костыль: кликрейт в «Инстаграме» довольно низкий, но при правильной затравке может сработать.

Мое почтение тем, кто в «Инстаграме» сделал галереи, а не простыни текста. Например: Елена Егина, Маша Долгоульская, Екатерина Кацюба.

Есть пограничные состояния: когда основной текст в посте, а галерея — как такой хвостик к основному тексту. Пример — у Анны Пискун. Как по мне, должно быть наоборот: красивый, выразительный текст в галерее с правильным разбитием на слайды; а в тексте поста — коротенький комментарий, зачем эту галерею листать.

Здорово получились короткие юмористические видеоролики — живо и в духе платформы. Пример — ролик Евгении Дорофеевой.

Засрали мозги

Я понимаю проблему, с которой многие столкнулись: так сложилось, что у нас в «Инстаграме» сидят сотни тысяч человек, которым засрали голову инстакурсами. Там им сказали, что единственный способ что-то писать — это внутри «Инстаграма» в этих бесконечных постах. И как будто нет ни «Тильды», ни «Редимага», ни «Телетайпа», ни личных блогов на отдельных сайтах. Вот и сидят талантливые, умные люди и вкорячивают свои тексты в нечитаемую колонку «Инсты».

Авторам таких курсов хочется пояснить криком: «ВЫ ЗА ПРЕДЕЛАМИ ИНСТАГРАМА ВООБЩЕ БЫЛИ А? ВЫ ЗНАЕТЕ, ЧТО ВЕСЬ РУССКИЙ ИНСТАГРАМ ПОСЕЩАЕТ МЕНЬШЕ ЛЮДЕЙ, ЧЕМ САЙТ СБЕРБАНКА? ВЫ ЧЕМУ ЛЮДЕЙ УЧИТЕ, А? ПОЗОРИЩЕ» Но инстаблогеры у нас ранимые, поэтому применять к ним вербальное насилие мы не будем.

Коммерция

Смысл рецензии в том, чтобы помочь читателю принять решение о покупке. Идеально — сразу и на эмоциях. Менее идеально — через время. Поэтому более более высокие баллы получали те работы, в которых было либо указание, где книгу купить, либо активные ссылки. Лучший вариант для «Инстаграма» — «У меня есть промокод в такой-то магазин, если хотите — пишите в комментарии». Активация, живое общение, кайф и любовь.

Интерес, жизнь, харизма и любовь

Главный убийца кайфа — это автор, сфокусированный сам на себе. «Я купила книгу и долго не могла за нее сесть». «Книга пришлась мне в самый раз». «Я долго думала и наконец придумала». Я не устану повторять, что хороший текст служит читателю, а не автору. И здесь прямо многие посыпались. Ощущение, что подглядываешь за девой, когда она в ванной перед зеркалом поет в расческу.

И наоборот: когда автор думает о читателе, общается с ним, рассказывает о его ситуациях и в целом как-то заинтересован в читателе, сразу намного интереснее.

Добавьте сюда смелость, харизму и огонь, и будет хорошо. Но в основе всего — интерес к читателю, а не показывание себя. Обратите внимание на этот пост: я же мог рассказать, как я десять часов кровавыми глазами вычитывал эти тексты; как меня утомила шутка «Теперь мне всё ясно и понятно»; как я ожидал одного, а получил другое, и еще километр нытья. До этого абзаца ничего такого в статье не было (хотя в жизни — было). Потому что статья не про меня, а про вас, участники конкурса. Я говорю с вами, а не «об вас».

Техника

Я не оценивал работы, которые были созданы до конкурса и ссылки на которые не открылись. Здесь принципиально важно, чтобы все были в равных условиях.

Это конкурс

Конкурс — это когда люди участвуют на равных условиях, и меньшинство побеждает, а большинство — нет. Я сам отличник и осознаю, как бывает неприятно оказываться не в топе. Но в этом смысл конкурса: чтобы лучшие получали признание, а остальные понимали, на кого ориентироваться.

Чтобы было не слишком обидно, я сделал три вещи:

  1. Выписал призовые баллы на «Бирже Главреда» всем участникам, чьи работы у меня открылись.
  2. Проигнорировал лимит в 75 работ и оценил все 83 работы, которые открылись. Те, кто не влез в лимит, всё равно участвовали в конкурсе. А вот в лимит по времени уложились все.
  3. Учредил не шесть денежных призов за второе место, а девять — по числу людей, которые набрали 6,5 баллов.

Что дальше

Дальше будут другие конкурсы: для сбора команды в новые проекты, ради пиара и просто ради интереса. Как и всегда, сильные ребята будут в них побеждать, а менее опытные — учиться. Со временем менее опытные будут становиться сильными, сильных будут дергать по корпорациям, и они в конкурсах уже участвовать не будут, освобождая место для новых ребят. Кому надо — пробьется и станет заметным на рынке.

Так оно и работает. Кому надо — тот со временем всего добивается.

Благодатная среда

Читал про тоталитарные секты, карманников и культ успешного успеха. И была там одна мысль, от которой прямо сдвинулась парадигма. Мысль такая:

Тоталитарные секты стараются привлекать людей наиболее уязвимых для воздействия — одиноких, потерявших близких, переживающих травму. Сектам не нужны здоровые, устойчивые, здравомыслящие люди с полноценными семьями.

Карманник ищет в толпе человека, которого будет легче всего обокрасть. Обычно это человек, который ушел в свои мысли, подавленный, сутулый, со впалой грудной клеткой, опущенным взглядом. Человек, который идет спокойно, уверенно и с грудью колесом карманников не привлекает.

Курсы успешного успеха в первую очередь нацелены на тех, кто сейчас чувствует себя неполноценным, недостаточно хорошим. Если же вы довольны собой, авторам этих курсов вы не интересны.

Это одна и та же мысль, применённая к разным ситуациям: иногда полезнее оттачивать не своё мастерство воздействовать на людей, а мастерство выбирать людей, на которых ты можешь воздействовать.

При чем тут, казалось бы, редактура и копирайтинг? А вот при чем: часто редакторы сфокусированы на том, как написать универсальный и суперэффективный текст, который будет одинаково работать всегда и везде. И это невероятно трудно, а чаще — невозможно. Куда эффективнее будет найти тех людей, которым этот продукт уже плюс-минус нужен, и поговорить с ними.

Сегментируй, сокращай.

Чем делятся люди

Вот что заметил в «Инстаграме» и «Фейсбуке». Люди склонны чаще делиться материалами, которые соответствуют одному или нескольким критериям:

Материал намекает, что читатель молодец (а те, кто не читают или не согласны — глупцы).

Материал отражает или подкрепляет существующие представления читателя о мире («жизненно», «подпишусь под каждым словом»).

Материал вызывает возмущение, присоединиться к которому — почетно.

Вроде очевидно, но есть еще и неприятный взгляд с обратной стороны:

Если материал полезный, улучшает жизнь, помогает больше зарабатывать или похудеть, вероятность репоста не повышается.

Я не говорю «снижается». Я говорю именно «не повышается». Если нет хотя бы одного фактора из перечня выше, то хоть ты обмажься пользой и экспертностью, отклик будет так себе.

Например, мы хотим написать о фитнес-батончиках, которые на самом деле просто кондитерские изделия, никаким фитнесом там не пахнет. Есть два варианта темы:

Полезно ли есть фитнес-батончики? Обзор нутрициолога — наберет 100—200 репостов
«Сахара больше, чем в пирожном». 10 фитнес-батончиков, реклама которых вводит вас в заблуждение — наберет тысячу репостов

Вторая тема будет на порядок более популярной, потому что мы добавили повод возмутиться.

Допустим, я хочу посеять статью о том, что ежедневный бег не помогает похудеть (и даже наоборот может навредить). Три варианта темы:

Сколько нужно бегать, чтобы начать худеть? Советы диетолога
«Бегуны в Москве убивают сами себя». Спортивный врач комментирует новую моду на бег в столице
«Только 1 из 100 бегунов получает от бега какой-то результат. Остальные убивают себя». Спортивный врач о новой моде на бег

Первая тема самая интеллигентная, с фокусом на максимальную пользу, экологичность и всё такое. Но она получит наименьший охват. А вот последняя бросает вызов всем бегунам и поддерживает всех небегунов. Одни будут возмущаться, мол, «мы всё делаем правильно». Другие будут возвышаться: «Мы же говорили, что мы умнее вас, бегунов!»

С другой стороны, читатели первой темы — это понятная мотивированная аудитория, которая сегодня-завтра превратится в платящих клиентов. А аудитория последней темы — это толпа зевак, которые могут вообще за всю жизнь ничего у вас не купить.

На кого работать — зависит от задачи.

Экспертный контент, но для кого?

В «Инстаграме» случился интересный разговор. Краткие тезисы:

Если специалист ведет личную страничку, часто самыми активными его читателями становятся не клиенты, а коллеги (они же конкуренты). Коллеги комментируют и лайкают, клиенты молчат.

Следуя этой логике, для расширения охвата личной страницы нужно писать для коллег. Но специалист не заинтересован в том, чтобы им помогать. «Зачем мне делиться с ними фишками?»

А клиентам его «экспертный контент» не так интересен, потому что клиент хочет поручить работу специалисту и не думать о деталях. Клиенту не интересно то, что интересно специалисту.

Дык правильно! Развернем это рассуждение, как конфету:

Коллеги самые активные, потому что когда вы пишете про свою работу, эти люди узнают в этом себя. А люди склонны лучше откликаться не на новое, не на улучшающее их жизнь, а на то, что отражает их. В спортзале люди больше смотрят в зеркало, чем на тренажеры. В «Инстаграме» комментарий «полезно» встречается гораздо реже, чем «жизненно». Ваши коллеги реагируют, потому что узнают в ваших постах себя.

Ну и поумничать милое дело. Тоже такое люблю.

Нужен ли охват? Вопрос интересный. Если вы блогер и продаете рекламу аудитории, то да, охваты — ваш хлеб. Вам нужно накачивать аккаунт как можно большим числом релевантной аудитории. Например, если вы рекламируете курсы для копирайтеров, в комментариях у вас должны быть сплошные копирайтеры.

Если же цель — привлекать платящих клиентов на ваши услуги то ситуация не такая однозначная. Клиентов ведь нужно не тысячи. Максимум нужны сотни, а то и десятки. Редактор вообще может взять три компании на обслуживание и всё, больше времени нет.

Короче: охваты — не самоцель. Можно стремиться к популярности ради популярности, но это не связано с заработком. У самых высокооплачиваемых специалистов, которых я знаю, в «Инстаграме» подписчиков — меньше тысячи, а час работы стоит больше тысячи (евро).

Какой контент нужен клиентам? И тут самое главное. Клиентам действительно вряд ли «зайдет» ваш рассказ о том, как вы сводите дебет с кредитом. Клиент действительно не хочет разбираться в вашей работе. Он хочет, чтобы вы решили его проблемы.

И вот оно: держите эту мысль за хвост, как будто под хвостом у нее миллион долларов.

Клиентам надо рассказывать не о вашей работе, а о решении их проблем.

Не о ваших делах, не о трудностях, не о вдохновении, не о золотых лучиках солнца, не о депрессии (если вы не психолог), не о запахах какашек (если вы не педиатр). О решении их проблем.

Например, если вы делаете ремонт, вы могли бы написать статью про 50 видов строительных смесей. А нужно было написать так: «Какие строительные смеси убьют ваш ремонт». Потому что мне как клиенту не хочется разбираться в видах смесей. Но мне очень важно, чтобы мой ремонт был в порядке.

Но я заболтался. Потом еще примеров приведу.

Ранее Ctrl + ↓