Вот что заметил в «Инстаграме» и «Фейсбуке». Люди склонны чаще делиться материалами, которые соответствуют одному или нескольким критериям:

Материал намекает, что читатель молодец (а те, кто не читают или не согласны — глупцы).

Материал отражает или подкрепляет существующие представления читателя о мире («жизненно», «подпишусь под каждым словом»).

Материал вызывает возмущение, присоединиться к которому — почетно.

Вроде очевидно, но есть еще и неприятный взгляд с обратной стороны:

Если материал полезный, улучшает жизнь, помогает больше зарабатывать или похудеть, вероятность репоста не повышается.

Я не говорю «снижается». Я говорю именно «не повышается». Если нет хотя бы одного фактора из перечня выше, то хоть ты обмажься пользой и экспертностью, отклик будет так себе.

Например, мы хотим написать о фитнес-батончиках, которые на самом деле просто кондитерские изделия, никаким фитнесом там не пахнет. Есть два варианта темы:

Полезно ли есть фитнес-батончики? Обзор нутрициолога — наберет 100—200 репостов
«Сахара больше, чем в пирожном». 10 фитнес-батончиков, реклама которых вводит вас в заблуждение — наберет тысячу репостов

Вторая тема будет на порядок более популярной, потому что мы добавили повод возмутиться.

Допустим, я хочу посеять статью о том, что ежедневный бег не помогает похудеть (и даже наоборот может навредить). Три варианта темы:

Сколько нужно бегать, чтобы начать худеть? Советы диетолога
«Бегуны в Москве убивают сами себя». Спортивный врач комментирует новую моду на бег в столице
«Только 1 из 100 бегунов получает от бега какой-то результат. Остальные убивают себя». Спортивный врач о новой моде на бег

Первая тема самая интеллигентная, с фокусом на максимальную пользу, экологичность и всё такое. Но она получит наименьший охват. А вот последняя бросает вызов всем бегунам и поддерживает всех небегунов. Одни будут возмущаться, мол, «мы всё делаем правильно». Другие будут возвышаться: «Мы же говорили, что мы умнее вас, бегунов!»

С другой стороны, читатели первой темы — это понятная мотивированная аудитория, которая сегодня-завтра превратится в платящих клиентов. А аудитория последней темы — это толпа зевак, которые могут вообще за всю жизнь ничего у вас не купить.

На кого работать — зависит от задачи.

В «Инстаграме» случился интересный разговор. Краткие тезисы:

Если специалист ведет личную страничку, часто самыми активными его читателями становятся не клиенты, а коллеги (они же конкуренты). Коллеги комментируют и лайкают, клиенты молчат.

Следуя этой логике, для расширения охвата личной страницы нужно писать для коллег. Но специалист не заинтересован в том, чтобы им помогать. «Зачем мне делиться с ними фишками?»

А клиентам его «экспертный контент» не так интересен, потому что клиент хочет поручить работу специалисту и не думать о деталях. Клиенту не интересно то, что интересно специалисту.

Дык правильно! Развернем это рассуждение, как конфету:

Коллеги самые активные, потому что когда вы пишете про свою работу, эти люди узнают в этом себя. А люди склонны лучше откликаться не на новое, не на улучшающее их жизнь, а на то, что отражает их. В спортзале люди больше смотрят в зеркало, чем на тренажеры. В «Инстаграме» комментарий «полезно» встречается гораздо реже, чем «жизненно». Ваши коллеги реагируют, потому что узнают в ваших постах себя.

Ну и поумничать милое дело. Тоже такое люблю.

Нужен ли охват? Вопрос интересный. Если вы блогер и продаете рекламу аудитории, то да, охваты — ваш хлеб. Вам нужно накачивать аккаунт как можно большим числом релевантной аудитории. Например, если вы рекламируете курсы для копирайтеров, в комментариях у вас должны быть сплошные копирайтеры.

Если же цель — привлекать платящих клиентов на ваши услуги то ситуация не такая однозначная. Клиентов ведь нужно не тысячи. Максимум нужны сотни, а то и десятки. Редактор вообще может взять три компании на обслуживание и всё, больше времени нет.

Короче: охваты — не самоцель. Можно стремиться к популярности ради популярности, но это не связано с заработком. У самых высокооплачиваемых специалистов, которых я знаю, в «Инстаграме» подписчиков — меньше тысячи, а час работы стоит больше тысячи (евро).

Какой контент нужен клиентам? И тут самое главное. Клиентам действительно вряд ли «зайдет» ваш рассказ о том, как вы сводите дебет с кредитом. Клиент действительно не хочет разбираться в вашей работе. Он хочет, чтобы вы решили его проблемы.

И вот оно: держите эту мысль за хвост, как будто под хвостом у нее миллион долларов.

Клиентам надо рассказывать не о вашей работе, а о решении их проблем. 

Не о ваших делах, не о трудностях, не о вдохновении, не о золотых лучиках солнца, не о депрессии (если вы не психолог), не о запахах какашек (если вы не педиатр). О решении их проблем.

Например, если вы делаете ремонт, вы могли бы написать статью про 50 видов строительных смесей. А нужно было написать так: «Какие строительные смеси убьют ваш ремонт». Потому что мне как клиенту не хочется разбираться в видах смесей. Но мне очень важно, чтобы мой ремонт был в порядке.

Но я заболтался. Потом еще примеров приведу.

Вот простой приём, который помогает перейти из ранга любителей в ранг профессионалов текста. Прежде чем садиться за текст, задайте себе три вопроса:

Кто будет читать этот текст?
Что я хочу от читателя?
Зачем ему это читать? Другими словами, чего он хочет от текста?

По трем ответам станет понятно, выполняет ли текст поставленную задачу.

Пример: кейс. Я пишу на сайте рассказ о проекте: как я там решал редакторские задачи. Кто читатель? Мой потенциальный клиент, который закажет у меня в будущем. Чего я от него хочу? Чтобы он увидел ценность в моих услугах и хотел работать именно со мной, а не с копирайтером с биржи. Зачем ему это читать? Потому что в рассказе о проекте я пообещаю раскрыть нюансы проекта, о которых заказчики не догадываются, но которые могут похоронить его проект.

Итого: чтобы мой рассказ сработал, мне нужно показать в нём детали и нюансы, которые будут важны заказчику.

Пример: флирт. Девушка пишет бывшему, задает какой-нибудь несложный бытовой вопрос. Кто читатель? Бывший, который, вероятно, сейчас ни с кем другим не встречается. Чего она хочет? Она хочет, чтобы он начал думать о ней; чтобы зёрна вожделения упали в плодородную почву одиночества, и через короткое время он сам пригласит ее на свидание. Зачем ему с ней контактировать? Чтобы почувствовать себя молодцом, нужным и крутым.

Вывод: в ее сообщении должны быть зерна вожделения, обернутые в несложный вопрос, на который глупому мужчине будет приятно ответить и почувствовать себя молодцом.

Пример в обратную сторону: новость. Пишем новость на сайте компании. В новости расказываем о великих достижениях нашего коллектива, какие они герои и молодцы. Отвечаем на вопросы:

Кто будет читать этот текст? Клиенты явно не будут, у них полно своих дел. Но будут сотрудники.
Чего мы хотим от сотрудников? Лояльности и хорошей работы.
А они чего хотят? Чтобы мы их ценили.

Вывод: чтобы эта новость сработала на сотрудников, нужно их похвалить, признать заслуги и залюбить.

Антипример: личный бренд. Бухгалтер пишет, как сегодня с мужем гуляла по парку и думала о будущем. Красивые фотографии зимнего парка. Фото с мужем. «Настоящая любовь и семья — это когда...».

Кто будет читать этот текст? Бухгалтер хочет, чтобы прочитали потенциальные клиенты.
Чего она хочет? Чтобы они захотели заказать её аудит или бухгалтерское сопровождение.
Зачем клиентам, которым нужно бухгалтерское сопровождение, читать о настоящей любви и семье?

Вот именно.

Это не значит, что нам с вами вообще нельзя фотографироваться и рассказывать о личной жизни. Ради бога. Но если цель в том, чтобы продавать услуги на понятном и сформированном рынке, то рассказы о себе никак на эту цель не работают.

Другое дело — если мы продаем не понятные услуги, а фуфло. И люди, которые будут у нас покупать, должны быть нашими оголтелыми фанатами, которым не важно, что у нас покупать — лишь бы там был наш бренд. Тогда да, тогда лайфстайлу намажь пожирнее. С мазиком — самое то.

Это Елизавета и некая толпа людей. Пока что это просто толпа, без каких-то свойств и порядка. Единственное, что мы о них знаем — никто из них не умеет играть в шахматы:

Допустим, мы предложим всем этим людям, включая Лизу, обучиться игре в шахматы. Без принуждения, просто: кто хочет — учитесь, кто не хочет — можете не учиться. Кто-то попробует, ему понравится, он продолжит играть и достигнет какого-то уровня. Кто-то попробует и бросит. Кто-то даже не возьмется. Можно предположить, что большинство останутся в начале пути, кое-кто разучит несколько дебютов, человек пять научится сносно играть и только один станет гроссмейстером:

Такое распределение понятно: чтобы научиться играть в шахматы, нужно играть самому, читать теорию и изучать партии других людей. Это требует времени и усилий. Чем больше времени и усилий, тем выше мастерство. Но постепенно часть людей «отваливается» — бросает или даже не начинает. В итоге гроссмейстеров — единицы, потом по мере уменьшения мастерства людей всё больше.

У Лизы сложилось удачно: она вложила много времени, у нее оказался талант, она читала много книг и в итоге стала гроссмейстером.

Дело тут не в шахматах. Если взять любое дело, на которое нужно тратить время и усилия, вы увидите такое же разделение: большинство людей не разбирается, кое-кто разбирается на базовом уровне, и дальше чем выше мастерство — тем меньше людей.

Так как времени у всех примерно одинаково, Лиза потратила своё время на шахматы, а не на математику, физику, обществознание, соцсети или контент-маркетинг. Она не может построить маркетинговую воронку или отредактировать текст. Лиза сильна в чем-то своём, а в остальном она середнячок или даже хуже. Это нормально. Нельзя быть отличником во всём.

И так у каждого, кто прочитает эту статью: вы сильны в каких-то своих областях (их может быть несколько). И таких же сильных, как вы, немного. А в других областях вы на среднем или на дилетантском уровне, и там таких, как вы, очень много.

Ну и что? А вот что:

1. Любые массовые продукты должны быть ориентированы на середнячков и начинающих, потому что их всегда больше. Массовая культура должна быть простой. Самые массовые курсы — курсы для начинающих.
2. Самые ценные специалисты — те, кто находится на вершинах своих пирамид. Самый высокооплачиваемый редактор — это тот, кто вложил в это дело больше часов и усилий, чем кто-либо другой.
3. Чем выше вы поднимаетесь в своей пирамидке, тем меньше людей, похожих на вас.
4. Если один человек разбирается в чем-то одном очень хорошо, это не значит, что он автоматически хорошо разбирается во всём остальном. Чаще наоборот.
5. Пятый пункт для красоты.

Представьте, что у вас маленький ребенок и важная работа. Ребенку почти два года. Вы не хотите полностью бросать работу ради ребенка, но и ребенка, понятно, одного не оставишь. Вы ищете няню на несколько часов в день. Платить готовы много.

Вы разместили вакансию с такими требованиями:

педагогическое образование,
опыт работы с детьми,
работа 2-3 часа в день по будням,
живет в городе N.

Вот ответы, которые вы получили:

Мы с с моей малышкой (2,8) ищем подработочку! Три года назад наш папа бросил нас, и с тех пор мы ищем любую работку, чтобы моя малышка не голодала. Ради этого я готова пойти на всё! Я работала уборщицей, сиделкой, нянечкой, сейчас вынуждена заниматься бесконтактной доставкой веществ, но мне нужен более стабильный график. Мы готовы делать любые ваши задачи! Обязательно ждем ответа!

Последние полгода я занималась с ребенком в замечательной семье. Но внезапно между мной и отцом ребенка вспыхнули чувства. Это был настоящий фейерверк эмоций! Долгие прогулки в парке, яркий секс, бесконечный океан нежности. Мы совпали, как две половинки пазла, и он обещал на мне жениться. Но обо всём узнала его жена, которая установила в доме камеры, и теперь я ищу новую работу. Буду рада вашему скорейшему ответу!

Меня всегда тянуло к детям: мне нравится с ними общаться, я получаю удовольствие от наблюдения за тем, как они растут. Однажды я хочу завести собственных детей, а пока набираюсь опыта, воспитывая ребятишек в других семьях.

Я инженер-строитель, имею два высших образования. Ранее работал в проектировочном бюро. Есть опыт работы в гос. секторе. Мой высокий профессионализм подтвержден грамотой такой-то и дипломом таким-то.

Вообще я приехала в N, чтобы стать дизайнером модной одежды, но сейчас такая экономическая ситуация, что дизайнеры особо никому не нужны, поэтому я ищу временную подработку. Я обаятельна, коммуникабельна, стрессоустойчива, занимаюсь фитнесом, йогой, практикую ЗОЖ и ПП.

Случайно наткнулась на вашу вакансию. Я живу в Nской области, в двух часах езды от N, поэтому могу приезжать на целый день один раз в неделю. Если заинтересует — пишите.

Прошу рассмотреть мое резюме (само резюме в приложении в виде документа PPT на 64 слайда).

Примерно так выглядят отклики на любую вакансию в мире: люди пишут о себе, рассказывают историю своей жизни, ругают предыдущих работодателей и подчеркивают, что им наша работа на особо интересна. Отдельный класс — отклики, которые точно не подходят и которые не соответствуют техническим требованиям вакансии (например, написать письмо, а не прислать резюме).

Приглашение на собеседование получит такой отклик:

Меня зовут Олеся, я выпускница Пятигорского педагогического университета, работаю с маленькими детьми последние два года. С детьми я играю, занимаюсь, при необходимости могу приготовить и покормить. Живу в N, могу приезжать на 2-3 часа в день или оставаться с ребенком дольше, если это нужно. В приложении — рекомендации и контакты семей, с которыми я работала. Буду рада вам помочь.

Просто, да непросто.

Редактору поручили написать статью с экспертом. Редактор думает так: «Мне надо договориться с экспертом на созвон, получить информацию, написать, отправить, согласовать и сдать». Можно представить этот путь простой линейной схемкой движения из точки А (нет статьи) в точку Б (есть статья с экспертом).

Допустим, редактор договорился с экспертом о созвоне. В последний момент эксперт попросил перенести созвон на неопределенный срок. Статья встала.

Редактор думает, что сейчас эксперт вернется и они вместе ударными темпами всё доделают. А эксперт уже забыл про статью и занимается своими делами.

Проблема в том, что редактор видит только один путь решения задачи. Для него проект — это движение по одним строго определенным рельсам. Он не видит, что на самом деле это не рельсы, а тропинки, и выбранный им путь — всего лишь одна из множества тропинок.

Какие еще есть тропинки:

Интенсивно пинговать нынешнего эксперта, чтобы он все-таки вышел на связь

Сделать статью с другим экспертом

Сделать статью с меньшим уровнем погружения, в которой не нужен будет эксперт

Сделать статью на другую тему

Сделать не статью, а ресайз старой статьи

Сделать подборку старых статей

Понятно, что каждое из этих решений редактор должен сначала согласовать с клиентом — нельзя взяться за одно задание, а в результате принести что-то совсем другое. И это тоже часть решения: договориться с клиентом, что ты придешь не в точку Б, а в точку В, Г или Д.

Чем редактор более опытный, тем больше таких дорожек он видит.

Аналогично с авторами из Инстаграма: им кто-то сказал на вебинаре, что единственный способ заработка — это писать текстики для чужих инстаграмных аккаунтов. Потом со временем эти авторы узнают, что текст нужен за пределами Инстаграма: в телекоме, банках, торговых компаниях и т. д. Их репертуар и инструментарий расширяется, им легче работать, они больше зарабатывают.

Это одна из причин, почему в Школе редакторов преподают не один только текст, а семь дисциплин: текст, интерфейс, типографику, верстку, переговоры, право и управление (скоро еще добавим визуальное повествование). Когда ты умеешь только писать и редактировать, твоя дорожка прямая и трудная. Когда ты умеешь многое другое, твой путь интереснее, возможностей больше, результат — лучше.

Обалденный булшит-заход: «Все мои ученики...» — и дальше что-то желанное. Если не хотите писать «все» — пишите «почти все» или «многие». Будет так:

Многие мои ученики находят работу в первые полгода после окончания курса
Многие мои ученики пишут для топовых российских изданий
Все мои ученики обретают гармонию в личной жизни

Почему это логически непротиворечиво. Допустим, я ученик, и я хочу найти работу. Я прошел курсы, а потом пошел искать работу. За два-три месяца я в любом случае найду работу — не могу же я полгода сидеть трутнем. Это может быть работа не по специальности. Может быть, эта работа никак не связана с тем, чему меня учили на курсе. Мне просто это было очень нужно:

Нужна работа → Пошел на курс → Сделал еще 99 дел в направлении поиска работы → Нашел работу

Осталось связать это в мнимую причинно-следственную связь: будто я нашел работу именно благодаря курсу:

Пошел на курс → Нашел работу

Можно так написать про какой-нибудь бизнес-акселератор:

«Все наши участники запускают собственный продукт и привлекают инвестиции в первый же год после старта программы».

Ну правильно: если ты пошел в акселератор, значит, твои действия и так направлены на запуск продукта и привлечение инвестиций.

Я медленно надеваю свое белое пальто и читаю вопрос от зрителя в Ютубе:

Хотела бы узнать ваше мнение: расскажите, пожалуйста, как на ваш взгляд, должен писать начальник, то есть хороший грамотный начальник? Нормально ли начальнику писать «сделай, изучи, найди и др.» без пожалуйста, и спасибо в конце, хоть и по работе подчиненного, то есть то, что входит в сферу деятельности этого подчинённого?

В вопросе есть слова «должен», «грамотный» и «нормально». Он подразумевает, что существует некая высшая сила или объективная система правил, которая диктует, как общаться. И если твое поведение вписывается в правила, то ты молодец, и высшая сила обеспечивает тебе хороший результат. Если не соответствует, то высшая сила наложит на тебя санкции.

Я считаю так: высшая сила если и есть, то она явно не занимается зарплатами копирайтеров и не заглядывает в чатики. Поэтому гораздо продуктивнее переформулировать вопросы со словами «если» и «вероятность», и тогда ответы придут сами собой:

Если переформулировать вопросы в таком ключе, сразу становится как-то уверенно и спокойно. Больше нет высшей силы, к которой нужно подстроиться и чьи желания угадать. Вместо высшей силы — твоя собственная воля. Уже не ты ждешь, что мир тебя вознаградит, а ты сам думаешь, где и как получить нужный тебе результат. Душа наполняется ликованием, в теле приятный подъем, сразу хочется брать ответственность за свою жизнь.

Вот две банальнейшие фразы:

Необдуманные поступки и эмоциональные решения могут привести к плачевным результатам. Взвешивайте свои действия и слова, даже если вас разрывает от гнева.

Решительность и активность — ключ к успеху. Если вы поставите себе цель и будете к ней двигаться, со временем у вас всё получится.

Их можно сказать любому человеку и применить к любой ситуации, и они будут верны. Можно сказать, что это трюизмы.

Но чу!

В российском Фейсбуке необдуманные поступки и эмоциональные решения могут привести к плачевным результатам. Если вы пользователь Фейсбука в 2020 году, взвешивайте свои действия и слова, даже если вас разрывает от гнева.

В нашем редакторском деле решительность и активность — ключ к успеху. Если вы поставите себе редакторскую цель и будете к ней двигаться, со временем у вас как у редактора всё получится.

То есть я хотел сказать:

Тельцы: на этой неделе необдуманные поступки и эмоциональные решения могут привести к плачевным результатам. Звезды советуют взвешивать свои действия и слова, даже если вас разрывает от гнева.

Львам звезды напоминают: решительность и активность — ключ к успеху. Если лев поставит себе цель и будет к ней двигаться, со временем у него всё получится.

Короче, если взять трюизм и навешать на него конкретных обстоятельств, то будет ощущение, что это тебе лично дали совет, прямо для твоей жизни, максимально про тебя. Хочется сразу сделать репост и написать «Как точно!»

В пропаганде тоже работает.

Если по уму, текст нужно писать для читателя — то есть учитывать его интересы и потребности. Не интересы компании, не комплексы директора и не модные тренды, а именно читательские потребности. Это все знают.

Если, например, заказывают текст для промостраницы, то там ни у кого нет сомнений:

нужно отвечать на вопросы конечного покупателя;
нужно говорить на языке покупателя;
нельзя вдаваться в технические подробности, которые покупатель не понимает.

Но бывает текст, который нужен не покупателю, а боссу. Его заказывает босс, его пишут для босса, его читает босс. И тогда текст должен учитывать всё то, что важно боссу:

какая у него крутая компания;
какой он сам молодец;
какая у него репутация хорошая;
какие у него заслуги перед отраслью.

Это может быть текст о компании — часто компания устроена так, что текст о ней читает только сам руководитель. Это может быть статья в журнал типа «Я покупаю»: такая чисто рекламная статья, чтобы похвастаться перед корешами. Может быть, это текст для церемонии вручения какой-нибудь награды. Короче, текст для конкретного одного человека — босса.

Я считаю так: если текст для босса, нужно сделать его максимально для босса — чтобы тот хотел поставить его в рамочку и прикрутить к нему отдельное парадное освещение. Облить елеем, посыпать блестками, припудрить по последнему слову парижской моды, чтобы кубики пресса так и проступали из-под новейшего «Ролекса», а награды «За заслуги» бряцали фоном. Не жалко ведь. Человеку приятно!

Но если текст не для босса, а для клиента, то красавчиком должен быть клиент, а не босс.

Не путай!

Допустим, вы пиарщик в крупной компании. У вас произошло ЧП: например, вы хостинг, и тут ваш бывший собственник захватывает ваши дата-центры. Системы выходят из строя, всё ломается, нужно как-то извиняться перед клиентами. Как вы напишете пресс-релиз?

Как обычно пишут

Никто вас не осудит, если вы напишете что-то такое:

Мы вынуждены сообщить о сбоях

Сервера находятся в распоряжении собственника

Он ими распоряжается физически. Мы не можем на это повлиять

Но мы работаем изо всех сил

Просто есть обстоятельства, на которые мы не можем повлиять

Это понятно чисто по-человечески: вы действительно не виноваты, на вас напали враги, вы и так работаете на износ. Именно так написали сотрудники «Мастерхоста», когда у них произошла такая проблема:

В чем проблема

Беда с этими пресс-релизами не в том, что у компании случилась авария — они случаются у всех.

Проблема — в тональности, которая читается в этом тексте: «Мы не виноваты», «Вообще-то мы молодцы, это просто обстоятельства такие». Если клиент тревожный и ему важно, чтобы рядом с ним был надежный поставщик, его может покоробить именно этот оттенок «не виноваты».

Как надо

Чтобы клиенты не тревожились, есть простые правила:

1. Честно и не сглаживая углы рассказать о проблеме. Не бояться выглядеть плохо — честность и прямота в этой ситуации намного важнее, чем выглядеть хорошо
2. Показать, что сделано и что будет сделано — конкретно, детально, достоверно
3. Если применимо — пообещать сроки решения проблемы
4. Если адекватно ситуации — рассказать, почему это плохо с точки зрения ценностей и задач компании; почему вы сделаете всё, чтобы этого не повторилось
5. Принести извинения, пообещать оставаться на связи
6. Можно даже оставить дверь открытой для обсуждений и вопросов: подчеркнуть, что вы готовы общаться с людьми и держать их в курсе

В случае с «Мастерхостом» это выглядело бы так:

Уважаемые клиенты!

В последние несколько дней вы наблюдаете перебои в работе сервисов «Мастерхоста». Самый крупный произошел сегодня с 09:00 утра, когда не работали наши почтовые сервера.

В компании сейчас разворачивается конфликт: бывший собственник завладел серверами и... (подробности, которые релевантны для этого дела, без сглаживаний)

Чтобы урегулировать ситуацию и восстановить работу, наши инженеры уже... (что именно делают), а переговорщики и юристы... (что именно делают).

Данные клиентов для нас всегда были высочайшей ценностью, поэтому мы резко осуждаем поведение нашего бывшего собственника. Мы готовы идти навстречу, участвовать в переговорах и искать вариант разрешения конфликта и мы сделаем всё в наших силах, чтобы данные наших клиентов не пострадали.

Мы просим прощения у всех наших клиентов, затронутых этой ситуацией. Мы будем держать вас в курсе событий.

Спасибо, что остаетесь с нами несмотря на эти трудности. Если у вас будут вопросы по работе сервисов, вам требуется помощь или мы можем сделать что-то еще — пишите и звоните нам: (как и куда). Мы усилили штат поддержки, чтобы справиться с этим кризисом.

(Желательно, личная подпись кого-то ключевого из компании)

В такой ситуации очень трудно оставаться с холодной головой. Тело и разум сами требуют, чтобы тебя ни в чем не обвиняли, а наоборот — пожалели. Там же и бешеные клиенты в службе поддержки, и недовольные люди в соцсетях. Всё это по-человечески понятно. Но публичное заявление всё равно не должно быть в ключе «мы не виноваты».

А как раз наоборот:

Это проблема.
Мы виноваты.
Вот что мы делаем.

Перед новым годом у человека появляется несколько новых источников стресса: купить всем подарки, доделать все дела, отправить всем закрывающие документы (или получить их ото всех) Всё это — на фоне пробок, очередей, усталости и задержек в курьерских службах.

Плюс к этому — все вокруг начинают судорожно довыполнять планы продаж. Если человек не в танке, начиная с 20-х чисел декабря у него в ящике каждый день десятки писем с ёлочками, перезвончиками и новогодними скидочками.

Поэтому, готовя предновогоднюю рассылку, оцените контекст с помощью трёх вопросов:

1. У меня есть для читателя что-то ценное, чего он не может получить в другое время года? Например, скидка, новогодний завоз?
2. Я помогу сейчас читателю решить какую-то из его насущных предновогодних проблем? Например, решу его вопрос с подарками.
3. Он прямо сейчас ждет моего письма? Обновляет ли он свой ящик с мыслями «Вот бы скорее письмо от моих любимых...»?

Если хотя бы на один из этих вопросов ответ положительный — пишите, повод есть. Если на все три вопроса ответ отрицательный — воздержитесь.

Примеры:

Раздражает: Аня из благотворительного фонда делает рассылку с итогами года. Вот какие мы молодцы, скольким людям помогли! Это прощальное письмо, спасибо за ваши пожертвования, вот что изменилось в нашей работе за год.

Такое письмо лучше опубликовать в соцсетях: если кто-то действительно хочет следить за жизнью благотворительного фонда, он подпишется и поставит лайк.

Раздражает: поздравление партнерам. Компания рассылает всем своим контактам и контрагентам открытку от имени директора. Я вам интернет подключал в этом году, вы одни из тысячи моих клиентов, зачем вы тратите мое время на своего директора?

Такое письмо лучше сделать очень узко сегментированным, в идеале — персональным: поздравить каждого из ключевых партнеров или клиентов с помощью персонального письма, написанного специально для них. Если клиент или партнер не настолько важен, чтобы тратить на него время, — кажется, не стоит его вообще поздравлять, отрывая от дел.

Меньше раздражает: скидка 5% на весь ассортимент по промокоду при заказе от 10 тысяч рублей. Скидка маловата и накладывает на читателя дополнительные обязательства. Промокод — тоже дополнительная проблема: его нужно запоминать, копипастить, вводить. Понятно, что иногда это единственный способ дать скидку, но всё же — может быть, сделать отдельную страницу?

Вполне: скидка 20% на весь ассортимент, покупать тут (скидка применится сама). Плохо, если прямо перед этим вы повысили цены, но всё же скидка в районе 20% воспринимается как подлинная. И хорошо, что для покупки достаточно просто куда-то нажать, не парясь с промокодами.

Хорошо: скидка 20% на подарочные, зимние и предновогодние комплекты чего угодно — продукты к столу, подарки семье или коллегам, зимняя одежда, снаряжение для зимних видов спорта, зимняя страховка от сосулек, если они появятся. Покупать тут по ссылке.

Очень хорошо: то же, что и «хорошо», но заказ одним кликом прямо из письма. Прямо письмо-витрина готовых новогодних комплектов: нажал, автозаполнил адрес доставки, автозаполнил карточку, фюить — проблема решена.

Короче, маркетологи

Представьте, что ваш рассылочный ор звучит не на фоне полной тишины. Представьте, что ваше предновогоднее письмо — одно из сотни таких же писем, которое летит в почтовый ящик ошалевшего от перегруза человека посреди пробки на Садовом кольце. Он мыльный, злой, полузадохнувшийся, затраханный кальян-рэпом и радио «Лайк ФМ».

Вы хотите свои «итоги года» втискивать в его голову поверх этого всего? Какова вероятность, что он будет ей рад?

Обязательное чтение

Большой совет о предновогодних поздравлениях

Копирайтерам из интернета бывает грустно, потому что:

Людям больше не нужны «насыщенные и вкусные тексты», в которых есть авторский стиль и душа. Всем нужен простой сухой текст.

Люди разучились читать сложные многоуровневые тексты. Всем всё надо разжевывать и максимально упрощать. Культура гибнет!

Никто не ценит наш литературный талант и глубину задумки! Никто больше не хочет пробовать кончиком языка кружева наших слов, перекатывая по нёбу звонкие согласные нашей души...

Эта заметка для вас, зайки. Смотрите (а если вы аудиал — то слушайте): сейчас вам станет намного легче в три счета.

Раз

Есть ситуации, когда человеку нужен простой текст. Например, в инструкции к кредитной карте или посудомоечной машине; в статье про лечение простуды. В подобных ситуациях очень важно, чтобы всем всё было понятно: и профессору, и доценту, и менеджеру, и рабочему, и заключенному, и наркоману, и бизнес-тренеру личностного роста. Если текст будет кому-то из них малопонятным, то эти люди сделают что-нибудь неправильно, а исправлять это будет стоить денег.

Например, если тетя Лена взяла кредитку и сняла с нее деньги, потому что не поняла условия использования. Из-за снятия наличными она попала на проценты, которые не сможет вернуть. Для банка это проблема: есть шанс, что он не вернет кредитные деньги, а если и вернут — то сильно позднее и через коллекторов. Банку это невыгодно. Теле Лене тоже.

Тетя Лена не тупая, ей просто некогда. Она работает кассиром и обслуживает вас с утра до вечера. Она хочет, чтобы за пределами ее рабочего места всё было просто и понятно, чтобы о ней позаботились, разжевали и упорядочили. Ей не нужен вкусный текст о кредитке, ей нужен простой текст о кредитке.

Или тетя Лена накопила денег и купила посудомоечную машину. Ее криворукий муж всё подключил, нажал на кнопку, а машинка не работает. Тетя Лена, отодвигая сильными руками мужа, детей и предрассудки, берется за инструкцию. И она готова пристыдить каждого, кто в этой инструкции написал недостаточно просто. Вы хотите встать на пути тети Лены?

Два

Но есть ситуации, когда человек сам выбирает читать что-то сложное. Тетя Лена в свободное время устраивается на кресле, открывает свою любимую книжку и читает:

Тетя Лена сама выбирает читать этот текст. Смысл чтения — чтобы душа тети Лены встрепенулась, а по телу пробежала дрожь. Если ваш вкусный текст способен на это — тетя Лена будет вашей самой преданной читательницей.

Три

А если ваш вкусный, насыщенный, филигранный, кружевной текст с нотками миндаля и нежной неги интересен только вам — ну, пардоньте.

А вот мысль о направленности творчества. В 2013 году становится популярной песня Левана «Все танцуют локтями». Здесь рассказ о том, как все танцуют и какие они через это молодцы. Леван тоже молодец, но он молодец вместе со всеми остальными, и в первую очередь молодцы они:

В 2017 году выходит «Медаль на медаль». Песня о том, что ты, парень, молодец: добился, смог, поднялся и вот твои награды.

В 2019 году Леван уходит с лейбла «Блек стар», воссоединяется со своим напарником Нелом и они записывают второй студийный альбом. Основная тема альбома: «В 2008 году мы сделали свой первый альбом, вот 11 лет спустя сделали второй. Да, много воды утекло. Да, брат. Да, брат. Давно было. Да, давно»

По звуку и настроению новый альбом мне нравится гораздо больше, чем всё старое. Но после второго прослушивания я понял, что возвращаться к нему не буду. «Окей, ребята поностальгировали о юности, они молодцы, я их понимаю. Но это не я и не про меня».

Похожая мысль у Филиппа в интервью: «Хотелось чего-то не эгоцентричного, потому что до этого вся моя музыка была про меня. „Я! Я! Я! У меня проблем до***, послушайте“. Не понимал, почему я в жопе сижу с этими проектами, а потом понял, что у меня в системе координат нет слушателя. Я убрал свое эго: есть я — есть слушатель, которого я хочу видеть»

И что-то похожее читал у Басты. Точно не вспомню, но идею понял так: когда стоишь перед стадионом, который хором поет твою песню, понимаешь, что это не твоя песня. Каждый из них поет свою песню о себе, а ты лишь задаешь общий ритм.

Кажется, где-то здесь один из важных критериев популярности. Намного сложнее стать популярным, если поешь (или пишешь) о себе. И намного легче, если в твоей музыке, песнях, текстах, статьях и т. д. люди видят сами себя.

Это, конечно, не единственный критерий. Но есть над чем подумать.

На тренингах меня часто спрашивают, как часто авторам нужно заниматься сексом.

Предыстория такая: в разных школах и на вебинарах говорят, что секс должен быть регулярным, чуть ли не по расписанию. Одни говорят, что нужно заниматься сексом каждое утро; другие — что не реже трех раз в неделю, иначе...

Я считаю так: сексом нужно заниматься, когда хочется. Если не хочется — то не мучить себя: не выжимать из себя секс без вдохновения. Секс по расписанию почти всегда получается вялым, сухим, вымученным. Гораздо лучше, когда тебя что-то возбудило, и тогда скорее за секс: с яростью, голодом, интересом, остервенело, мощно и с душой.

Когда секс по расписанию, начинаются вопросы типа «А какой длины должен быть секс?» Слушай, ну ведь когда от секса прет, то и так понятно, какой он должен быть длины. А когда всё вымученное, вялое и без огня — то никакой длины. Заканчивай скорее и забудем об этом.

Часто думают, что регулярный секс по расписанию что-то там улучшает или укрепляет с кем-то отношения. Ну, не знаю. Вам самим хочется быть с человеком после вялого, сухого, унылого секса? А если это систематически?

Понятно, что кому-то нужно заниматься сексом по работе, и там никуда не денешься: есть план, тебе платят зарплату и т. д. Но ведь даже в этом случае сексом можно заниматься с душой и интересом, и гонорар тогда может быть гораздо выше.

У меня бывают недели, когда получается секс каждый день, а то и по нескольку раз в день. И всё с огнем и кайфом. А бывает, что неделями ничего нет. Ну и ладно. Никто ведь не считает. Никто не открывает мой инстаграм и такой: «Хмм... давно у него не было секса, отпишусь, пожалуй». В сексе важно не количество, а качество.

А то, что инстаграм перестаёт показывать тех, у кого мало секса в неделю, — это миф. Есть люди, у которых месяцами нет секса, а потом запостят что-нибудь — и у них сразу огромный отклик. Потому что с огнем. Это главное, а не расписание и регулярность.

Ой, я написал секс? Я имел в виду текст! Текст, а не секс! Простите, пожалуйста. Ох, стыдоба-то какая. Копирайтерское сообщество не простит мне такую оплошность.