Вот конспект вечернего разговора.

С чего начался Палиндром

«Палиндром» возник из любопытства: первый клиент из «Практикума» обратился с предлжением создать блог. Это был проект «Код», на котором будущая команда «Палиндрома» отработала все процессы.

Чуть позже начались переговоры по продаже «Лайфхакера», из которых команда вытащила «Палиндром».

Тогда совпало несколько факторов: «Практикум» оказался хорошим клиентом, это был спокойный проект, «Код» взлетел.

Тень Т—Ж

Самый популярный антизапрос — «Мы хотим Т—Ж». Особенно активно запрашивают банки. Это плохо, потому что никто не хочет Т—Ж семилетней давности.

Т—Ж популярен у клиентов, ведь у него большая аудитория. Даже сам клиент скорее всего читает Т—Ж, поэтому желание создать похожее издание нормально. Главное объяснить ему, к чему приведет создание похожего формата.

См. также: история Т—Ж

Особенности бренд-медиа

Бренд-медиа должно быть оторвано от продукта. Если это медиа про продукт, то это просто корпоративный блог, продвигать его и собирать читателей сложно. Иногда стоит сказать проекту нет, когда запросы клиентов явно ведут издание к корпоративному блогу.

Бренд-медиа не может быть нейтральным и подходить всем категориям пользователей бренда.
А если компания не нейтральная? Когда приходит клиент из «бирюзового» бизнеса с запросом сделать бренд-медиа в тон голоса бренда, то «Палиндром» не откажется. Когда сама компания свободная в действиях, то и бренд-медиа может работать свободно.

Деньги в медиа

Отдача от бренд-медиа измеряется в деньгах от лидов и продаж, создании знания о бренде и спроса на новое знание. А еще некоторые проекты внешне выглядят бесполезными, но приносят огромный профит клиенту внутри.

В среднем медиа стоит от 30-90 млн. рублей в год. Медиа рассчитывается так: берут часовые ставки всех специалистов, умножают на ставки налогообложения и двенадцать месяцев в году.

В стоимость войдет дистрибуция (около 350-500 тыс. руб при пяти материалах в неделю и активных соцсетях).

Дистрибуция

Процесс дистрибуции начинается с составления списка возможных платформ. Далее компания делит бюджет по возможности пропорционально на несколько месяцев. Пишет креативы и тестирует параллельно несколько материалов.

Сначала деньги лучше нести в конвенциальные источники трафика («Фейсбук», «Инстаграм»). Потом можно рассмотреть «Вконтакте».

В «Одноклассниках» редко получишь дешевый клик. С «Твиттером» в России официально работает только одно агентство — это усложняет работу.

В «Телеграме» закончился рост после добавления архивированных чатов. Выросла цена подписчика и перехода.

Важно смотреть, какие именно люди приходят с таргета. Возможно, медиа и не нужны такие читатели.

Разобраться в дистрибуции не так трудно. Если дружишь с гугл-табличками, можешь строить гипотезы и находишься в адеквате, то все получится. Люди, которые не занимались таргетом, вполне могут это освоить.

Работа с клиентом

Сложно работать с клиентами, которые далеки от медиа. Такие клиенты часто не дают свободы в проектах, а это почти исключает возможность «Палиндрому» работать в привычном стиле.

Когда создается творческий союз «Палиндрома» с клиентом, то работать над бренд-медиа проще, а клиент получает больший профит.

Важно, чтобы клиенты понимали, что бренд-медиа — это не одна статья.

Годичные контракты — это хорошо, иначе велика вероятность на каком-либо из этапов создания встрять из-за нехватки ресурсов. При долгих контрактах бюджет замораживается и до конца года растрачивается. Идеально бы было жить трехгодичными циклами.

Почему закрываются издания

Убить издание могут поисковики, например, новые алгоритмы Яндекса и Гугла. Это техногенный фактор, а есть человеческий — бюрократия.

Издание не стоит продлевать на следующий год, если нет творческого союза с клиентом. При явных противоречиях сложно организовать работу. Можно сравнить с семьей, где ребенок — это медиа, клиент и подрядчик у которого не разводятся только из-за него.

Издание не взлетит, когда вокруг него не строится комьюнити.

Курс на Skillcup

В курсе «Бренд-медиа, блоги и контент-маркетинг» Родион балансирует между широкими и узкими темами. Курс будет интересен новичкам в сфере и представителям коммерции в классической медиа. Плюс маркетологам и редакторам, которые метят в главреды.

Если хотите сделать бренд-медиа, нужно научиться думать о бренд-медиа. Это как у таргетолога: если ты не понимаешь стратегически, что хорошо, а что плохо, то любая реклама будет бесполезна.