Ильяхов

Фашистские псиопы времен Великой Отечественной войны

Это дополнительный материал для ролика про информационную гигиену. Здесь собраны примеры немецких агитационных листовок, которые разбрасывались над линией фронта.

Задача листовок — чтобы солдаты как минимум сложили оружие и дезертировали, а как максимум — сдались в плен и перешли работать на немецкие промышленные предприятия или в сельское хозяйство. Это очень выгодно для немцев: обезвреживать живую силу, не тратя патроны и артиллерийские снаряды.

Вот несколько примеров, взяты из музея Великой Отечественной войны на Брянщине. Похожие по смыслу сгруппированы, можно листать

Опираются на реальные проблемы, дискредитируют Сталина
Социальное доказательство. «Все ваши умные товарищи уже сдались». Дорогущий продакшен — фотографии, цвета
Таргетирование, социальное доказательство
Давят на больной для крестьянина вопрос: колхозы, землю, свободу религии
Справа внизу: «Германия ведет войну не против русского народа, а против вашего жидо-коммунистического правительства»
Добровольно перешедшие отдыхают и улыбаются, чистые и сытые

На что я обратил внимание, когда изучал:

Дискредитация партии. «Мы — друзья русского народа». Нарратив в том, что фашисты воюют не с русским народом и особенно — не с каким-то его конкретным классом (например с крестьянами). Они воюют с партийной верхушкой. «Победа над большевиками — освобождение народов СССР». Чисто деколонизаторы.

Особенно эффективный заход: «Не проливайте кровь за Сталина и его хозяев, англо-американских капиталистов». Аудитории внушают, что они воюют за чужих людей, которые не желают им добра и не представляют их интересы, а то и вообще незаконно захватили власть (конкретно последнее я в этих листовках не видел, но можно пофантазировать).

А вот если сдаться в плен и закончить войну, то крестьянам выдадут в два раза больше земли и вернут свободу религии, солдат накормят, кто хочет — будет обеспечен работой и вернется к своей семье. Что делать, если фашисты уже сожгли твою деревню, — не уточняется.

Опираются на существующие проблемы. Пропагандисты берут реальные проблемы, которые солдаты и офицеры ощущают на себе: проблемы в снабжении, голод, большие потери. И добавляют: «Это потому что командованию на вас плевать. А в плену тепло, обильно кормят, к пленным относятся уважительно, соблюдают конвенции».

Подлог вот в чем: пропагандисты говорят, что если солдат сдастся и перейдет на сторону фашистов, эти проблемы решатся. Как именно и за счет чего — не сообщают.

Сообщения таргетированы. Некоторые листовки обращаются к конкретным дивизиям и полкам. Полагаю, что в полках, где много крестьян, листовки говорят о земле крестьянам.

Социальное доказательство. Много раз говорят, что тысячи твоих товарищей уже перешли на сторону фашистов. Вот их довольные лица на фабриках, они чистые, их никто не пытал, у них двойной паек.

Дорогой продакшен. Листовки печатаются профессионально, многие — в две краски, то есть довольно дорого. Есть листовки с фотографиями и рисунками, это все по тем временам существенно удорожало производство. Рейх не жалел денег на свои псиопы.

Важное про пропаганду (тогда и сейчас): те, кто производят эти сообщения, решают поставленные задачи — обезвредить как можно больше человек минимальными средствами. Они решают эту задачу четко, слаженно и цинично: могут приукрашивать, фотошопить и откровенно врать — это не важно. Листовка не возлагает на рейх никаких обязательств, а работающие над ней пропагандисты отвечают только за ее эффективность. Как сложится судьба сдавшихся в плен — за это пропагандист не отвечает и его это волновать не должно.

Если вы увидели совпадения в фашистской пропаганде и чем-то современным — это потому, что принципы псиопов не меняются уже лет сто. Меняется только канал распространения.

Связь заголовка и начала абзаца

Это для студентов Школы редакторов.

Первые слова абзаца сразу после подзаголовка не должны противоречить этому подзаголовку. Примеры из ваших анонсов дипломных проектов:


Идея проекта
В 2010 году мы с мужем переехали из Боливии в Кострому и решили... бу-бу-бу... поэтому решили сделать путеводитель для туристов.


Наша цель
Каждый день столько-то человек обращается в приюты, чтобы... бу-бу-бу... хотим помочь этим людям не совершить ошибок.

Здесь читатель ожидает после заголовка узнать об идее проекта или вашей цели, а вместо этого получает предысторию или контекст. Нужно либо изменить подзаголовок, либо начало абзаца:


Предыстория
В 2010 году мы с мужем переехали из Боливии в Кострому и решили...

Идея проекта
Мы делаем путеводитель по Костроме для туристов из...


Зачем мы это делаем
Каждый день столько-то человек обращается в приюты, чтобы...

В чем польза
Мы поможем людям не совершить ошибки...

На всякий случай напомню, что подзаголовки имеет смысл делать в длинных текстах, предназначенных для быстрого ознакомления (например для соцсетей). Если ваша цель в том, чтобы текст читали подряд и вы уверены, что люди так и будут делать, то подзаголовки не нужны.

Но если вы поставили подзаголовки, проверяйте, чтобы они не противоречили буквально следующим за ним словам.

2 мес   структура

Смерть полезного контента

В 2020-х годах уже поздно врываться в соцсети с полезным и обучающим контентом. Вот почему.

Как было раньше. Когда соцсети начинались в конце 2000-х, там было много твоих друзей, но мало профессиональных авторов контента. Каналы с полезным контентом быстро набирали аудиторию: в соцсетях было особо нечего читать, людям нужно было чем-то заполнить эфир. Плюс я ходил выпендривался, что давайте людям полезный контент, и к вам потянутся. Это работало.

За 2010-е во всех соцсетях появились профессиональные издатели: это администраторы каналов, которые поставили на поток производство и воровство контента. Они это делают, чтобы привлекать аудиторию и потом продавать ей рекламу. За 10 лет админы научились это делать бодро, недорого и результативно, в том числе за счет авторов полезного контента.

Как сейчас. К 2020-м окончательно закрепилась модель потребления в соцсетях: сюда приходят почиллить. В соцсетях не учатся, не развиваются, не получают полезных сведений. Соцсети — это место тупки и отдыха, а не развития. Те, кто считают, что они в соцсетях развиваются, — пусть вспомнят, как они развились за прошлую неделю. В соцсетях в одно ухо влетает, в другое вылетает.

В соцсетях начала 2020-х есть спрос на такие темы:

Мнение, позиция, социальная ориентация; как правильно жить; о чем и как надо думать; лайфстайл и авторский взгляд на текущие события
Эмоции — восторг, гнев, ненависть, подкармливание тревоги
Эксплуатация страха упущенной выгоды; новости и тренды
Вечные общечеловеческие темы — деньги, здоровье, секс, еда, война и развлечения
Сочувствие, сострадание, жиза жизненная
Ржака через мемы и видео
Любые другие чувства — эротика, милота, гедонизм и потребление

Это значит, что вы со своим полезным обучающим контентом будете конкурировать с сиськами, обзорами гаджетов, цитатами Такера Карлсона и всратыми мемами. И смотреть на ваш полезный контент будут лёжа на диванчике или в момент отчаянной тупки. А это не то время, когда ваш контент принесет пользу.

Что делать, если вы хотите делать полезный контент?

Первый вариант — охладить пыл и не ждать стремительного роста канала. Вас будут читать, но не шибко внимательно и без особой обратной связи. Среди этих не шибко внимательных будут ваши клиенты и ученики, просто их будет не очень много. У вас будет теплый, уютный канал. Просто не сравнивайте его с кем-то большим.

Второй вариант — добавлять личного: своего мнения, характера, задора, гнева, веселухи и настроения. Отвечайте на вопрос «Как правильно жить?», «Что такое хорошо и плохо?». Давайте людям ориентиры. На это есть запрос.

Третий вариант — убирать что-то реально ценное и полезное за пейвол, например на Бусти или на платформы онлайн-курсов. Там соберутся те люди, которые реально что-то нужно; они будут внимательно вас слушать, учиться и получать результат. Когда человек заплатил за ваш контент даже 100 рублей, он уже более мотивирован обратить на вас внимание, чем тот, кто листает ленту в сортире.

С чего залетать в соцсети сейчас?

С веселухи, социалки, трендов, угара, куража, характера, с двух красивых ног, с двух умелых рук, с двух красивых грудей. Если вы привлекательны, харизматичны и бодры, к вам потянутся. Но не потому, что вам есть что сказать, а потому, что люди хотят быть на вас похожими (или быть с вами).

Что если я уже публикую полезное?

Вы наверняка заметили, что рост замедлился. Ваш контент перепечатывают без ссылок на вас. Люди как будто всё меньше хотят учиться, но всё лучше реагируют на что-то неформальное. Это дух времени. Можно продолжить в том же духе, скорректировав ожидания; или можно взбодриться и добавить жизни, перца и огня.

Время вылизанных полезных каналов ушло. Пора двигаться дальше.

Слишком сложные элементы перечня

Школа редакторов, вторая ступень, текст из работы:

Выпускники факультета преподают иностранные языки в школах, вузах и центрах корпоративной языковой подготовки на предприятиях, ведут переговоры с иностранными партнерами, работают переводчиками в российских и зарубежных компаниях.

Слишком сложный перечень, потому что каждый элемент содержит дополнительные однородные члены. Читается тяжело.

Минимальное решение — точка с запятой между элементами:

Выпускники факультета преподают иностранные языки в школах, вузах и центрах корпоративной языковой подготовки на предприятиях; ведут переговоры с иностранными партнерами; работают переводчиками в российских и зарубежных компаниях.

Сложнее — сделать обобщенное предложение, а потом раскрыть отдельными предложениями всё, что пришлось изначально выбросить:

Выпускники факультета работают преподавателями, переводчиками и переговорщиками. Как преподаватели они востребованы в... Переводчики нужны на... Как переговорщики наши выпускники работают в...

Можно вообще не раскрывать детали, оставить только первое обобщенное предложение.

Короче, проблема в том, что вы конструируете предложение, а потом не читаете его — ни про себя, ни вслух. Читали бы — слышали бы, что это не читается.

Информативность заголовка в тексте о компании

Студенты Школы редакторов, 2 ступень, это тоже вам.

Вы пишете текст о компании. В качестве заголовка пишете название компании. А что название? Там же имя собственное, типа «Оптимал солюшенс» или «Текс-мекс-плекс-строй». И че?

Повышайте информативность:

Плекс
Плекс: промышленная теплоизоляция
Промышленная теплоизоляция из полистирола
Промышленная теплоизоляция для российского климата

Бонус в том, что этот заголовок может стать одним из обобщающих элементов для дальнейшего перечисления. Например, вы сказали в заголовке «Промышленная теплоизоляция для российского климата», и теперь читатель ожидает в тексте увидеть раскрытие тезисов «теплоизоляция», «промышленная», «российский климат». Это частично решает проблему избыточного перечисления.

4 мес   синтаксис

Перебор с перечислениями

Это студентам Школы редакторов, вторая ступень.

Допустим, вам нужно перечислить много всего, например, чем занимаются студенты на практических занятиях. Вы берете и перечисляете это:

На практических занятиях студенты изучают свойства буровых растворов объектов разработки месторождений нефти и газа, моделируют процесс бурения и капитального ремонта скважин, учатся управлять подводным нефтегазодобывающим комплексом, отрабатывают нештатные ситуации.

Проблема в том, что перечисляемые элементы сложные, а самих элементов много и нет простого способа их понять. Читатель не может до конца осмыслить, что вы тут имели в виду, пока он не осилит всё предложение.

Решение — перед перечислением дать короткое обобщение или вывод, а уже потом — уходить в детали.

На практических занятиях студенты погружаются в специальность: изучают свойства буровых растворов объектов разработки месторождений нефти и газа, моделируют процесс бурения и капитального ремонта скважин, учатся управлять подводным нефтегазодобывающим комплексом, отрабатывают нештатные ситуации.

На практических занятиях студенты получают необходимые навыки для работы в отрасли: моделируют процесс бурения и капитального ремонта скважин, учатся управлять подводным нефтегазодобывающим комплексом, отрабатывают нештатные ситуации.

На практических занятиях студенты готовятся работать на предприятиях отрасли: изучают свойства буровых растворов объектов разработки месторождений нефти и газа, моделируют процесс бурения и капитального ремонта скважин, учатся управлять подводным нефтегазодобывающим комплексом, отрабатывают нештатные ситуации.

Подобрать хорошее обобщение не так-то просто, потому что у вас там может быть перечислен просто набор каки-то штук, между которыми нет связи. А вам нужно эту связь придумать. Например, во втором варианте я использую обобщения «получают необходимые навыки» — но навыки не подразумевают изучение свойств буровых растворов. Навык — это про действие, а не знание. Получается, часть про изучение свойств нужно куда-то переместить.

Это касается как перечисления внутри абзаца, так и на уровне всего текста. Например, у вас в тексте разделы «геология», «топография», «геохимия», «георазведка» и «управление СГР». Неподготовленный читатель может не понимать, какова связь между этими разделами, поэтому где-то в начале нужно сделать какое-то обобщение, типа: «Студенты выбирают одну из специальностей, связанных с исследованием теорриторий: геологию, топографию, геохимию или георазведку. Факультативно студенты могут обучиться на пилотов геологических дронов на курсе управления СГР». И потом уже заводите разделы и углубляетесь в детали.

4 мес   синтаксис

Про справедливость и ее последствия

Родион Скрябин пишет у себя в канале про справедливость. Приведу целиком прямо, чтобы продолжить дискуссию:

Справедливости нет

Люди часто апеллируют к справедливости: «это честно/нечестно», «он получил то, что заслуживает», «мне везёт / не везёт по жизни» — у кого-то на таких убеждениях выстроено всё мировоззрение.

Справедливость, конечно, ужасно привлекательна, потому что близка и знакома с детства. Она очень мифологична: мы узнаём о ней ещё из сказок и мифов лет в пять. В истории случается нечто несправедливое (царевну похищает чудовище, случается обман или подлог), и происходит это потому, что должен прийти главный герой и восстановить порядок. Вот вам и торжество справедливости. Мы с детства приучены к тому, что это крайне положительное явление.

Я уверен, что в реальном мире никакой справедливости не существует. Это наша детская часть, которая уповает на то, что кто-то взрослый, большой и сильный придёт, спасёт нас, маленьких, и накажет всех несогласных. Хочется верить, что есть некие вселенские весы, которые отмеряют «по справедливости».

Уверен, есть в этом что-то от магического мышления или когнитивных искажений — кажется, будто всех «хороших» ждёт светлое будущее, а «плохих» жизнь накажет. Тогда и мы начинаем придерживаться какого-то «правильного» пути, которого — сюрприз — не существует. Будь вы хоть трижды идеальный, никто не обещает вам отличной жизни. Равно как и всем «плохим» людям — наказания.

Мир жесток, несправедлив, ему, в сущности, плевать на каждого из нас, но, кажется, в этом вся прелесть, потому что можно наконец-то перестать выдерживать навязанную обществом правильность и пойти уже собственным путём.

Понимаю, мировоззрение, выстроенное на вере в справедливость, даёт чувство безопасности, потому что как будто есть тот самый «большой и сильный», кто всем надерёт жопы (его нет, извините), и ощущение контроля (многим невыносимо жить, зная, что те, кто поступил плохо, просто продолжат жить дальше, и никакие кармические бумеранги не снесут им головы). Если от этого вам легче — пожалуйста.

Я же хочу показать другую сторону вопроса: когда вы уповаете на мифическую справедливость, то перекладываете ответственность за свою жизнь на внешний мир — вселенную, бога, мать или начальника. Пока виноваты все, кроме вас, шанса что-то изменить нет.

Предлагаю взять ответственность за собственную жизнь и посмотреть, действительно ли «мир к вам крайне жесток и несправедлив», или вам удобно прикрываться этой установкой, чтобы не идти в этот самый мир решать важные вопросики и быть счастливым?

Короче, верьте не в справедливость, а в себя.

Я согласен с предпосылками, но в деталях есть расхождения.

Миф о герое нужен для того, чтобы человек осознал необходимость взять на себя ответственность за себя и своих близких, встать с печи и пойти навести порядок из хаоса: зарубить дракона, спасти принцессу, свергнуть дядю Шрама и вернуть процветание родной саванне. Поэтому это миф о герое, а не о принцессе, которую спасает герой.

Светлое будущее для хороших. Когда человек берет ответственность за себя и своих близких, его ждет светлое будущее. Когда он идет разруливать проблемы с драконом и приводить в порядок мир, ситуация становится сильно лучше, чем если бы он просто сидел.

Другое дело, что конкретные обстоятельства этого светлого будущего могут отличаться. Для кого-то это богатство, успех и признание, а для кого-то — выход из нищеты; а для кого-то — не умереть в канаве.

Родион прав в том, что в мире много случайностей и нет космических весов, которые всем отмеряют по справедливости прямо сейчас. Но когда у тебя есть деньги, здоровье и социальные связи, тебе намного проще справляться со случайностями мира, чем когда ты один, бедный и больной. Это и есть светлое будущее для хороших.

Космические весы и кармические бумеранги. Никакой Дед мороз не ведет реестр твоих поступков, чтобы раз в год прислать тебе подарок. Вместо Деда мороза этот реестр ведут все окружающие тебя люди и всё время. Если ты клевый чел, с которым хочется делать дела, то другие клевые челы будут делать с тобой дела. Но так как дела делаются долго, иногда нужно ждать. А пока ждешь — нужно продолжать быть клевым челом, с которым хотят делать дела.

Те, кто поступают плохо, получают своими кармическими бумерангами будь здоров, но мы этого, в основном, не видим. Это связано с тем, что поступают они плохо по отношению к другим людям, после чего эти другие люди не хотят с ними делать эти самые дела. И в итоге ты свои дела делаешь сам на окраине деревни, а то и вообще в лесу.

Вера в себя. Верна мысль о том, что нужно быть сильным, работать над своим богатством и устойчивостью, следить за здоровьем и брать на себя ответственность за свои поступки.

Но вредно верить только в себя, потому что ты не один. Ты завязан в тонкую сложную сеть отношений между людьми. И в этой сети справедливость есть. Она проявляется так: если ты тот, с которым хотят взаимодействовать, у тебя больше возможностей.

Вот простой пример, для наглядности. На сексе объясню.

Если ты толстый, обрюзгший, скучный и едкий, у тебя в личных сообщениях нет запросов от привлекательных и интересных людей. Но ты не задаешься вопросом «Почему мне не пишут красивые?» — ты убежден, что они просто по умолчанию суки и бляди. И ты ведешь себя в соответствии с этими убеждениями. И то, что они тебе не пишут, логично и справедливо. Чтобы реализовалась эта справедливость, тебе не нужна трансцендентная сущность, которая занимается кармическим учетом. Это сделает твой метаболизм.

Если ты здоровый, бодрый и открытый, у тебя в личных сообщениях есть запросы от таких же, как ты. И ты не думаешь «Почему мне пишут эти суки?», ведь для тебя они не суки, а интересные люди. Ты выбираешь, с кем из них пообщаться. У тебя много интересных возможностей.

Здоровье, бодрость и открытость — это во многом последствие твоего происхождения и воспитания. То есть твои родители были такими же здоровыми, бодрыми и открытыми, а ты, получается, справедливое продолжение их усилий. И дальше ты совершаешь действия, чтобы продолжить эту славную традицию. Или не совершаешь и тогда справедливо всё просираешь.

Считай, что справедливость — это свойство системы человеческих связей. А эта система растянута в пространстве и во времени, причем растянута на бесконечно далеко в прошлое и будущее.

Вера в бога и космическую справедливость. Вообще не важно, какой картиной мера ты объясняешь свое моральное поведение, если оно моральное. Если тебе, чтобы не вести себя как мудак, нужна вера в вечную жизнь, душу, спасение, Христа и архангела Гавриила, — хорошо. Главное, веди себя нормально.

Сатанизм. А вообще это ж сатанинский заход: «Чел, ты один, никаких правил нет, тебя никто космически не накажет, будь самым сильным, еби всех, но не попадись ментам (и предкам)». Это прикольно на словах, но когда начинаешь жить по этим принципам, от тебя начинают отдаляться хорошие пацаны. И это справедливо.

4 мес   жизнь

Проекции для кафе «Октава»

Я часто хожу в кафе в творческом кластере «Октава» в Туле. Как-то гляжу — а там проектор висит.

— Давай его задействуем? — говорю Руслану, владельцу кафе
— Давай, — отвечает Руслан

Придумали, что проектор будет рисовать светом цитаты. Я поручил Катерине собрать цитаты из Толстого, пацанского цитатника про кофе, поговорок о Туле и туляках, а также из руководства по научной организации труда.

Потом я предложил Мише Полянину написать для журнала «Код» скрипт, который будет рендерить эти фразы так, будто их печатают на клавиатуре. На основе этого проекта отрендерили видеофайл длиной 12 часов и запустили на проекторе.

Теперь над зоной бара всегда что-то умное. Днем видно не очень, потому что светло, а вечерком самое то:

В следующих версиях приклеим инициалы к фамилиям, чтобы не было лишних переносов; добавим еще цитат, сделаем мигающий курсор.

Почему сделали? Просто ради красоты.

Пишем очерк в стиле американской боевой прессы

Итак, у вас задача — написать боевой очерк, чтобы возвысить или замочить какого-нибудь человека, например кандидата в президенты Дональда Трампа. Просто для примера. Вам организовали с ним интервью. На входе в помещение вас осмотрела охрана. Вы зашли в комнату и пожали ему руку. Вот что можно по этому поводу написать.

Если нужно показать, что он боится; что он жалкий и беспомощный:

Первое, что бросается в глаза, когда идешь на встречу с Доном Трампом младшим — охрана. На фоне чоповцев, которые дежурят при нём круглосуточно, он выглядит маленьким и потерянным. Кажется, что он сам чувствует себя неуютно в окружении этих ребят. Жесткое, почти болезненное рукопожатие выдает его страх. Что если завтра эти люди предадут его, как он предал нашу демократию, направив своих сторонников на штурм Капитолия в тот роковой день 6 января? Когда мы встретились, Дональд был явно чем-то озабочен. «Подбитый летчик», — промелькнуло у меня в голове. В комнате едва заметно пахло потом — тем горьковатым запахом, который источает зверь, загнанный в угол.

Если нужно показать, что он самодур и оторван от реальности:

Простой человек не может подойти к кандидату в президенты США просто так, это не его стиль. Как обычно, Трамп скрывается за расчетом охраны и обслуги: трое мощных телохранителей, пиар-представитель, гример, личный ассистент, собственный официант и вся его свита — все они изолировали босса от любых контактов с реальным миром. Заходя в комнату, первым делом ощущаешь оглушительную тишину. Специальная подготовленная площадка для интервью будто специально отрезана от звуков города Вашингтон. Слышал ли Трамп, как его сторонники штурмуют Капитолий в тот роковой день 6 января?

Если нужно показать его жестоким:

Жесткое, почти болезненное рукопожатие Трампа, — первое, что замечаешь, когда садишься с ним на интервью. Он сидит в мягком кресле, но не выглядит расслабленным. В студийном свете, который установили для этого интервью, его тяжелые брови заставляют задуматься о чем-то хищническом. Всё вокруг пропитано опасностью. Когда меня досматривала охрана господина Трампа, я заметил у одного из мужчин кобуру с пистолетом. «Это Desert Eagle?» — спросил я его. Охранник посмотрел на меня угрожающе и мне стало страшно. Наверное, так же чувствовал себя Джордж Флойд, когда офицеры трамповского режима впервые скрутили его на асфальте в тот роковой день в Миннеаполисе.

Если Трамп — наш герой и сильный лидер:

Крепкое, уверенное рукопожатие Трампа — с этого начался наш разговор с самым популярным кандидатом в президенты США от Республиканской партии. Вот уже год как Трамп со своей проверенной командой продолжает свою триумфальную кампанию по выдвижению. «Слаженность», — вот слово, которое не выходит у меня из головы перед этим интервью. Четкая работа охраны, четкий и деловой тон пиар-службы, ясные буллет-поинты его программы на аккуратно напечатанном листе из пресс-кита. Трамп сидит в мягком кресле, но выглядит собранным и готовым к решительным действиям.

Если Трамп — отец, молодец, душка и няшка:

Для нашего интервью Трамп специально попросил организовать отдельную съемочную комнату в хорошем отеле Вашингтона. Ассистент уточнил у меня заранее, во что я буду одет и что я предпочитаю пить, чтобы подобрать правильный фон, а на самом интервью нам бы ничего не помешало. Гостеприимство и теплота ощущались особенно ярко на контрасте после обязательного досмотра службы безопасности. Теплый мягкий свет, мягкие кресла, крепкое отеческое рукопожатие — было видно, что Трамп был рад мне.

Как это всё делается: берете объективные детали и обмазываете их своей интерпретацией, собирая из них ассоциативные ряды. Именно детали, а не магистральные темы. Например, нельзя сказать типа «Трамп боится», но можно сказать «По его рукопожатию казалось, что...».

Сами детали можно отбирать в пользу своей истории. Чтобы подчеркнуть разруху, можно подсветить пятнышко на ковре, слегка замятый воротничок, запах пота или что-то такое. Если нет такой задачи, эти детали можно не замечать.

И обязательно — сопоставляйте наблюдаемое с чем-то понятным людям и имеющим эмоциональное значение. «У меня зачесалась лопатка. Наверное, так же чесались лопатки у людей, которых пытали в Гуантанамо». «Из окна было видно желтеющую листву раскидистого клена — такие же клены были в Нью-Йорке 11 сентября». «В его голосе было то-то и то-то — такие же нотки я слышал в речах Гитлера и Геббельса, когда посещал музей Холокоста...»

И никто в жизни не прикопается, что вы в чем-то врете.

Статьи, советы, заметки и подкасты 2023 года. Редактору на каникулы

Традиционный ежегодный навигатор по статьям прошедшего года. Материалы разбиты по категориям

🔒 С замком — из платного «Бусти», подпишитесь за 300 рублей и читайте без ограничений.

🎧 С наушниками — подкасты в сервисе «Строки».

Ранее в этом цикле:

2022 год
2021 год
2020 год
2019 год

Структура и подача

Никак не могу сократить 🎧
Зарисовка из Школы редакторов: структура в мире вуза или читателя 🔒
Быстро приводим в порядок введение к статье 🔒
С чего начать текст? 🎧
Чем закончить текст? 🎧
Абзацы в деловой переписке 🔒
Этюд: слепой перечень 🔒
Ошибка в тексте: начало с начала
Видео о структуре текста статьи, с примерами 🔒
Линейные и параллельные продукты 🔒
Текст-ребус
Сторителлинг: что это такое и как это делать 🎧

Синтаксис — как делать текст читаемым

Простой принцип «Суть вперед, ссылка назад» 🔒 — про канцелярит
Распутываем ночной текст 🔒
Редактура статьи про тестирование 🔒
Редактура про куки 🔒
Удаление лишних смыслов 🔒
Редактура в «Коде» 🔒
Улучшаю текст для «Посмотрели за вас»: конспект про ИИ, науку и бога 🔒
Нам нужно найти обезличенное подлежащее в третьем лице, которое подойдет для мужчин и женщин — совет в бюро о том, как сформулировать текст сертификата, чтобы подходил и мальчикам, и девочкам
Много редактуры: синтаксис и сокращение 🔒
Полировка статьи про прокрастинацию 🔒
Синтаксис перечня: видео из курса 🔒
Слишком много перечислений — разбор текста из Школы редакторов
Пример дурного синтаксиса 🔒
Синтаксически связанные заголовки должны умереть 🔒

Просто редактура (основная работа)

Как привлечь внимание читателя. Большое школьное искажение 🎧
Глубина — секрет сильного текста 🔒
АСМР: редактура и бубнёж 🔒
Редактирую текст Катерины: интервью с терапевтом 🔒
Редактирую текст Насти: формат текста с ответов эксперта 🔒
Нет информированию 🔒
Редактура статьи в «Кинжале» 🔒
Почти в каждой статье встречаю подзаголовки типа «Старость не в радость»
Редактура большой и сложной статьи 🔒
Видео: редактура статьи в «Кинжал» (music to relax, study) 🔒
Ответ на вопрос про лайфстайл в туризме 🔒
Я пытаюсь внедрять полезное действие во все корпоративные новости
Работаем над текстом о несчастном случае на производстве
Убеждение и мотивация: как побудить человека прочитать ваш текст? 🔒
Видеосовет: переработка канцелярского текста 🔒
Шесть способов сделать канцелярский текст простым и дружелюбным 🎧
Как читатель узнает себя в Джордже Клуни?
Редактура всякая (5 примеров) 🔒
Переделка статьи про нормальное распределение 🔒
Главное знание о тексте 🎧

Клиентский сервис — как быть тем, кого не заменят нейросети

Видео: понимание задачи, когда нужно что-то изменить в проекте 🔒
Коротенько про понимание задачи 🔒
Видео: что значит понимать задачу и как его составить 🔒
Видео: почему не стоит просто отправлять клиенту работу почтой 🔒
Как я сделал фирстиль 🔒 — история о том, как я переплатил во много раз ради нормального сервиса
Финансовая и правовая безопасность при работе с заказчиками — ответ на вопрос читателя
Начальник ненавидит Ильяхова и занимается перестановкой слов — кек с неожиданным финалом
Редактор поставил задачу: составить коммерческое предложение для двадцати разных лекций
Мастер-класс по интервьюированию клиента для составления понимания задачи 🔒 — из платного курса
Как кратко описать в тексте о компании, что к каждому клиенту индивидуальный подход?
Видео: как составить КП 🔒
Лайфхак про КП 🔒
Как избежать бесконечных раундов замечаний?
Подстраиваться под заказчика или искать тех, кто блюдёт заветы?
О силе вопросов
Сложные случаи при работе с клиентом 🎧
Как залезть в голову клиента 🎧
Главное знание о клиентском сервисе 🎧

Клиенты из ада

Клиент пропал. Что делать? 🔒
Видео: я на это не нанимался 🔒
Видео: клиент замкнул всё на себе и тормозит процесс 🔒
Как отказывать клиентам с «красными флагами» 🔒
Клиенты из ада — миф или реальность? 🔒
Что писать вместо «А не охерели ли вы?» 🔒
Кейс: внезапные правки от клиента 🔒
Кейс про переговоры, недоделанную работу и решения 🔒
Сто правок от клиента 🎧

Продажи и реклама

Про бесплатное 🔒
Критикую рекламу наушников на канале Droider 🔒
Продающие факты 🎧
Исправляем рекламу Драйва 🔒
Синтаксический этюд в рекламе 🔒
История о быстром запуске продукта 🔒
Как прорекламировать продукт в ответе на отзыв?
Как писать о товарах, которые создают имидж, а не пользу?
О чем не говорят в рекламе 🎧

Поиск сотрудников

Выводы после прочтения 120 откликов на вакансии 🔒
Что должен содержать отзыв на сотрудника?
Почему плохих авторов берут на работу?
На каких площадках искать редакторов?

Работа редактора

Задача для главредов 🔒
Как можно писать об одном и том же много лет подряд и не выгореть?
Как сказать главреду, что некоторые моменты меня не устраивают?
Как быть хорошим редактором?
Про профессиональное самоопределение 🎧
Про правоту редактора и клиента 🔒
Как команде «текстовиков» установить корректные границы сферы своего влияния?
Статья в «Кинжале» за полчаса 🔒
Чувствую, что я потеряла всякий интерес к работе
Хочу научиться зарабатывать на написании текстов
Пять признаков, что статья написана после полуночи (и ее нужно перечитать на свежую голову) 🔒
Главред, который не смог (пока что) 🔒
Деньги на тексте: сколько зарабатывают в компаниях 🎧
Как откликнуться на вакансию 🎧
Работать с корпорацией или собственником? 🎧

Навыки редактора

Видео: что значит быть хорошим редактором 🔒
Как быть компетентным, ценным и востребованным 🎧
Как поставить задачу 🎧
Какие навыки редактора переоценены? Почему?
Копирайтер и эксперт 🎧
Правда, что неуверенность в себе сильно мешает работе?
Кто самый востребованный специалист в сфере текстов 🎧
Технические навыки редактора и копирайтера 🎧

Инструменты редактора

Как редактору рисовать и писать от руки по работе 🔒
Мыслить в документе — лайфхак, как решить сложные проблемы 🔒
Как использовать смартфон как камеру для Zoom, вебинаров и трансляций 🔒
Почеркушки: как я их делаю и зачем 🔒
Нужно ли всегда стремиться к идеалу? О системном улучшении процесса 🔒
Как показать экран Айпада на компе 🔒
Лайфхак, когда нужно вставить много скринов на белом экране 🔒

Ресурсный подход

Как писать, если нет материалов?
Материал и ресурсный подход 🔒
Каким образом оформлять обзоры, чтобы до работников доходил посыл о важности соблюдения требований безопасности?
Как писать много, быстро и хорошо 🎧

Наблюдения о словах и знаках препинания

Стратегическое перемещение скобки 🔒
Слово «друзья» как маркер
О риторическом «да» 🔒
Вопрос о личном местоимении
Вопрос о восприятии точки
Насколько правильно в данном случае писать названия в кавычках?
Есть ли какое‐то правило для написания временного диапазона?

Дурь

Пост для подрыва жоп
Прохладная история про большие деньги, фрилансеров и агентство 🔒
Сага про жопную жопь 🔒
Про дурной тон, дурной вкус и идеалы
В Скуратове
Метафора из десятых
Конверсионная подмышка

Бренд-медиа

Кейс: техдиректор говорит, что надо делать бренд-медиа на его любимом фреймворке «...»
Видео: как пишутся статьи в «Кинжал» 🔒
Лучший способ оценки качества медиа 🔒
О внутренних корп. медиа, если делать из них медиа типа «Кинжала» 🔒
Почему бренд-медиа и заказчик должны стоять немного поодаль друг от друга
(https://boosty.to/glvrdru/posts/f93babcd-ff95-4298-91d0-60b858e49a92 Редактирую статью в «Коде» про парсер 🔒))
Как сделать качающий опрос для читателей и клиентов: разбор кейса журнала «Код» 🔒
Вопросы о бренд-медиа для небольшого предприятия 🔒
Опыт и выводы после 4,5 лет главредства в «Коде» 🔒

Блог и его регулярное ведение

О ведении блога: предыстория, контекст и альфа-поведение 🔒
Нужно ли копирайтеру в блоге писать полезности?
Видео: как я веду платный и бесплатный блог 🔒
Платный и бесплатный блог: разделение 🔒
Личный блог: с чего начать? 🎧
Продвижение личного блога 🎧

Быстрая и вдохновенная работа

Лайфхак про мозги: шаблон решения 🔒
Лекция о напряжении в работе 🔒
Закисание мозгов в редактуре и другой творческой работе 🎧
Напряжение в творческой работе (и как его избежать) 🎧
Замыленный взгляд и как его размылить 🎧

Визуальное повествование

Вопрос о фотосессии компании 🔒
Быстрый кейс: переработка схемы в «Кинжале» 🔒
Пляшите от визуалки 🔒
Переделка промостраницы разборов 🔒
Быстро переделываем отчет про бренд-медиа, 18++++ 🔒
Слепой трехколонник с продуктами
Быстрый этюд про визуальную иерархию 🔒
Миникейс: визуализация данных 🔒
Шаманю слайд из презы про выставку 🔒
Преза — огонь! 🎧
Наглядный пример добавленной стоимости: продажа куска говна за 5 тысяч 🔒
Видео: как упорядочить иллюстрации вразнобой 🔒
Переделка страницы о факультете 🔒
О воздействии фотографии в рекламе 🔒
Какую картинку поставить? 🎧

Насмотренность — еженедельные разборы того, что я фотографирую на улицах и в интернете

Насмотренность 2: Толстой натянут на самовар и ноль деревьев 🔒
Насмотренность 3: Ем как раньше, и уже поху... 🔒
Насмотренность 4: Винтажный вайб 🔒
Насмотренность 5: Коридоры слов и декоративная беда 🔒
Насмотренность 6: Мой район и твои чаевые 🔒
Насмотренность 7: фотогеничные машины и дизайн вишнёвого пирожка 🔒
Спецвыпуск: разбираем плакат о выборах в Москве 🔒
Насмотренность 9: Воскресная заруба и милое айкидо 🔒
Насмотренность 10: афиша из 2005, новые логотипы детских магазинов и фирменный способ показать текст на экране 🔒
Насмотренность 11: облизанное стекло и поломанные терминалы 🔒
Насмотренность 12: железяки и плохой плакат армии 🔒
Насмотренность 13: праздник для садоводов и загадки на стенах 🔒
Насмотренность 14: ищем выход и смотрим «Малышариков» 🔒
Насмотренность 15: плакат со времен ковида и заботливый сервис 🔒
Насмотренность 16: Андерсон и его огнетушитель 🔒
Насмотренность 17: адское расписание автобусов и кастомный макбук 🔒
Насмотренность 18: пышные красавицы и еда от Почты России 🔒
Насмотренность 19: ручные драконы и скрытые послания на плате 🔒
Насмотренность 20: замысел икон и обман птичьего молока 🔒
Насмотренность 21: Екатеринбург сексуален 🔒
Насмотренность 22: контроллеры и заботливая поликлиника 🔒
Насмотренность 23: наклейки с презентации «Пиши, сокращай» и неудачная реклама парикмахерской 🔒
Насмотренность 24: новые терминалы оплаты и дань прошлому в виртуальных синтезаторах 🔒
Насмотренность 25: новогодняя поддержка работников и подвох от Macbook

Деловая переписка

Резюме встречи — незаменимый инструмент в деловой коммуникации 🔒
Этикет рабочего чата: планерки, споры и голосовые сообщения 🎧
10 вещей в деловой переписке, которые делают вас привлекательным собеседником 🎧
Когда сказанул лишнего (про переписку) 🔒
Деловая переписка: четыре сложных случая 🎧
Сожаление без сожаления
Что делать с точкой после эмодзи?
Нюансы деловой переписки: «вы» или «Вы»? 🔒
«Заранее спасибо» — фраза-ловушка 🔒
Что писать вместо «А не охерели ли вы?» 🔒
О переписке: несовпадение слов и интенции 🔒
Самоуничижение в деловой переписке 🔒
«Заранее спасибо» и как оно отравляет отношения 🎧
Сложные конфликты в почте. Не включайте чудака 🎧
Таблицы в деловой переписке 🎧

Соцсети

Наблюдения о «Телеграме» 🔒
Ответы на всякие вопросы про контент-маркетинг, блоги и соцсети 🔒
Как лучше подойти к стратегии развития аккаунта?
Полезный или развлекательный контент: что победит и о чем писать, чтобы быть востребованным 🎧
Ресайзы и перепосевы: как писать об одном и том же много, хорошо и интересно 🎧

Промостраницы

Как сделать промостраницу 🎧
Переделка промостраницы разборов 🔒
Глава про промостраницы из новой «Пиши, сокращай» 🔒

Объявления

Какие объявления с просьбой не бросать бумагу в унитаз лучше сработают?
Публичные объявления 🎧

Текст о себе

Ценности и миссия компании 🔒
Важный текст про нейминг
Как описывать реальные кейсы на сайте юридических услуг?
Как показать 20 лучших кейсов 🔒
Как писать кейсы? Подкаст 🎧
Как в тексте о компании рассказать, что к каждому клиенту индивидуальный подход?
Текст о себе в соцсетях: что написать? 🎧

Авторское право

Интеллектуальные активы: книги, курсы и другие способы зарабатывать творчеством (у Алексея Антонова) 🔒
Финансовая и правовая безопасность при работе с заказчиками
Быстрый кейс: пост про авторские права
Суд со «Смартридингом»: как пытались увести «Пиши, сокращай» и «Максима Ильяхова»

Нейросети

/ Какую задачу редактор может делегировать нейросетям?
Про «Микрософт», «Бинг» и «ЧатГПТ» 🔒
Искусственный интеллект может написать текст быстрее и дешевле, чем человек
Заменят ли нейросети копирайтеров? Подкаст 🎧

Редполитика

Как накатить редполитику и причесать тексты в компании
Почему не работают редполитики

Рассылки

Разбираю рассылку Яндекс-еды, хотя меня не просили 🔒
Разбираю рассылку «Клиники Фомина» 🔒
Хорошая, средняя и плохая продающая рассылка 🔒
Проклятое холодное письмо
Продающая рассылка 🎧

Журналистика и пропаганда

Про объективную журналистику — этюд об относительности объективности
Эффект «Медузы» 🔒 — о том, как за год релокации у людей начала медленно съезжать крыша
Как читать медиа и блоги 🎧 — где правда, где объективность, на кого ориентироваться
Избирательность в сюжете
Как писать о своих союзниках и оппонентах
Попытка объяснить прогрессивную и консервативную идеологию 🔒
В защиту ютуберов-иноагентов (политический лонгрид)
Флаг как элемент рекламы и графдизайна. Импринт, пиар и пропаганда 🔒
Флаг как элемент рекламы и графдизайна. Импринт, пиар и пропаганда 🔒
Политика: Илон Маск, возможно, спас мир, но демократы всё равно его мочат 🔒

Жизнь и приключения

Прощай, третья смена 🔒
Не сработало (и что я с этим делаю) 🔒
Три наблюдения о настроении и самочувствии 🔒
Игра в ценность и игра с иерархией (философское) 🔒
Про Каца, Антонова и силу личности 🔒
Ночное эссе о смысле жизни, работы и целеполагании 🔒
Нюансик целеполагания 🔒
Менталочка в диджитале 🔒
Менталочка в диджитале: как сохранить рассудок, работая за компьютером. Подкаст 🎧
Созидание и нападение 🔒
Про выгорание 🔒
Про автомобили и вождение (для сомневающихся) 🔒
Об иллюзорности мира 🔒
Интонация мудака 🔒
Простота, племя и угроза карьере 🔒
Провалы в творческой работе 🎧
Баланс работы и жизни для творческих людей 🎧

4 мес  

Ошибка в тексте: начало с начала

Периодически встречается такое. Вот пара примеров:

Проблема
В 2010 году мы начали сотрудничать с компанией такой-то. Потом то-се, пятое-десятое, поэтому возникла проблема: такая-сякая. В итоге эта проблема приводит к тому, что...

Задачи проекта
Изначально проект поручили другому агентству, но они не смогли что-то там, поэтому проект поручили нам. От прошлого исполнителя нам досталась такая-то задача, а потом клиент дополнил ее так-то.

Проблема в том, что в заголовках заявлена конкретная тема, а начинается текст с прелюдии к этой теме — обычно это предыстория. Это плохо, потому что читатель после заголовка ожидает увидеть то, что тут обещано, а видит другое.

Эта же проблема с другой стороны: первое предложение абзаца не соответствует его дальнейшему содержанию. Тебе говорят, что это абзац про предысторию, а потом оказывается, что он про проблему.

Решение простое: о чем в заголовке — о том же должны быть буквально первые слова абзаца.

Проблема
Возникла проблема такая-сякая. Она приводит к тому, что...

Причина возникновения проблемы — работа с компанией такой-то. В 2010 году мы начали с ними работать, потом то-се, пятое-десятое, что и привело к проблеме.

Задачи проекта
Мы решали такую-то задачу. Однако в таком виде она была сформулирована не всегда.

Изначально проект поручили другому агентству, но они не смогли что-то там, поэтому проект поручили нам. От прошлого исполнителя нам досталась такая-то задача, а потом клиент дополнил ее так-то.

Короче, о чем подзаг — о том же первые слова в абзаце. Это всё, пакеда.

Как писать о своих союзниках и оппонентах

Я начитался историй об оппозиционной ботферме и подметил закономерность: для союзников и противников у них разные слова, которые обозначают одни и те же явления. Вот примеры:

Когда люди за деньги пишут политически заряженные комментарии по методичке, сидя в офисе, то у оппонентов это называется «ботферма», «помойка» и «фабрика троллей». А у «наших» — эффективный медиапроект. Соответственно, «наши» не делают ничего плохого, потому что они продвигают «правду», а с другой стороны по определению «ложь».

Кстати, по методичке пишут только «чужие». У «наших» строго базированное мнение на основе фактов, подкрепленное глубокими исследованиями, оформленными в виде справочных материалов.

Люди, которые за деньги пишут комментарии по методичке, — это тролли, если они «чужие». Но если это «свои» — это уже идейные активисты. Последний скандал добавил сюда слово «эльфы».

Весь этот процесс можно назвать фабрикацией консенсуса, фабрикацией общественного мнения, психологической операцией и даже атакой. Но если работают свои — то это просто «работа с общественным мнением» и «убеждение людей».

Когда информация об этом становится публичной, то против оппонентов это объективное расследование, а против своих — это фейк, слив и провокация.

Если посмотреть чуть шире этой истории, то вспомнятся такие пары:

У противников всегда дезинформация, у союзников — единственная возможная в настоящий момент позиция, если ты нравственный человек. Соответственно, сомневающиеся в принятой среди «своих» позиции — это люди безнравственные. Но с другой стороны они же — «люди, сохранившие разум» и «единственные здравомыслящие люди в такой-то стране».

Если оппонент подавляет наше вещание, это цензура и нападение на свободу слова. Если мы подавляем чужое вещание — это защита национальных интересов и борьба с пропагандой.

Кстати, пропаганда есть только у чужих, у наших — только журналистика. Представитель оппонента может называться журналистом, только если он представляет нашу точку зрения. А если «наш» журналист сбивается с курса, на это время он становится пропагандистом.

Критику позиции «своих» еще часто называют теорией заговора, а «чужих» — блестящей журналистской работой.

Оппонент всегда вероломно вторгается и становится оккупантом, а союзник — обеспечивает безопасность. По-английски будет invade и secure, соответственно.

Чужой всегда ведет себя жестоко, а свой — проявляет решимость (resolve). Чужие — всегда спонсоры бессмысленной кровопролитной войны, а «наши» только оказывают неиссякаемую поддержку борьбы за мир.

У «нас» борьба за суверенитет и право на самоопределение, у «них» — неуемный империализм и милитаризм. Ну и защищать свои национальные интересы будут только «наши», а «оппоненты» будут всегда «прозападными», «проросийскими», «проамериканскими» и т. д.

Есть и совсем циничные заходы. Если погибли наши гражданские, то это резня, геноцид и массовые убийства. А если не наши, то это жертвы войны, и ручками вот так ¯\_(ツ)_/¯

Если накатить, то свои будут героями, а чужие — выродками, как в «Обитаемом острове».

Те, кто в гражданской войне защищают власть «нашего» лидера, называются freedom fighters. Те, кто против — это либо террористы, либо сепаратисты, либо повстанцы (insurgents).

Вмешиваются во внутреннюю политику только «чужие». Когда это делают «наши», это обязательно либо развитие, либо поддержка чего-нибудь — например, развитие общественных институтов или поддержка гражданского активизма. Можно добавить что-то про прозрачность, слово «демократия» — по вкусу.

Руководитель, который нам не нравится, — это диктатор, а когда он нам нравится — он лидер. У диктатора нет власти, только «режим» (желательно кровавый). Власть есть только у «нашего».

Снижение чего-то у оппонента даже на один процент — это обвал. Про своих даже писать о таком не будут, но если нужно — будет просто «снижение» или «коррекция».

Meduza special — брать в кавычки любые слова, которы могли бы легитимизировать позицию оппонента. Выборы, которые не нравятся редакции «Медузы» — это «выборы».

Разумеется, у всех «наших» есть инструменты для чтения мыслей оппонентов. Но эта телепатия работает только в одну сторону. Об этом я писал в посте про телепатию.

Если собрать всё вместе, то получится вот такое комбо. Два текста описывают одни и те же события:

Повстанцы в такой-то стране развязали информационный геноцид, создавая сотни специализированных ботферм. Задачей этих помоек стали информационные провокации для продвижения протакой-то пропаганды и фабрикации общественного мнения накануне «выборов», а конечная цель — легитимизация преступного режима, который беспощадно душит журналистику и свободу слова на оккупированных им территориях. Причина всем понятна — это патологический страх текущего режима, вызванный катастрофическим обвалом рейтингов.

Активисты в такой-то стране ведут эффективную агитацию, создавая сотни специализированных изданий и медийных структур. Задача этих организаций — работа с общественным мнением для обеспечения прозрачных и честных выборов и исключения вмешательства других государств в суверенную политику страны.

Это не только в конфликте России и Украины. Та же риторика на Ближнем Востоке, во времена ковидной цензуры, в Африке, в Китае. То же самое в советском и американском плакате, начиная со времен Первой мировой войны.

Ну и вечный комикс на эту тему:

Английский: декомпрессируем синтаксис

Ника, смотри:

Excessive use of social media has long been known to negatively impact mental health, as it leads to constant comparison between your ordinary self and carefully curated posts showcasing friends and influencers at their best.

— Длинное
— Много всего происходит
— Новая информация залетает в предложение как обстоятельства.

У меня получилось аж три абзаца. Фактически каждое обстоятельство из твоего предложения превратилось в отдельное предложение, иной раз даже с примерами:

Excessive use of social media has long been known to negatively impact mental health. One of the reasons is how people compare themselves to what they see online.

Like on any social media platform, LinkedIn users show themselves at their best: when they have run a marathon, received a promotion, launched a project, or just felt pretty and confident. They don’t share their downfalls and bad hair days. What you see on social media is carefully curated and edited.

The result is that people compare their regular everyday life to other people’s highlights, which results in feelings of inadequacy.

Лайк зыс, ай синк.

Это из моего «Бусти», только написано в июне 2023 г. Чтобы читать все материалы и не ждать полгода, подписывайтесь и читайте сразу: https://boosty.to/glvrdru

Этюд: слепой перечень

Студентка Школы редакторов пришла к вопросом, почему я докопался до ее «слепого» перечня. Вот ее вопрос:

Максим, моя работа про курс презентаций для врачей. Вы написали, что программа курса слепая. Я тоже подумала об этом, когда делала. Решила так оставить, потому что подумала, что человек, который захочет покупать курс, он будет вчитываться в программу курса, чтобы понять подходит ему курс или нет. И для лёгкого восприятия информации поставила чёрные точки с палочками. Почему это плохое решение? Если бы я сделала bold в самой структуре, стало бы лучше? Программа на промостранице должна быть подробной или нет? Я помню, что вы говорили, что нельзя сразу всю информацию на промостранице вываливать на читателя, а можно добавить подробностей по ссылке. Тоесть в таком случае нужно сделать ещё страницу с подробным описанием курса, а промостраница для привлечения внимания? Или проблему можно исправить с помощью bold и лучше структурировать информацию.

Вот ее картинка:

Точки слева тут ничего не дают, потому что они дублируют то, что и так изображено через отступы. Читатель видит, где основные темы, а где подтемы. Поэтому большие точки убираем:

Дальше смотрим только на перечень первого уровня. В нем восемь элементов, которые визуально ничем не различаются — собственно, это и есть слепота: когда их много и они примерно одинаковые.

Если теперь выделить все элементы жирным, типа подзаголовки, всё еще будет слепота: теперь они снова будут все одинаковые, просто жирные:

Вместо этого нужно разбить длинный перечень на 2-3 покороче. Теперь читателю проще сориентироваться, ведь перед ним несколько смысловых групп. Сначала выбираешь группу, потом углубляешься.

А дальше осталось помочь читателю выбрать группу, добавив подзаголовки:

Этот этюд вышел в моем «Бусти» в августе 2023 года. Подписывайтесь, чтобы читать такое сразу, а не через много месяцев: https://boosty.to/glvrdru

В защиту ютуберов-иноагентов (политический лонгрид)

Как обычно представляют ютуберов-иноагентов:

Сидит Дудь, например. Звонок в дверь. За дверью стоит офицер британской разведки, в руках конверт. Дудь расписывается на планшетике, открывает конверт, в конверте флешка, на флешке ПДФ-файл, в нем — методичка: о чем снимать интервью, о чем — нет. На второй странице редакторы МИ-6 составили вопросы Цыгановым. Тут же приходит СМС: Postuplenie ot The British Razvedka 100,000.00 EUR.

Понятно, что это бред. Но если серьезно, то вот самопровозглашенный эксперт, а за ним Антонов, рисуют нам такую картинку:

6 лет назад британское пиар-агентство Zinc Network на деньги Пентагона начинает качать российских оппозиционных видеоблогеров на Ютубе: помогать им с продакшеном, рисовать картинки-превьюшки, подсказывать темы и обеспечивать беспалевность заработка. Цель — чтобы они вели антироссийскую работу, как можно дольше не привлекая внимание Минюста.

Zinc Network в своем отчете не называют, кого конкретно они продюсировали, но Эксперт и Антонов подозревают Навального, Дудя, Варламова и Каца — у них как раз шесть лет назад попёр ютубчик.

Господа, при всём уважении, мне кажется, вы сильно преувеличиваете роль британского пиар-агентства. Вот мои встречные предположения и аргументы.

Главный аргумент — всё в мире делается через жопу, а если это госконтракт — то еще и за 20% от обозначенной в смете стоимости. Наши иноагенты-ютуберы действуют не по методичке, а истово и от чистого сердца. С их точки зрения попадание в список иноагентов — это Путин лично душит их свободу свободной журналистики, основанной на фактах.

Сумма контрактов смехотворная. Всего заактировано контрактов на 3,5 млн долларов, еще около 300 тысяч долларов висят незаактированные. Это значит, что в реальности на проект могли бы потратить от силы 1,5 млн, всё остальное — оверхед агентства, откаты и попил. За эти деньги никакие кураторы никаких блогеров не будут вести шесть лет. Это максимум бюджет на год, да и то сомнительно.

Максимум, что можно сделать на эти деньги, — провести несколько видеоблогерских слётов, выступая как подрядчик Ютуба. Классный спикер прилетает из Лос-Анжелеса и показывает, как заниматься продакшеном. На эти встречи может прийти и Дудь, и Собчак, и Стас Айкакпросто. Никакие офицеры там не вербуют молодых журналистов.

Я не верю в персональное курирование продакшена и юридическую поддержку, как обращает внимание Антонов, читая отчет Zinc Network, — ну не найдешь ты таких дешевых юристов.

Наши иноагенты — люди идейные, искренние и добросовестные. Смотришь любое интервью Дудя, и не видишь в нём ни лжи, ни иронии. Варламов не создает впечатление человека, который читает текст по британской методичке. Припадочную ярость Каца невозможно подделать. Когда я смотрю их продукт, я вижу по-настоящему идейных и искренних патриотов США и Великобритании. В Собчак фальшь вижу, в Дуде — нет.

Методички работают очень редко и через жопу. Невозможно прислать людям тезисы и ждать, что они будут их воспроизводить. Ну не работает так, людям это не свойственно. Иноагенты искренне повторяют одни и те же тезисы, потому что читают одну и ту же западную прессу, лайкают друг друга в одних и тех же соцсетях. Они реально верят в британо-американскую пропаганду.

Человек не может долго заниматься тем, что противоречит его природе. Со временем он начинает этот процесс саботировать. Кто-то начинает принимать наркотики. Иные при первой возможности увольняются. Но ты не будешь шесть лет качать тему развала России, если ты в это не веришь.

При этом есть люди, которые работают по методичке — это промт-инженеры на ботфермах. Они генерят комменты к роликам Дудя, Каца Навального и прочих. Там действительно сидят подрядчики и смотрят: «Ага, сегодня хвалим хоккеиста за то, что он такой молодой, а уже такой умный...» Эти промт-инженеры не в курсе, что это за хоккеист и кто такой Дудь, они просто работают по ТЗ. Месяц назад они поддерживали Дудя, на следующий день — Байдена, потом у них ТЗ по Израилю, дальше будет пропаганда прививки от гонконгского гриппа. Есть такая работа — фабриковать общественное мнение, этим занимаются все уважающие себя страны.

Шесть лет назад у всех попёрло. В 2016-2017 году родились все те жанры, к которым мы сейчас привыкли: длинные подкасты-интервью, эссе-мнения и ютубные документалки. Появился новый сценарий потребления контента: включить ютубчик фоном и не думать о трафике. Многие из тех, кто начал делать видеокасты в то время, до сих пор красавцы и на волне. Все смотрели друг на друга и копировали хорошие решения. Сами, своим умом, все дошли до того, что в Ютубе работает. Это заслуга и достижения авторов видео, а не каких-то анонимных пиарщиков.

Как всё на самом деле (мое мнение)

Я думаю, дело обстоит так:

  1. Где-то в Великобритании в пыльном кабинете сидит дежурный офицер по русскому ютубу. Он мониторит, что сегодня выпустили российские ЛОМы про Россию, Путина и т. д.
  1. С помощью нейросетей или сами, глазками, эти люди смотрят вышедшие ролики. Выбирают, какие из них записаны в интересах Великобритании, а какие — нет. Составляют эксельку: эти хорошие, те плохие. Экселька улетает гугл-офицеру и в ботферму.
  1. Гугл-офицер ставит в базе данных пометку, что вот эти ролики — хорошие, было бы неплохо их алгоритмически подсветить. А вон те — плохие, было бы неправильно их рекомендовать. Алгоритм Ютуба делает своё дело: правильные антироссийские ролики пролезают в рекомендации даже тем, кто явным образом сказал «Перестань мне показывать ролики с этого канала».
  1. Ботферма берет задачу на буст нужных роликов. Боты с однотипными именами оставляют однотипные комменты по ТЗ. Например, к двухчасовому ролику через пять минут приходит коммент «Посмотрел на одном дыхании! Вот бы больше людей узнали ПРАВДУ!»

Для иноагента это выглядит так:

«Я сделал ролик о том, что в России построили онкоцентр. Но как-то не летит вообще, еле-еле набирает просмотры. Ну как так, а? Неужели в России не хотят знать о лечении онкологии?»

«А теперь сделал ролик о том, что Россия убивает своих онкобольных. Ролик летит! Тысячи комментариев! Вот это поддержка! Вот это мощь! Российский народ со мной! Надо повышать цены на рекламу!»

Все эмоции искренние. Им реально кажется, что их поддерживают, а значит — нужно продолжать в том же духе.

О команде

Ни Дудь, ни Варламов, ни Кац не делают ролики в одиночку. Там работает команда: редакторы, операторы, звукари, монтажеры, дизайнеры и т. д. Рекламщики продают рекламу. Бухгалтер занимается приемом денег от партнерок. И все они работают искренне, профессионально и точно не под диктовку офицера британских спецслужб.

Если взять редактора, например: он изучает реакцию аудитории, смотрит на интересы, читает комментарии, делает выводы. Он исследует героя, копается в его прошлом, составляет перечень вопросов и ответов. Никто никогда не присылал этому редактору методичку «Как развалить Россию и продвинуть интересы Великобритании во имя демократии». Редактор делает это искренне и по собственной инициативе.

Это не значит, что таких методичек нет в природе — вот, например, «Как натянуть Россию» от RAND. Но по этой методичке никаких Цыгановых ты не проинтервьюируешь.

При этом внутри команд обычный хаос видеопродакшена: просираются сроки, платят мало, зарплаты задерживаются, внутри много разногласий, шеф может орнуть, планерки в час ночи и т. д. Если бы вы увидели этот процесс изнутри, у вас бы не осталось сомнений, что это наши родные распиздяи, которые потом и кровью сражаются за каждый миллион просмотров.

То, что они действуют против интересов России, — ну, так воспитаны. Пару вечеров в кальянной с нужными людьми, и они увидят ситуацию с другой стороны.

А Zinc, на мой взгляд, провели три семинара для не пойми кого и нарисовали красивый отчет. Обычное очковтирательство.

6 мес   политика

Важный текст про нейминг

Недавно вел консультацию по неймингу. Пришли ребята с блогом про еду (допустим). Не могут придумать название. Надо, чтобы и вкусно, и звонко, и ловко, и коротко, и еще как-то я не знаю как. Шоб как БМВ, только про еду.

И я не смог, кажется, донести до них важную мысль:

НАЗВАНИЕ МОЖЕТ БЫТЬ ЛЮБЫМ. ПОТОМУ ЧТО НЕ НАЗВАНИЕ ФОРМИРУЕТ ПРОДУКТ, А НАОБОРОТ

Ну ладно, не любым. Есть какие-то критерии нормального названия, типа:

Читаемое и, желательно, произносимое. Не надо называть журнал «Зфщшыиагнф7»

Желательно, чтобы название ну хоть как-то, хоть чем-то было близко к сути вашей работы. Журнал про еду «Карданный вал» — немного странно. «Кардамонный вал» — ваще нормасик.

Хорошо, если название — субстантив, то есть там присутствует существительное или что-то, выполняющее его функцию. «Добавка» — норм, а «Добавили огоньку» — чуть хуже. Но всё равно может быть.

Я бы не делал название длиннее двух слов. Например, «Накроши пармезану» — норм, а «Пожалуйста, накроши пармезану» — ну так.

Не должно быть такого же названия у такого же по смыслу продукта, который находится прямо тут же рядом. Например, если есть журнал про флористику «Роза чайная», не нужно называть следующий журнал «Чайная роза».

Всё, это просто базовые правила гигиены. В остальном у блога, журнала, продукта, сайта, фирмы и бренда название может быть ЛЮБЫМ. Потому что ваша работа и репутация приклеиваются к названию, а не наоборот. Вот смотрите:

Блог про еду можно назвать «Колбаса», «Сыр», «Пармезан», «Зажор», «Пожор», «Нажор», «Тыква», «Брюква», «Клюква», «Артишок», «Сковорода», «Сотейник», «Массовик-сотейник», «Прихватка».

А еще: «Мечта», «Радость», «Грусть», «Голодуха», «Житуха», «Жратуха»;

А можно даже так: «Говно», «Говно и кайф», «Нееш» и даже «Нееш подумой».

Если это будет классное издание, любое из этих названий подойдет. Да, название «Говно» в издании про еду возможно, если это будет очень хорошее издание. «Читал в „Говне“ про новый рестик на Патриках? Да, пять говн из пяти, нужно обязательно сходить!»

Оговорка

Понятно, что издание «Нееш подумой» имеет конкретный постмодерновый вайб, поэтому вряд ли это будет издание о высоколобой фуд-критике. О высоколобой фуд-критике будет название «Кулинарное обозрение». Да, в названии есть что-то, что заранее сообщает читателю, о чем будет продукт.

Но в рамках этого смыслового поля не важно, что именно вы выберете:

«Кулинарное обозрение»
«Журнал кулинарной критики»
«Кулинарная критика»
«Рестораны Москвы»
«Московский гастрономический вестник»

и так далее — это всё одно и то же название. Не надо дрочить слова и искать лучшее. Выберите одно и наполните его кайфом. Само название кайфом не наполнит.

Или если вы хотите сообщить что-то конкретное, то не нужно делать что-то, что противоречит этому. Например, если вы хотите сказать, что у вас мягкие диваны, не нужно называть мастерскую «Пики» или «Наждак».

Истории

Название журнала «Код» было придумано примерно так. Мы сидели в переговорке, заказчик спросил «А как назовем?». Я ответил: как угодно, любое слово, какое придет в голову. В голову пришел «Код» и еще пару названий. «Код норм?» «Код норм». Всё, работем так уже 4-й год, кайф и радость.

«Кинжал» сначала должен был называться «Кинжал и зефир». Типа кинжал дает тебе преимущество, а зефир — это то, за чем ты идешь благодаря этому преимуществу. Но решили, что как-то сложно и непонятно, сделали просто «Кинжал». Ну и нормально.

«Тинькофф-журнал» — просто взяли и добавили слово «Журнал». Никто не пытался соорудить конструкцию типа «Тинькофф умные деньги и экономия». Хотя «Умные деньги» — тоже нормальное название.

«Главред» — я всегда старался работать главредом, а канал мой. Ну, логично. Можно было назвать «Шефред» или «Редактор 3000».

BMW — это Bayerische Motoren Werke, то есть Баварский моторный завод, БМЗ. Это то же самое, что ГАЗ, ВАЗ, БЕЛАЗ и ЗИЛ.

Теле- и радиоканалы BBC — это British Broadcasting Company, то есть Вещательная компания Великобритании. То же самое, что ВГТРК.

Не название наполняет твою работу, а наоборот.

Изначально эта статья вышла в моем «Бусти» в апреле 2023 года. Подписывайтесь, чтобы читать свежие открытия сразу, а не через полгода.

7 мес   реклама

Избирательность в сюжете

Вчера было 31 августа и у вас был день рождения. Вы сходили в бар с коллегами, неплохо оттянулись, поздно легли спать и проснулись в без пяти минут созвон. Ну и нормально: встали, щелкнули чайник, почистили зубы, посмотрели на свою похмельную рожу — ладно, сойдет.

Сели за комп. Запускаете «Зум». Связи нет. Вы в Телеграм — «Ожидаю подключение». Веб-страницы не грузятся. Ёлки, сегодня ж первое число, а вы забыли оплатить интернет. Вы к телефону — он не заряжен. Созвон уже десять минут как идет.

Вы реанимируете телефон, оплачиваете интернет и на 20-й минуте созвона врываетесь со включенной камерой. Все видят вашу опухшую рожу. Вы дико извиняетесь.

По вашей части вся работа сделана, вы четко всё рассказываете. Руководитель говорит: «Спасибо, всё ясно, хорошая работа». Туда-сюда, созвон закончился, слава хоум офису. Вы идете варить свой утренний дрип.

К моменту, как вы сварили кофе, все мировые издания уже вышли с заголовками:

Айтишник из Москвы пришел на созвон с бодуна

Айтишник из Москвы опоздал на созвон из-за отключения интернета

Московский провайдер не предупредил об отключении интернета. Сколько айтишников пострадало на этот раз?

В Москве айтишник затащил презентацию, несмотря на дикое похмелье

Айтишник из Москвы опаздывает на встречу на 20 минут. Объясняем на карточках, почему это плохо (или «нормально», «хорошо», «круто» — смотря что за издание)

На сколько может опоздать на встречу senior-разработчик? Редакция «Журнала» поговорила с экспертами и уверена в своих выводах

Очередная выходка пьяного разработчика из Москвы попала на видео

«Ему можно». Фаворитизм и коррупция в российском ИТ. Расследование

В первый день своего тридцатилетия он провалил первый же созвон. Как айтишники теряют навыки с возрастом

Вечеринка в честь дня рождения закончилась для него провалом на работе. Видео

«Он сегодня вообще не придет». Как беспрецедентные санкции подавляют волю российского айти-сектора

«Он выжрал два литра. Если он сегодня придет, это будет чудо». Российские айтишники живее всех живых несмотря на санкции

Выбирая разные детали, можно показать эту ситуацию по-разному: можно свалить вину на вас, на провайдера, на начальника, на общество. Можно притянуть разный контекст: возраст, санкции, инфраструктуру, город, пол, что угодно. Можно даже развернуть историю наоборот — что вы красавец.

Почему так? Потому что большинство событий в мире не болтаются в вакууме и связаны со множеством других событий. Мир в целом сложный, там есть разные интересы, процессы и события; много случайности и еще больше глупости. Всю эту сложность невозможно запаковать в рассказ, нужно заниматься отбором. А как только ты что-то одно отобрал, ты что-то другое отбросил. И получается, что одно и то же событие можно представлять по-разному (но не нужно).

Попробуйте послушать две стороны семейной ссоры, увидите ту же историю.

Как писать, если нет материалов?

Вопрос из формы:

Как написать интересный текст о выступлении руководителя на мероприятии, если из данных есть только презентация, которой выступающий не воспользовался, и программа самого мероприятия?

По вопросу можно предложить, что материалов не хватает: мол, название выступления и неиспользованная презентация ничего не говорит о выступлении, а нам нужно что-то рассказать. Вероятно, так и есть. Но нужно копнуть глубже.

Чтобы материал был интересным, нужно ответить на такие вопросы:

  1. Кто аудитория? Предположительно это могут быть клиенты компании, сотрудники, люди из других компаний в отрасли или инвесторы.
  1. Что их интересует? Какие у них проблемы? Какие потребности? Если взять аудиторию клиентов — предположительно, услуги компании, новые возможности для решения клиентских задач.
  1. Где пересечения между тем, что интересно читателям, и тем, что вы хотите сказать? Кажется, что их нет. Выступление на мероприятии вроде не должно влиять на продукты и услуги компании. Не зная деталей, сложно сказать, но предположим, что так.

Итого: если текст для клиентов, а выступление не для клиентов — то никак не написать интересный текст. Ну или просто написать текст для клиентов, в духе: «Что из наших услуг может быть вам полезно в сентябре».

А, может быть, аудитория текста — сотрудники. В самом общем виде они хотят делать интересные дела, получать хорошую зарплату и чувствовать, что их компания — молодец. Из всего этого хорошая зацепка — «Компания — молодец». Тогда в тексте нужно написать, что ваш директор выступил на крутой конференции рядом с такими-то классными спикерами. На эту конференцию каждый год приглашают лидеров такого-то рынка, и вот наша компания теперь тоже среди них. Есть чем гордиться.

Не зная деталей, трудно дать конкретный совет. Но алгоритм всегда одинаковый: аудитория → потребности → удовлетворение потребностей. И если у вас нет материалов, чтобы эти потребности удовлетворить, достаньте их или не пишите вообще.

Слово «друзья» как маркер

Может быть, паранойя, а может быть и правда слово «друзья» постепенно становится маркером неуверенности автора. Сравните:

Мы сняли документальный сериал про...
Друзья! Мы сняли документальный сериал про...

Жру стейки «Индилайт» с утра до вечера и вам советую.
Друзья, я жру стейки «Индилайт» и вам советую.

Мне нужны деньги, чтобы купить биткоинов.
Друзья! Мне нужны деньги, чтобы купить биткоинов.

Такое ощущение, что с «друзьями» у текста появляется какой-то такой оттенок... сложно сказать... будто кто-то становится на табуреточку и начинает вещать. Можно сказать, что в этом есть оттенок манипуляции, мол, раз мы «друзья», то вы мне как будто что-то должны. Можно предположить, что «друзья» будет означать неуверенность человека в положительной реакции аудитории. Не знаю.

Знаю про себя, что когда мне нужно что-то прорекламировать, первым делом у меня в голове всплывает слово «Друзья»:

Было: Друзья! Через неделю в среду я выступаю на конференции...
Стало: Через неделю в среду я выступаю на конференции...

Надо еще покурить тему. Но пока так.

8 мес   фальшь

Как накатить редполитику и причесать тексты в компании

Допустим, в компании есть несколько отделов, которые пишут по-разному: маркетологи одно, соцсети другое, пиар третье. Хочется писать больше и лучше, а еще в едином стиле. Покупать редполитику не надо, а вот так — надо:

Простой вариант. Внутри компании находится человек, у которого лучше всего получаются тексты. Он получает должность и функции редактора: теперь все носят ему текстовые задачи или готовые тексты перед публикацией. Если он справляется сам и подключает других людей в помощь, через 6-9 месяцев вокруг него складывается редакция.

У редакции будет редполитика и стандарты. Все ходят в редакцию за текстами. Все тексты на выходе из редакции причесанные и кайфовые. О построении редакционных процессов пишет Ира: https://t.me/irinausichenko

Чуть сложнее. Компания нанимает редактора извне, дальше всё как в простом варианте. Минус в том, что посторонний человек будет какое-то время врубаться в вашу внутрянку. Разместить вакансию можно у меня: https://t.me/glvrd_job.

Проектный метод. Вы придумываете себе проект, например, запустить блог или рассылку для клиентов. Под это собирается небольшая редакция — можно даже из одного автора-редактора и поддержки в виде дизайна и разработки, которая у вас уже есть. Новая миникоманда выпускает посты, делает рассылки и всячески суетится полгода. Дальше см. простой вариант.

Чтобы найти классных ребят на такое, лучше всего провести вызов Главреда.

Самый сложный путь. Вы зовете меня или кого-то еще к вам в консультанты. Консультант встречается с вашей командой каждые две недели и разбирает рабочие материалы. Ваша команда получает единообразные и непротиворечивые комментарии. У меня есть такая программа, у других ребят тоже. Со временем складывается редполитика, а команда обучается писать более-менее однородно.

Начальник ненавидит Ильяхова и занимается перестановкой слов

Вопрос из формы:

Я работаю редактором в айтишной компании и заодно учусь на второй ступени Школы Редакторов. Недавно и внезапно у меня сменился начальник, который считает лично вас, Максим, инфоцыганом, а ваши книги — профанацией. Притом, что вряд ли он их читал. Приводит мне в пример русских классиков.

Я лично не разделяю его точку зрения, и теперь моя работа сводится к переставлению местами слов. Любой мой текст он переписывает другими словами, удлиняет и усложняет. И каждый день по новой.

Как вы думаете, как я могу попытаться переубедить человека? Может, кто-то рассказывал вам историю о схожем чудесном преображении?

Отношение вашего начальника ко мне и моей работе вообще ни на что здесь не влияет. Если бы он считал себя фанатом «Пиши, сокращай», всё равно он бы мог заниматься перестановкой слов — но как-то по-другому.

Все подобные конфликты решаются одинаково:

  1. Вы идете к человеку на разговор с заботой и вниманием к нему. Ни в коем случае не пытайтесь его ни в чем переубедить или обратить в свою веру.
  2. Вы выясняете, в чем он видит вашу помощь. Прямо так и скажите: «Иван, что я могу сделать, чтобы быть вам максимально полезным?»
  3. Вы внимательно слушаете и задаете уточняющие вопросы. Не чтобы его переубедить, а чтобы реально понять, зачем этому человеку редактор.
  4. Вы оцениваете, способны ли вы помочь в этой задаче, и если нет — что нужно, чтобы вы были способны.
  5. Вы решаете, хотите ли вы помогать этому человеку.

Например, ваш начальник обожает тексты, надрачивает слова и оргазмирует от удачного сочетания согласных и гласных. Ну вот нравится человеку — может, травма у него какая. Может, нехер делать. Но в итоге вы ему как редактор не нужны и даже мешаете своим Ильяховым и инфостилем. Ну и отстаньте от человека тогда, пойдите заниматься другими делами — перейдите в отдел технических писателей, например. Или откройте вакансии для редакторов и посмотрите, что вас больше привлекает.

Другой вариант — вы нужны как сборщик материалов. А ваш начальник хочет творить, порхать, тонко чувствовать стиль и наводить вайб поверх того, что вы собрали. Опять же, оценивайте: хотите вы быть сборщиком материалов или нет.

Не надо перевоспитывать человека. Ваша миссия — помогать той части бизнеса, которая вам вверена. А если там невозможно помочь — помочь где-то еще.

Почему не работают редполитики

Июль и август были богаты на запросы такого типа. Если это ваш запрос, текст для вас:

  1. Есть крупная компания или у нее запускается направление
  2. Нужно, чтобы весь контур внешних коммуникаций начал нормально писать (дизайнеры, редакторы, пиарщики)
  3. Не только нормально, но и в едином ключе
  4. «А сделайте нам редполитику, чтобы все начали писать одинаково». Еще называют Tone of Voice.

Редполитика в такой конфигурации не работает. Просрете миллион и разойдетесь. Вот причины.

Как думают

Думают, что будет так: гениальный редактор сделает гениальный тоун-ов-войс и редполитику, этот документ все полюбят и будут по нему работать. Вот волшебный паверпоинт рассылается по всей компании, и уже на следующий день тексты компании преображаются. Ну максимум там тренинг один нужно провести, чтобы познакомиться с новым документом.

Ничего подобного не будет даже близко.

На самом деле: агентство вас кинет

В половине случаев, если вы закажете редпролитику у агентства, тамошние умельцы возьмут какую-нибудь редполитику с моего сайта и просто заменят там название чужой компании на ваше. И возьмут за это миллион. Потом мы с вами встретимся на какой-нибудь сессии, вы мне покажете свою кровиночку-редполитечку — а там мой текст 2014 года. Он не плохой, просто можно было не тратить деньги.

На самом деле: редполитика ничего не учтет

Редполитику можно составлять только в процессе работы над реальными рабочими ситуациями. Делать редполитику в отрыве от ежедневного производства контента — то же самое, что писать учебник по мореходству, ни разу не увидев моря. То, что вам напишет человек, не вовлеченный в ежедневное производство, не учтет ваших задач и сценариев.

На самом деле: по редполитике никто не будет работать сам по себе

Если редполитика будет глубокой и подробной, с примерами и разбором кейсов, то это будет около 100 слайдов. Никто в жизни эти слайды не прочитает, даже тот человек, который будет за это платить. У вас перегруженный отдел маркетинга и пиара, там все зашиваются, им еще не хватало держать под рукой стостраничную презу.

Если редполитика будет верхнеуровневой, слайдиков эдак на 10, то никто не сможет это «приземлить». Как из тезиса «Пишите понятно и дружелюбно» написать пост «Новые поступления фрезерных пресс-калибраторов гидравлических УП-112»? Нужен кто-то, кто будет каждый день стоять у всех над душой и проверять тексты, причесывать их, заставлять писать нормально.

А как работает

А работает так:

  1. У вас в компании уже работает или должен появиться человек, который отвечает за тексты. Также у него есть яйца (не буквально, а по характеру)
  2. Вы даете ему дополнительные деньги и делаете его главредом. Теперь этот добряк проверяет все тексты внешнего контура компании
  3. Можно обучить его у меня где-то
  4. Со временем этот несчастный понимает, в каком ключе писать тексты: какой стиль, дух, задачи, стандарты
  5. Руководство с ним взаимодействует и влияет: «Давай дружелюбнее», «Давай официальнее», «Мы выходим на международный рынок». Он реагирует на реальные проблемы, а не то, что посторонний эксперт там себе придумал
  6. Если главреду для чего-то это нужно, он составит редполитику. Например, ему нужно накатить правила для СММ, чтобы по сто раз не объяснять одно и то же. Но это будет его рабочий инструмент, а не что-то, что ему спускают сверху из-под пера посторонних консультантов.

Короче, не заказывайте редполитики, а растите главредов. Лучше всего растить их у меня: https://bureau.ru/school/editors/

Финансовая и правовая безопасность при работе с заказчиками

Вопрос из моей формы:

Здравствуйте, Максим. Вопрос: как вы выстраиваете свою безопасность с точки зрения работы с недобросовестными заказчиками? Уверен, у вас такие истории были. Интересны ваши рассуждения на эту тему; ваши мысли как в морально-психологическом аспекте, в правовом, так и, наверное, с точки зрения «кармы».

Ответ в трех частях: про недобросовестность, право и карму.

Недобросовестность. Конкретно мошенниками в моей практике были единицы. Под мошенниками я понимаю тех, кто хочет получить работу и не заплатить за это; или кто хочет заплатить 100 тысяч, а получить работы на 500 тысяч. Таких клиентов мало, потому что в интеллектуальных услугах это не работает. Если тебе нужен результат, в твоих интересах настроить партнерские отношения с исполнителем.

Недобросовестные заказчики легко определяются на этапе понимания задачи. Обычно они вообще не хотят встречаться и обсуждать работу. У них есть готовое ТЗ, они его впихивают и такие типа «Там всё понятно, делайте». Это значит, что клиент либо действительно хочет меня кинуть, либо ему не настолько важна эта работа, чтобы тратить на нее время. Понимание задачи — отличный фильтр недобросовестных клиентов.

Право. У меня три правила:

  1. Работать по договору. Всё, что сделано без договора, должно идти по статье «готов подарить».
  2. Договор должен отражать фактические работы максимально детально. Нельзя делать работу, например, по написанию статей, а в договоре — «консультационные услуги».
  3. Предоплата ничего не значит. Значат только акты. Если акт подписан и права на работу переданы, то больше никто к тебе не может иметь претензий. Пока акты не подписаны, предоплата на счете ничего не значит.

Единственное исключение — госзаказы. Кто работал с ними, тот знает, что подписанный акт еще не означает, что за эту работу не придется вернуть деньги. Поэтому работать напрямую с госами крайне не рекомендуется, лучше через агентство.

Карма. Я не верю в карму, но я знаю про сложный процент. Если ты делаешь одно и то же и в этом действии заложен пагубный эффект, то этот эффект накапливается и умножается.

Например, если ты ведешь себя с клиентами как мудак, ты постепенно портишь себе репутацию. Если работаешь профессионально и заботливо — ты эту репутацию строишь.

Если ты как клиент привык прожимать и кидать своих исполнителей, то этот прожим и кидок накапливается и умножается; с тобой остаются работать только никчемные исполнители. Это влияет на твои результаты. А если ты честно рассчитываешься со всеми и нормально ведешь дела, с тобой хотят работать сильные и компетентные, и это тоже влияет на твои результаты.

Общее отношение. Проблемы с клиентами — это часть работы, как плохая погода. Можно кручиниться, что пошел дождик, а можно заранее купить зонт. На дождь бессмысленно злиться и грозить ему кулачком.

Реклама

Специально выбрал этот вопрос, потому что недавно запустились продажи моего цикла лекций про работу с клиентом — там в том числе про работу по договору, понимание задачи и партнерское отношение к заказчику.

Почему плохих авторов берут на работу?

Вопрос из моей формы:

Почему плохих авторов/редакторов берут на работу и платят им большие деньги?

Тупой ответ — «потому что в работе этих людей клиент видит большую ценность». Но этот ответ вам ничем не поможет.

Вот более полезный ответ:

Потому что работа автора или редактора помимо самого текста содержит как минимум следующие компоненты, которые вы не можете наблюдать, смотря на текст со стороны:

  1. Готовность разобраться в задаче, а не просто написать авторский текст на заданную тему
  2. Надежность человека как исполнителя — то есть клиент знает, что этот товарищ не пропадет и не перестанет отвечать на звонки, даже если попадет в больницу
  3. Умение человека работать в команде, с клиентом, в компании — слушать замечания, ходить на созвоны к разным людям, получать от них инфу
  4. Способность человека оформить бумажки, работать по постоплате — чем крупнее заказ, тем сложнее заказчику просто кинуть вам денег на карту
  5. Способность человека говорить с клиентом на равных, вести встречи — а не быть зазнавшимся снобом или зашуганным студентом
  6. Репутация человека — очень страшно платить много денег хер знает кому
  7. Умение работать ритмично и укладываться в срок — а не пропадать на месяцы и потом всплывать с гениальным текстом
  8. Знание носителей информации; умение поставить материал в нужную соцсеть или правильно привести на него с сайта (чтобы лонгриды не висели в нечитаемой подписи к фотке, например)
  9. Чуткость к контексту и способность не сморозить публично чушь, когда это неуместно
  10. Интерес к целевой аудитории, понимание их проблем, желание в этом разобраться

Это навскидку из того, что вы вы можете увидеть только изнутри, работая с автором.

Визуализация

Для простоты представьте наоборот. Вы смотрите на текст, он вам не нравится. Но автор героически протащил его сквозь абсолютно конченную цепочку согласований, отвоевал главные фишки текста, убедил десять человек в необходимости не менять в тексте какие-то слова. И текст вышел в срок, о чем вы не могли знать по определению. Если бы автор не справился с этим, текст вышел бы в десять раз хуже и на месяц позднее, когда он не был бы никому нужен.

А со стороны, да, можно сделать намного лучше. Так сделайте и предложите. Если ваше предложение будет обладать ценностью для клиента, вас тоже возьмут на работу и заплатят вам большие деньги.

Реклама

Специально выбрал этот вопрос, потому что вчера запустились продажи моего цикла лекций про работу с клиентом — это та самая невидимая работа, за которую платят. Там ни слова о том, как писать и сокращать, зато много часов о том, как понимать задачу, согласовывать и работать с клиентом вообще.

Сожаление без сожаления

Обычно фразу «К сожалению» используют так:

  1. Произошло что-то неприятное для другого человека.
  2. Мы понимаем, что он может расстроиться.
  3. Чтобы смягчить это расстройство, мы добавляем «к сожалению», типа сочувствуем.

Примеры фраз:

К сожалению, вы не справились с тестовым заданием, поэтому мы не можем пригласить вас на собеседование.
К сожалению, курьер задерживается.
К сожалению, мы должны были отменить ваш заказ.

К самой фразе у меня претензии нет — ну сожалеете и сожалеете. Но есть такой вопрос: сожаление — это всё, что вы сейчас делаете? Или есть какая-то еще деятельная помощь и поддержка?

Например:

Вы не справились с тестовым заданием, поэтому мы не можем пригласить вас на собеседование. В следующий раз тестовое задание можно будет сделать через 3 месяца. Вот как подготовиться...

Курьер задерживается, но старается приехать как можно быстрее. Это наша вина, поэтому доставка будет для вас бесплатной.

Мы должны были отменить ваш заказ: товар на складе оказался бракованным. Деньги вернутся на карту. Посмотрите, чем можно заменить...

То есть слова «к сожалению» недостаточно. Нужно сделать что-то, чтобы исправить ситуацию, и об этом рассказать. А когда ты это сделал, тебе уже не нужно слово «к сожалению». Но если у директора по маркетингу без этого слова печет задний проход, и ароматы разносятся по офису, то можно и добавить:

К сожалению, курьер задерживается, но старается приехать как можно быстрее. Это наша вина, поэтому доставка будет для вас бесплатной.

Это статья из моего платного блога в «Бусти». Она написана в январе 2023 года, а опубликована для всех в июне. Чтобы сразу читать полезное, подписывайтесь: boosty.to/glvrdru

Слишком много перечислений

Смотрю работы студентов Школы редакторов. В новом задании появилась новая проблема.

В задании нужно написать небольшой текст о компании, у которой по определению много всего — например у факультета много специальностей или у компании много разных видов продукции. Пишут по такой схеме:

У нас одни, другие и третьи изучают раз, два, три, четыре, пять, чтобы потом работать теми, другими, пятыми-десятыми

У нас студенты и аспиранты изучают мультимедийную механику, дизайн костюма и сценический дизайн, чтобы потом работать костюмерами, инженерами сцены, мультимедийными дизайнерами и режиссерами по свету.

Это сложная конструкция для восприятия, потому что читателю приходится держать в голове несколько рядов однородных членов одновременно. Нужно что-то вроде такого:

У нас учится [обобщенное понятие]: одни, другие, третьи. Мы обучаем их всему, что нужно для [обобщенного понятия]: раз, два, три, четыре, пять. После обучения наши выпускники работают [в такой-то отрасли]: теми, другими, пятыми, десятыми.

У нас учатся студенты и аспиранты — будущие специалисты театрального мира. Мы обучаем их всему, что нужно для постановки и оформления спектаклей: драматургии, актерскому делу, мультимедийным технологиям, дизайну костюма и сцены, музыкальному и световому оформлению. После обучения наши выпускники занимаются театральным производством во всех областях: в театре, на концертах, на массовых мероприятиях.

Каждый ряд однородных членов желательно выделить в предложение и бережно его либо обобщить, либо объяснить принцип однородности. И точно не стоит просто пулять подряд много перечислений, это тяжеловато.

Не смертельно, а именно тяжеловато. Читатель справится с несколькими перечислениями подряд, но для этого нужно твердое желание разобраться. Не у всех оно будет.

Кейс: техдиректор говорит, что надо делать бренд-медиа на его любимом фреймворке «...»

Статья из «Бусти» от января 2023 года. Подписывайтесь, если хотите больше таких баек: boosty.to/glvrdru

Случай из жизни. Компания хочет начать вести блог или делать бренд-медиа. У компании есть сайт на каком-то движке — Джумла, Битрикс, Модэкс или что-то еще. На этом движке можно публиковать новые страницы и как-то крутить дизайн. У компании есть техдиректор, который отвечает за работоспособность этого сайта.

Вы приходите и говорите: «Надо ставить Вордпресс, чтобы делать бренд-медиа». Техдир отвечает: «Нет, это несекьюрно. Мы будем делать ваше бренд-медиа на нашем движке. Он может всё, что вам надо, плюс у нас есть экспертиза в поддержке и развитии этого проекта. Кроме того, это позволит нам интегрировать ваши материалы в нашу экосистему». Что-то такое.

Это всё очень плохо. Сейчас объясню, почему и что делать.

Почему это плохо

Сначала вы будете год дрючить эту его платформу. Потому что вы нарисуете дизайн, отдадите в разработку, и выяснится, что платформа такой дизайне не поддерживает. Шаблоны не те, функциональность не та, это мы выводить не можем, то запросить не можем. Местный умелец сделает нечто похожее на ваш дизайн, но это будет выглядеть так:

Ваш дизайн и его реализация на платформе техдиректора спустя 9 месяцев разработки
И это только дизайн ваших статей и морды.

Дальше вам нужно будет немного подкрутить что-то под капотом. Невидимые мелочи:

тайтлы и сео-метки для страниц
систему рекомендаций статей
особенное поведение меню
оптимизацию под всякие телеграмы и гугл медиа актив что-то там
тизеры для соцсетей
кеширование страниц
систему категорий и тегов

Эти вещи плохо видны со стороны, но они влияют на вашу выдачу в соцсетях и поиске, а это напрямую влияет на ваши показатели как издания. Но техдиректор скажет, что эти все доработки не так важны, потому что не влияют на внешний вид и поведение сайта. И поставит их в план на разработку на пятый квартал следующего года. Потому что сейчас другие задачи.

То же будет с вашими статьями, когда нужно будет в них добавить каких-нибудь элементов. Например, корявый эмбед Ютуба плохо работает на мобилке. Ваш техдир починит это месяца через два, когда статья уже никому не будет нужна. Или вам нужно будет настроить дополнительные стили для картинок разного размера. Это случится через месяц.

По итогу вам отдадут полусырой шаблон, которым вы технически можете пользоваться, но по факту это жесть, боль и страдание.

И это не говоря о том, что админка будет сделана через жопу и будет причинять боль каждый день.

Глубинная причина

Глубинная причина в том, что у вас на проект не выделено бюджета на техническую реализацию. Огромный вал работы по бренд-медиа свалено на штатного технического специалиста, который не разбирается в медиа. Он не понимает, зачем делать именно такой шаблон; зачем нужна именно такая реализация; какие доработки реально нужны и почему они нужны сегодня, а не через три месяца. Техдир просто не специалист в том, что вы делаете. А все делают вид, что его знаний здесь хватает.

Это как если вы копирайтер, а вам вдруг говорят: «Пиши книгу по орнитологии». Вы же тексты пишете? Вот книга — это текст. Примерно такой уровень мышления.

Когда вам техдир говорит «Вы можете свои статьи публиковать в нашей админке», он думает, что вся работа — это залить какой-то серый текст с картинками на какой-то сайт. Он не знает, что техническая сторона бренд-медиа — это:

типографика и сложная верстка;
оптимизация под разные платформы и соцсети;
умная перелинковка статей;
рекомендации, циклы, подборки;
категоризация материалов;
рубрики с разными шаблонами под них;
разные шаблоны самих статей;
постоянно меняющиеся требования по верстке;
нестандартные верстальные решения;
интерактивные элементы;
комментарии, комьюнити, посевы в соцсетях;
аналитика материалов и системы рекомендации на их основе.

Техдир думает, что это просто еще одна статья на сайте, который он 20 лет поддерживает.

Что делать

Нужно донести до всех, что бренд-медиа — это вот эта вся гора дел, которая не нужна основному сайту. И что для нее вам нужен отдельный разработчик и отдельная платформа для публикации (обычно это Вордпресс).

И вот золотая мысль, ради которой я всё это пишу:

⭐ Если нет денег на отдельного разработчика, то не надо делать бренд-медиа на сайте. Делайте его на чужой платформе (в соцсетях, на Дзене, где-то еще). Не делайте бренд-медиа вообще.

Обратитесь в агентство «Палиндром», которое уже отладило процесс запуска бренд-медиа. То, что вы делаете своими силами 9 месяцев, Палиндром делает за 2.

Метафора

Вот вам метафора. Вы решили завести домашнюю птицу — куриц всяких, гусей, индюков. Вы приходите к мужу или жене. Они вам: «Ну это... давай там в туалете их поселим... я не знаю, в коридоре. Они же маленькие, должны поместиться. Это же домашняя птица? Вот пусть живет дома».

Да, они маленькие. Они физически поместятся. Но они будут гадить, их нужно кормить и заниматься их яйцами. Вы понимаете, что для курицы нужен курятник, для индюков — загончик. Для всего этого нужен участок. К участку нужны коммуникации. Домик там хоть какой, хоть времянку, хоть сарай для инструмента.

Если у вас нет возможности купить участок и поставить там сарай, вам не нужно заводить домашнюю птицу вообще.

Вот ваш дом — это ваша сегодняшняя система управления сайтом. Вы ее сделали под свои задачи. Но теперь появилась новая задача.

12 мес   бренд-медиа

Быстрый кейс: пост про авторские права

Не устану приторговывать нашей с Лешей книгой про авторские права, но заодно покажу редакторский кейс.

Был не слишком длинный, но всё же длинноватый текст Алексея про перерегистрацию товарных знаков на российских предпринимателей. Мол, весной 2022 года начались новости, что кто-то там пытается зарегать на себя «Макдональдс», «Эпл» и «Диор» на фоне ухода компаний из России. Оказывается, всё туфта и пиар, никакие знаки не дошли до конца.

Что я сделал с этим длинным текстом:
— Добавил введение, чтобы отбить первый подзаголовок
— Разметил текст подзаголовками, чтобы сформировать смысловые блоки
— Был абзац с главной статьей, к нему добавил эмодзю (но не слишком активную)
— Было лирическое отступление, что перерегать тов. знак — это не импортозамещение. Это комментарий не по профилю Алексея, поэтому я его унес в раздел «Частное мнение» и поставил почти в самый конец
— Всплыл абзац про Apple, его тоже отделил подзагом, потому что про него было в главном заголовке
— Убрал абзац про «Идите смотреть дела на сайте Роспатента», потому что никто так делать не будет

На всё про всё ушла минута. Потом еще этот пост 10 минут писал.

Этот пост был опубликован в моем «Бусти» в декабре 2022 года. Подписывайтесь, чтобы ловить кейсы по мере их создания, а не через полгода.

Почему бренд-медиа и заказчик должны стоять немного поодаль друг от друга

Это — приличная версия моей заметки из «Бусти».

Допустим, мне надо донести простую мысль:

Вот это — хорошо, а вон то — плохо.

Это нужная и полезная людям мысль, потому что людям сейчас нужны ориентиры. Тёма Лебедев и Алексей Антонов растут не потому, что ругаются матом, а потому что у них есть позиция и определенность. Вот так хорошо, вот так плохо. Вот это правильно, вон то неправильно. Постмодерн, неопределенность и моральный релятивизм сейчас не нужны.

Если я напишу в блоге компании исходную мысль, тут же возбудятся следующие категории граждан:

Юристы скажут, что «это плохо» нарушает закон о рекламе и мы не можем от имени бренда так писать. Попросят поставить звездочку, мол, по данным исследования среди Зины Ивановны.

Пиарщики скажут, что ругать кого-то — это давать им пиар, нельзя упоминать никого, кроме нас. Удоли.

Продакты скажут, что в наших коммуникациях не должно быть никакого негатива, это плохо для бренда.

Другие продакты скажут, что в коммуникации не подсвечены наши бенефиты и ценности.

Если всех их послушать, то на выходе получится так:

Мы — молодая, динамично развивающаяся компания, главной ценностью которой является всё хорошее.

Получится постный текст. Никому не хочется читать про компанию, а тем более — что у неё всё хорошо. Вообще.

А если исходную мысль написать в блоге под другим брендом (пусть и ассоциированным с исходным), то всем в компании это будет безразлично, а читатель скажет: «До чего хорошие ребята, только с ними и можно честно поговорить».

Людям интересен негатив и всякая жесть. А корпораты этого боятся. Поэтому у корпораций не получается ничего интересного в медиа. А у тех, кто на подряде, — получается.

Поэтому заказывайте бренд-медиа в «Палиндроме». Мы сделаем вам соседний бренд, который будет усиливать ваш основной, но которому люди будут доверять. И когда ваши продакты придут с воем «Уберите негатив», мы им покажем этот текст.

Про объективную журналистику

Найдите здесь необъективный заголовок:

В Туле потратят 19 млн на ремонт фонтанов

В Туле на ремонте фонтанов освоят 19 млн рублей

В Туле на ремонте фонтанов освоят рекордную сумму

19 млн рублей освоят на «ремонт фонтанов» в Туле

Рекордный бюджет освоят в Туле на «ремонт фонтанов»

К лету в Туле восстановят все городские фонтаны

Летом туляки будут отдыхать у новых фонтанов

Опубликован план ремонта тульских фонтанов. Посмотрите, как будет выглядеть ваш

Вместо (вставить что угодно) в Туле отремонтируют фонтаны

Впервые за 15 лет в Туле отремонтируют все фонтаны. На это выделили 19 млн рублей

Впервые за 15 лет в Туле отремонтируют все фонтаны. На это выделили рекордный бюджет

Впервые за 15 лет в Туле отремонтируют фонтаны

Фонтаны в Туле отремонтируют впервые с 2008 года

Спустя 15 лет администрация отремонтирует фонтаны для туляков

А мораль в том, что тебе не нужно врать и навязывать оценки, чтобы формировать мнение читателя. Достаточно одни факты в заголовке подсветить, а другие не подсвечивать. Например, можно подсветить, что потратят столько-то денег. Это много? Это мало? Для обычного читателя это много, повод для возмущения. А когда тебе нужно отремонтировать 20 фонтанов — это копейки.

Можно подсветить, что туляки будут летом кайфовать на фонтанах. А можно обратить внимание, что в этом году фонтаны сделают, а что-то другое — нет.

Можно использовать кавычки и слово «освоить», которые сами по себе ничего не означают, но в контексте жирно намекают на коррупцию. И из заголовка сразу создается ощущение, что всё разворовали. Вроде никого ни в чем не обвинил, но кому надо — сделали выводы.

А еще можно таким заголовком пропиарить или замочить главу города, политическую партию, подрядчиков и проектировщиков. Можно сделать так, чтобы люди порадовались, а можно людей возмутить. Например, какую-то школу в Заречье не отремонтируют, а фонтаны — отремонтируют.

Можно сравнить 19 млн с чем-то. Это рекордный бюджет, который выделяли на ремонт фонтанов за последние три года, но лишь потому, что ремонтируют много сразу. А можно сравнить с тем, что в Москве на эту же задачу тратят в 50 раз больше. А еще на 19 млн можно купить 3-4 квартиры в Туле. Или 5-6 иномарок. Или вагон айфонов. Сравнить можно с чем угодно, создавая разные эффекты.

И вот так, нигде не соврав, можно бесконечно в это играть.

Ранее Ctrl + ↓