Чувственный опыт
В этой статье ключ к убедительной рекламе и убедительному тексту вообще. Не эффективной, не креативной, а именно убедительной — той, в которую веришь. Возможно, это вообще главный принцип сильного текста.
А ключ вот в чем:
Чтобы написать убедительный текст, опирайтесь на чувственный опыт читателя
В Школе редакторов есть задание: улучшить текст о таск-менеджере. Пишут вот так:
«Ом» — облачная платформа для управления командной работой, контроля качества обслуживания клиентов и управления ресурсами.
«Ом» — система для командной работы, учета взаимодействия с клиентами и управления ресурсами.
«Ом» — онлайн-сервис для построения взаимодействия внутри команд, построения отношений с клиентами и менеджмента ключевых активов компании.
Много умных слов, но всё мимо. Это безжизненные абстракции, их невозможно представить и трудно понять.
А вот движение в правильном направлении. Вместо абстракций — конкретика:
«Ом» — программа для управления фирмой. Помогает вовремя сдавать работу, грамотно отвечать на звонки и равномерно загружать сотрудников.
Несколько итераций спустя текст будет таким:
«Ом» — программа для управления людьми. Помогает не срывать сроки, грамотно отвечать на звонки и находить бездельников.
Не срывать сроки. Раздаете сотрудникам задания, они видят их в «Оме» и выполняют. Когда придет срок, «Ом» напомнит сотруднику о задаче. Если сотрудник не справится — «Ом» вам сообщит.
Грамотно отвечать на звонки. «Ом» ведет досье на каждого клиента. Когда клиент звонит к вам в офис, «Ом» соединяет его с нужным менеджером и выводит на экран это досье. Менеджер сразу в курсе, кто ему звонит, что он покупал в прошлый раз и как дела по его проекту.
Увольнять бездельников. «Ом» знает, кто, что и как делает в компании. Если кто-то из менеджеров постоянно срывает срок или закрывает мало сделок, «Ом» покажет это в отчете.
А в следующей итерации мы удалим весь этот текст и снимем вместо него скринкаст, в котором все будет происходить в настоящем интерфейсе. И тогда будет совсем хорошо.
Но даже если не снимем — в чем секрет отредактированного текста? А секрет в привязке к чувственному опыту.
Что такое чувственный опыт
Чувственный опыт — это то, что мы запоминаем о мире, основываясь на органах чувств.
Идешь по улице в летних кедах, а на улице ноль. Ноги сообщают: «Нам холодно». Чувственный опыт — «ногам холодно».
Сидишь в офисе. На фоне менеджер говорит по телефону: «Да пошел ты со своими правками!». Чувственный опыт: «менеджер послал кого-то».
В чувственный опыт попадает все, что мы можем увидеть, услышать, понюхать и пощупать.
Амели получает чувственный опыт. Кадр из фильма «Амели», реж. Ж. П. Жёне, 2001 год. Гифки с сайта «Гифи»
Что такое абстракции и зачем они нужны
Чтобы использовать чувственный опыт в жизни, мы должны сначала вычленить из него абстрактный вывод, а потом превратить вывод в правило поведения.
Чувственный опыт | Абстрактный вывод | Правило поведения |
Ногам холодно + сейчас осень | Надо было посмотреть, какая на улице погода | Осенью перед выходом из дома нужно проверять, какая на улице погода. Может быть холодно |
«Да пошел ты со своими правками» | Отстаивать свою работу в грубой форме — это нормально в этой фирме | Можно слать клиента с его правками |
«Иван, я ценю ваше рвение в отстаивании своей работы, но посылать клиента — это за гранью. Вы уволены» | Посылать клиента — все-таки не нормально в этой фирме | Можно отстаивать работу, но не посылать клиента |
«Абстрактный вывод» — то есть не привязанный к конкретной ситуации. Человека уволили за то, что он послал конкретно этого клиента — а ты сделал вывод, что посылать не нужно никого. Один эпизод учит действовать на протяжении всей жизни.
Наши выводы не всегда верные, но они всегда есть. То, какие мы делаем выводы, зависит от того, какие у нас мозги. У разных людей в голове разные абстракции.
Абстракции в тексте
Абстракции полезны в жизни, но вредят в тексте. Проблема в том, что абстракцию трудно представить.
Попробуйте представить мебель. Нет, не диван, не лампу, не стол и не стул, не кухню, не кровать, не кресло — а мебель как таковую. Мы не можем представить абстракцию — только ее выражение через чувственный опыт.
То же с любой другой абстракцией — хоть любовью, дружбой и верностью, хоть с сослагательным наклонением. Если лично у тебя для этой абстракции нет чувственного опыта, ты ее не представишь:
Если вы курили когда-нибудь свежий «Ароматик чойс», вы легко вспомните этот фруктовый привкус и горчинку. А если не курили — то бесполезно описывать, все равно не представите.
Когда мы читаем длинный текст, мы погружаемся в особое состояние ума: мы представляем то, что происходит в тексте. Мы как бы отключаемся от реальности и смотрим внутренний фильм.
Чтобы внутренний фильм стал убедительным, читатель должен представлять то, что в нем происходит. А для этого текст должен опираться не на абстракции, а на чувственный опыт:
Абстрактно | Конкретно |
Амели проявляет коварство и сообразительность, чтобы отомстить грубому зеленщику | Чтобы отомстить зеленщику, Амели пробирается к нему в квартиру и творит мелкие пакости: меняет местами краны с водой, перевешивает дверные ручки и переставляет будильник |
В то утро я, по обыкновению, проявил невнимательность в вопросах гардероба | На улице ноль, а я в летних кедах. Пальцы ног покалывает от холода, изо рта пар, из носа течет |
Перед экзаменом он был истощен | Силы покинули его ровно перед экзаменом: во рту пересохло, глаза слипались |
Менеджер в грубой форме защищает работу перед клиентом | «Да пошел ты со своими правками!», — пропищал он в трубку |
Чувственный опыт в рекламе
Окей, какая связь между этими художественными сценками и обычным рекламным текстом? А самая прямая.
В рекламе нужно точно так же показывать читателю кино: чтобы он представлял, что уже пользуется продуктом. Чем живее он представит себе продукт — тем лучше.
Абстрактно | Конкретно |
Управлять совместной работой в компании | Давать подчиненным задания и проверять, кто как работает |
Повышать качество клиентского сервиса | Сразу отвечать на вопросы клиентов и быстро соединять с нужным менеджером |
Управлять ресурсами компании | Находить бездельников и загружать их работой |
Видеть, сколько денег уходит на каждый проект | |
Бронировать переговорные, выдавать сотрудникам компьютеры и оплачивать обеды |
Амели использует чувственный опыт, чтобы прорекламировать себя юноше
Штампы и абстракции
Многие штампы абстрактные по содержанию: вроде что-то значат, но что конкретно — неясно. Такое сразу в топку:
Штампы | Чувственный опыт |
Мы предлагаем эффективные и экономичные решения ваших бизнес-задач | Сделаем генеральную уборку в офисе за одну ночь. Вычистим ковры, отмоем окна и протрем пыль |
Мы — команда профессионалов, стремящаяся к единой цели: качественному тексту во всех сферах российской ИТ-отрасли | Мы хотим сделать так, чтобы в каждом интернет-магазине, приложении и сайте был грамотный русский текст, который понравился бы и Пушкину, и Толстому, и вам, и вашей бабушке |
Мы не идем на сделки с совестью и компромиссы в качестве! | Мы не открываем сырые продукты, даже если нам угрожать разрывом контракта. Если кнопка плохо стоит или зеленый недостаточно зеленый — мы не откроем сайт, пока все не исправим. |
Мы гарантируем решение ваших строительных задач в максимально короткий срок | Мы найдем бригаду строителей и договоримся, чтобы они работали круглосуточно в три смены. |
В десертах используем самые свежие ягоды | Летом выращиваем малину на даче у нашего шеф-повара, а зимой заказываем у нашего друга в Тунисе |
Нас отличает индивидуальный подход и тщательность в проработке деталей | После согласования цветовой схемы мы с вами закроемся на складе и не выйдем из него, пока не согласуем весь декор: каждую вилочку, каждый бантик и каждый цветочек |
Трудно такое обещать? Еще бы: за базар-то надо отвечать. Написать про «тщательность деталей» и «самые свежие ягоды» любая студентка может — а вы докажите. Зато когда доказываешь и используешь при этом чувственный опыт читателя, он видит в голове кино.
Привязка к сценариям
Один из способов опереться в тексте на чувственный опыт — описать сценарий. Допустим, мы сделали очередной сайт-барахолку. Первый импульс — сразу охватить текстом все возможные сценарии:
На нашем сайте вы можете купить и продать любую вещь!
Чисто логически это верный текст: у нас действительно можно купить и продать что угодно. Но «любую вещь» невозможно представить. Я не вижу у себя в голове фильм, как я беру «любую вещь» и продаю ее через этот сайт. Попробуем опереться на чувственный опыт — что люди обычно продают?
На нашем сайте вы можете купить и продать старую одежду и мебель, технику и спорттовары, игрушки и цветы.
— О БОЖЕ! — кричит маркетолог, — КАК ЖЕ ТАК? А вдруг человек захочет купить что-нибудь, чего НЕТ В СПИСКЕ? ОН ЖЕ НЕ ПОЙМЕТ!
Конечно, он поймет. Более того — мы сейчас еще больше конкретизируем этот текст, чтобы усилить сценарии:
«Продайка» — российская интернет-барахолка. У нас продают старые айфоны, велосипеды, одежду и мебель из Икеи, покупают коллекционные вещи и антиквариат, меняют монеты и редкие книги.
Давайте похулиганим и все-таки используем абстракцию со словом «всё», но с неожиданного ракурса:
«Продайка» — российская интернет-барахолка. У нас продают старые айфоны, велосипеды, одежду и мебель из Икеи, покупают коллекционные вещи и антиквариат, меняют монеты и редкие книги. Продавайте у нас всё ненужное — с антресолей, из углов, с балкона и из-под кровати.
Мы описали основные сценарии, опираясь на чувственный опыт потенциальных клиентов. И хотя мы написали «старые айфоны», это не значит, что нужно нести только айфоны. Человек догадается, что с Нокией к нам тоже можно.
Маркетологи и юристы боятся, что если формально в тексте будет не сто процентов информации, то люди его не поймут и в страхе разбегутся. Не разбегутся. Даже наоборот: конкретика привлекает куда больше, чем формализм.
Формализм | Конкретика |
«Чистилище» — это платформа для обмена опытом и знаниями по любому вопросу, связанному с текстом. У нас можно задать вопрос, ответить на него, а также поставить теги, рейтинговать ответы и участвовать в любых дискуссиях с другими пользователями. | «Чистилище» — это бизнес-линч для редакторов. Здесь веселые злые редакторы критикуют статьи, новости и пресс-релизы. Загрузите свой текст, чтобы узнать, почему вам не место в этой профессии |
«Биржа» — это система взаимовыгодных предложений от лучших представителей креативной индустрии | Если вам не нравится, как работает ваше рекламное агентство, расскажите о нем «Бирже», и ребята из других агентств предложат свои решения |
Я специализируюсь на решении сложных маркетинговых задач и задач, связанных с повышением продаж | Если у вас низкая конверсия, уменьшился поток клиентов или вы не знаете, как выйти на рынок — вам ко мне |
Мы оказываем услуги частного сыска для физических и юридических лиц | Если вам нужно найти изворотливого должника или девушку, в которую вы влюбились с первого взгляда — мы вам поможем |
Когда опираться на чувственный опыт
Опирайтесь на чувственный опыт всегда, когда хотите написать доходчиво. То есть — вообще всегда.
Если вам кажется, что текст получился немного абстрактным — вам не кажется. Возьмите молоток, гвозди и прибейте ваши абстракции к реальности. Необязательно избавляться от абстракций во всех случаях: иногда они хорошо живут с жизненными примерами.
«Ом» — программа для контроля качества сервиса: она делает так, чтобы менеджеры вовремя отвечали на письма и были вежливыми.
Здесь «контроль качества сервиса» — абстракция, но она хорошо держится благодаря любовному описанию с опорой на чувственный опыт.
Знания о чувственном опыте должны подтолкнуть к еще одному опасному выводу: иногда лучше не писать, а поставить что-нибудь более мощное: видео, скринкаст, картинку или еще что похуже. Так и есть. Но об этом — в другой раз.
Хорошая статья, но мигающие картинки раздражают.
Готовим с ребятами III сезон литературного фестиваля под открытым небом «Читай Горький» в Нижнем Новгороде .
С огромным удовольствием читал Вашу статью , решил написать текст для релиза в коментариях, надесь получить совет , Спасибо!
Утром 28 мая мы соберемся для того, что быподмести дорожки старого сквера , причешим газоны, соберем из ярких шатров книжный развал, в центре поставим большую сцену , встретим артистов ,поможем разместиться издательствам , детским библиотекам из разных городов и начнем наш праздник который будет идти 2 дня . с 12.00 до 24.00
В эти дни сквер будет наполнен ароматом свежих книжных страниц , хорошего кофе и доброй музыкой.
Более 15000 книг о науке, истории , искусстве, а так же художественная и деловая литература по ценам издателя .на книжном развале.
Более 2000 книг для свободного обмена будут предложены библиотечными системами г. Н. Новгорода.
Культурные центры 9 стран (Китай,Франция,Япония,,Германия,Испания,Грузия, Белорусия, Англия, Россия) соберуться для того , что бы рассказать на большой сцене свои истории о книгах, используя театр и музыку.
Мы приведем с собой детей,в тенистой аллее на зеленном газоне мы смастерим маленькую сцену , раскидаем рядом кресломешки , повесим гамаки,позовем детские театры, танцевальные студии , и творчесские мастерские для мастер классов на весь день , каждый вечер к деткам в гости будет приходить сказочник.
Взрослые разместившись на газоне перед большой сценой побалдеют от просмотра советского кино на большом экране под открытым небом.