Этот текст для главредов и издателей. Сначала в нем 15 минут духоты, а потом простейшие выводы, но полученные сложным путем. Выводы такие:

Если ты хочешь обучать людей, сначала нужно получить их тщательное, прочувствованное согласие.

Просто производить обучающий контент и пихать его во все каналы — опрометчиво. То же самое касается мнения, позиции и оценок.

Если припереться со своим уставом в чужую ленту новостей, можно отхватить.

Контекст и теория

Представьте, что читатель заключает с вами договор: «Ты мне... а я тебе за это...». Ниже примеры.

Договор для этой статьи: «Ты мне полезные знания о коммуникации, а я тебе 15 минут времени»

Договор перед моим курсом о соцсетях: «Ты мне — ясную картину, как мне вести соцсети, а я тебе 5 тысяч рублей и 20 часов времени»

Договор перед запуском «Тиктока»: «Ты мне много положительных эмоций и немного сексуального возбуждения, а я тебе — свое бесконечное время и внимание по 15 секунд за раз»

Договор на бесплатный вебинар по промостраницам: «Ты мне объяснение, как делать промостраницы, которые мне нужны в работе; а я тебе — час своего времени и координацию, чтобы прийти к моменту старта»

Здесь в первой части уже набившее оскомину полезное действие — ответ на вопрос «Почему читатель сам захочет потратить на этот текст время и силы?». Тут вы всё знаете.

В правой части здесь воспринимаемая стоимость продукта: сколько у меня уйдет денег, времени и усилий. Если текст займет у меня час (на глаз), то я буду ожидать от него больше пользы, чем от видосика на 15 секунд. Интервью «Вдудя» на час должно быть интересным; а тиктоки могут иной раз и быть проходными, невелика беда.

Что с этим делать

Вся эта телега пишется ради вот этой мысли:

Договор нужно явным образом заключить.

То есть читатель должен совершить какое-то действие, через которое проявит свою волю заключить именно этот договор. Желательно — несколько раз. Например:

Вы перешли ко мне в блог из Телеграма. Для этого вы произнесли себе: «Так, Ильяхов там опять что-то написал, надо посмотреть». Вы оценили подводку и заголовок в самом Телеграме. Вы кликнули на заголовок. Вы прочитали начало статьи, где я вас предупредил, что будет душнилово и теория. Вы продолжили чтение. Я насчитал четыре проявления вашей воли. Есть все основания полагать, что вы как минимум прочитаете половину, несмотря на духоту и отсутствие сторителлинга.

Вы купили курс, нашли пароль от личного кабинета, залогинились и нажали «Начать учиться». Это как будто вы поставили четыре подписи в договоре. Может быть, вы пройдете не весь курс, но хотя бы вы досмотрите его до первых инсайтов, прости господи.

Вы открыли «Тикток». Вам показали ролик, и если вам весело, вы смотрите. Если скучно — свайп вверх или закрыть приложение. Каждые 15 секунд вы обновляете контракт.

Вы записались на вебинар, открыли приглашение, кликнули на кнопку, вошли в вебинарную комнату. Четыре раза вы сказали мне: «Да, Максим, дай мне информацию по промостраницам».

Проблемы с договором

А теперь главный вопрос: всегда ли мы так организуем среду, чтобы у читателя был шанс заключить с нами договор? Примеры:

Когда я листаю ленту «Инстаграма», я не могу согласиться или отказаться от следующего поста. Он приплывает ко мне снизу. И если там что-то, что мне не нравится, мне это неприятно. Например, если я пришел потупить в «Инсту» между делами, а меня какие-то коучи стали учить жизни, мне это будет неприятно, и я им напишу в комментариях какую-нибудь гадость.

Когда мне звонят с незнакомого номера, а ассистент «Яндекса» этот номер не определяет, у меня нет возможности согласиться или отказаться от звонка. Я не знаю — это курьер мне звонит, из налоговой, спамеры или мошенники. Формально я снимаю трубку, но это совершенно не значит, что я готов говорить.

Я открываю банковское приложение, а оно начинает грузить меня онбордингом. Я хотел узнать срок окончания вклада, а меня заставляют изучать новые возможности валютных переводов. Да идите вы на хер, где тут крестик?

То есть иногда дизайн, среда, воркфлоу, юикс и как хотите называйте, — вот эта штука не дает читателю принять условия контракта.

Откуда дровишки

Натолкнулся я на эту мысль так: у меня была рассылка «Сильный текст». Чтобы на нее подписаться, читателям нужно было зайти на сайт, нажать на кнопку, ввести номер карты, смс-код, все дела. Далее им приходили письма, и каждый раз читатель должен был открыть письмо от меня. Каждый контакт между мной и читателем был строго законтрактован.

Я написал таких сто писем, многие из них зашли на ура, я получал отклики, люди обсуждали. «Классно, — думаю, — нужно поделиться самым важным в соцсетях». Беру текст из рассылки, переношу в «Инстаграм» — и вижу, что у читателей протест. Прямо вот хочется поспорить.

Я смотрю: ну да, моя мысль расходится с тем, что люди обычно думают. Да, я подвергаю сомнению их устои. Но ведь читателям рассылки это понравилось, в чем разница?

А разница в том, что мои подписчики в «Инстаграме» имеют со мной другой договор. Они листают ленту, чтобы почувствовать себя лучше в минуты тревоги и прокрастинации. Если я хочу ломать их картину мира своими идеями, мне нужно получить их согласие.

А для этого что надо было? Предложить заключить договор. Например, «Тема статьи будет такой, если интересно — свайп туды».